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1、营销分析之案例分析二： 美国人对奢侈品的另类追求 美国一项权威统计数据表明，2013 年，中国人的奢 侈品消费总额高达1020 亿美元。换句话说，全球约 一半的奢侈品被中国人买回家了。相比于慷慨大方的 中国人，为什么美国人对奢侈品并不那么热衷？ 圈子和阶层 住在街对面的卡梅隆一家是典型的美国中产阶级。 男主人安东尼是一家金融机构的中层管理者，太太梅 丽尔是一位小学教师，家庭收入属于上层中产之列。 可每次见到这对夫妇，我发现两个人的衣着打扮都和 普通人没什么两样。2008 年年底，我所在的社区要举办新年派对。这 也是我第一次出席正式的社交活动，所以特意花300 美元租下了一件老款普拉达礼服，希望
2、它能帮忙撑撑 场面。我想梅丽尔也会在这种场合亮出自己隐藏很深 的“实力”。可在当晚，她只穿了一件湖蓝色的CK 礼服，让我大跌眼镜。而梅丽尔对此的解释是，选择 CK 符合她的中产阶级身份。 梅丽尔用了一个形象的比喻：山鸡不会因为背上插 了几根五彩斑斓的羽毛就变成孔雀。其实，美国人也 不是不喜欢高端品牌，但奢侈品的消费者大多只限定 在固定人群，比如企业金领、时尚界人士、演艺明星、 职业运动员，等等。 美国人没有“面子”的说法，人们不会因为虚荣心 而花几个月的薪水去买一双LV 的鞋子。不仅成年人 如此，年轻人也完全不会打肿脸充胖子。 我有一次在超市遇到梅丽尔的儿子马克，看他正 在认真地挑选李维斯牛仔
3、裤的打折款。我问他为什么 不去专卖店购买刚上市的主打新款，马克的回答让我 印象深刻：“我父母并不是什么有钱人，即便我穿上 李维斯的新款，也变不成富二代。再说l8 岁之后，我还要赚钱养活自己，那时就更没有什么钱买名 牌货，所以现在这样挺好。” 看着一脸满足的马克，我开始心疼当初为了租那件普 拉达礼服而用掉的300 美元了，爱面子可真能害死人。 个性与品位 慢慢地，我发现美国人之所以对奢侈品不那么感冒， 还有另外一个原因，那就是在美国能够买到的品牌实 在太多，人们的选择面很宽。 有一年圣诞节前，我和同事珍妮去逛梅西百货。 因为我早就听说珍妮从祖父母那里继承了一大笔遗产， 她平时的消费水准也和普通的
4、打工族不一样，所以我 很好奇她会给老公和儿子买什么贵重的礼物。她很快 选中了两条男士围巾。我拿过价签看了一眼，天哪， 还真是不便宜呢，和临近柜台的巴宝利简直不相上下。 我问珍妮：“既然价位都差不多，怎么不给你老公买 那条巴宝利的格子围巾？”珍妮用不解的眼光看着我， 拿出围巾，从花色到样式，从设计到质地，说得头头 是道。最后，她问我：“价格相差不多，性价比却不 一样，如果换成你，会选哪个？当然是品质好的那个呀。我为什么要为那些大牌的天价广告费买单呢？” 几句话说得我哑口无言，美国人注重现实，不玩虚的， 这点我算是领教了。 其实，美国人不愿意用大牌来包装自己还有一个更深 层次的原因，那就是他们从生
5、下来的那一刻就把个体 看得高于一切，喜欢彰显个性，标新立异，把自己搞 得越小众越好。选择那几个所谓的大牌，显然并不能 帮助他们达到这个目的。 2012 年6 月，老公所在的证券公司要举办一场慈 善晚会，我也在受邀之列。因为听说大名鼎鼎的“股 神”巴菲特和比尔盖茨都在嘉宾名单里，当晚，我 利用两次近距离的机会仔细观察了两位“领衔主演” 的衣着。我发现无论是巴菲特还是盖茨，都选择了小 众品牌的正装。我拉住老公同事的太太索菲，问她巴 菲特和盖茨的正装是什么品牌，结果这位时尚杂志的 资深编辑居然也一头雾水，找不到出处。不过，索菲 对此也作出了极有道理的一番分析和解释：“像巴菲 特和盖茨这种人物，完全不
6、需要用一套杰尼亚来验明 正身，他们都是热衷于慈善事业的低调之人，如果真 是穿了杰尼亚，反倒显得流于庸俗了。” 个人与家庭越深入美国人的生活，我就越觉得他们的金钱观与 众不同。相较于用奢侈品来往自己身上贴金的中国人， 美国人则更愿意把钱投入维系家人情感以及家庭基础 建设上。蒂芙妮，是我常去的那家健身会所的瑜伽教 练。日常生活中，她总穿着很休闲的平价衣服进进出 出，所以当她告诉我为了去看一场丹佛野马队的比赛， 她居然给全家每个人都买了一套400 美元起价的标准 橄榄球套装后，我半天都没有合拢嘴。 我问：“蒂芙妮，你难道不想用这些钱给自己添置 一些上档次的新衣服和鞋子吗？”她眨着一双湛蓝的 大眼睛微
7、笑着说：“和装扮我自己相比，我更愿意花 钱为家人做一些事情。”很多人都认为美国人的亲情 观念淡薄，家庭概念也不太强，可事实上，美国人是 十分重视与家人的感情联络的。 后来我发现，即便是收入有限、生活节俭的中下层 美国人，也不会积攒一笔钱用来给自己买大牌货，而 是为家中添置、更新大件的用品。有一次，给我们家 做固定小时工的露西跟我请假，说她给家里买了一台 双开门的冰箱，我问她冰箱是什么牌子的，露西一脸 骄傲地答道：“肯摩尔。”这个牌子的冰箱可不便宜。 “对于我来说，能让老公在下班后痛快地喝上冰镇啤酒，让放学的孩子们吃到可口的冰淇淋，是天底下最 幸福的事。”看着露西那朴实憨厚的笑容，我打定主 意：过几天也给家人换一台超级好用的大冰箱。 什么才是真正的幸福？有些人倾尽金钱把大牌穿在身 上，美国人却用金钱过自己想要的生活，为家人和家 庭谋利，两者相比，哪个更有价值？ 讨论： 1.美国人购买奢侈品的行为特点是什 么，影响其购买行为的要素有哪些？
