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1、营销分析之案例分析二: 美国人对奢侈品的另类追求 美国一项权威统计数据表明,2013 年,中国人的奢 侈品消费总额高达1020 亿美元。换句话说,全球约 一半的奢侈品被中国人买回家了。相比于慷慨大方的 中国人,为什么美国人对奢侈品并不那么热衷? 圈子和阶层 住在街对面的卡梅隆一家是典型的美国中产阶级。 男主人安东尼是一家金融机构的中层管理者,太太梅 丽尔是一位小学教师,家庭收入属于上层中产之列。 可每次见到这对夫妇,我发现两个人的衣着打扮都和 普通人没什么两样。2008 年年底,我所在的社区要举办新年派对。这 也是我第一次出席正式的社交活动,所以特意花300 美元租下了一件老款普拉达礼服,希望
2、它能帮忙撑撑 场面。我想梅丽尔也会在这种场合亮出自己隐藏很深 的“实力”。可在当晚,她只穿了一件湖蓝色的CK 礼服,让我大跌眼镜。而梅丽尔对此的解释是,选择 CK 符合她的中产阶级身份。 梅丽尔用了一个形象的比喻:山鸡不会因为背上插 了几根五彩斑斓的羽毛就变成孔雀。其实,美国人也 不是不喜欢高端品牌,但奢侈品的消费者大多只限定 在固定人群,比如企业金领、时尚界人士、演艺明星、 职业运动员,等等。 美国人没有“面子”的说法,人们不会因为虚荣心 而花几个月的薪水去买一双LV 的鞋子。不仅成年人 如此,年轻人也完全不会打肿脸充胖子。 我有一次在超市遇到梅丽尔的儿子马克,看他正 在认真地挑选李维斯牛仔
3、裤的打折款。我问他为什么 不去专卖店购买刚上市的主打新款,马克的回答让我 印象深刻:“我父母并不是什么有钱人,即便我穿上 李维斯的新款,也变不成富二代。再说l8 岁之后,我还要赚钱养活自己,那时就更没有什么钱买名 牌货,所以现在这样挺好。” 看着一脸满足的马克,我开始心疼当初为了租那件普 拉达礼服而用掉的300 美元了,爱面子可真能害死人。 个性与品位 慢慢地,我发现美国人之所以对奢侈品不那么感冒, 还有另外一个原因,那就是在美国能够买到的品牌实 在太多,人们的选择面很宽。 有一年圣诞节前,我和同事珍妮去逛梅西百货。 因为我早就听说珍妮从祖父母那里继承了一大笔遗产, 她平时的消费水准也和普通的
4、打工族不一样,所以我 很好奇她会给老公和儿子买什么贵重的礼物。她很快 选中了两条男士围巾。我拿过价签看了一眼,天哪, 还真是不便宜呢,和临近柜台的巴宝利简直不相上下。 我问珍妮:“既然价位都差不多,怎么不给你老公买 那条巴宝利的格子围巾?”珍妮用不解的眼光看着我, 拿出围巾,从花色到样式,从设计到质地,说得头头 是道。最后,她问我:“价格相差不多,性价比却不 一样,如果换成你,会选哪个?当然是品质好的那个呀。我为什么要为那些大牌的天价广告费买单呢?” 几句话说得我哑口无言,美国人注重现实,不玩虚的, 这点我算是领教了。 其实,美国人不愿意用大牌来包装自己还有一个更深 层次的原因,那就是他们从生
5、下来的那一刻就把个体 看得高于一切,喜欢彰显个性,标新立异,把自己搞 得越小众越好。选择那几个所谓的大牌,显然并不能 帮助他们达到这个目的。 2012 年6 月,老公所在的证券公司要举办一场慈 善晚会,我也在受邀之列。因为听说大名鼎鼎的“股 神”巴菲特和比尔盖茨都在嘉宾名单里,当晚,我 利用两次近距离的机会仔细观察了两位“领衔主演” 的衣着。我发现无论是巴菲特还是盖茨,都选择了小 众品牌的正装。我拉住老公同事的太太索菲,问她巴 菲特和盖茨的正装是什么品牌,结果这位时尚杂志的 资深编辑居然也一头雾水,找不到出处。不过,索菲 对此也作出了极有道理的一番分析和解释:“像巴菲 特和盖茨这种人物,完全不
6、需要用一套杰尼亚来验明 正身,他们都是热衷于慈善事业的低调之人,如果真 是穿了杰尼亚,反倒显得流于庸俗了。” 个人与家庭越深入美国人的生活,我就越觉得他们的金钱观与 众不同。相较于用奢侈品来往自己身上贴金的中国人, 美国人则更愿意把钱投入维系家人情感以及家庭基础 建设上。蒂芙妮,是我常去的那家健身会所的瑜伽教 练。日常生活中,她总穿着很休闲的平价衣服进进出 出,所以当她告诉我为了去看一场丹佛野马队的比赛, 她居然给全家每个人都买了一套400 美元起价的标准 橄榄球套装后,我半天都没有合拢嘴。 我问:“蒂芙妮,你难道不想用这些钱给自己添置 一些上档次的新衣服和鞋子吗?”她眨着一双湛蓝的 大眼睛微
7、笑着说:“和装扮我自己相比,我更愿意花 钱为家人做一些事情。”很多人都认为美国人的亲情 观念淡薄,家庭概念也不太强,可事实上,美国人是 十分重视与家人的感情联络的。 后来我发现,即便是收入有限、生活节俭的中下层 美国人,也不会积攒一笔钱用来给自己买大牌货,而 是为家中添置、更新大件的用品。有一次,给我们家 做固定小时工的露西跟我请假,说她给家里买了一台 双开门的冰箱,我问她冰箱是什么牌子的,露西一脸 骄傲地答道:“肯摩尔。”这个牌子的冰箱可不便宜。 “对于我来说,能让老公在下班后痛快地喝上冰镇啤酒,让放学的孩子们吃到可口的冰淇淋,是天底下最 幸福的事。”看着露西那朴实憨厚的笑容,我打定主 意:过几天也给家人换一台超级好用的大冰箱。 什么才是真正的幸福?有些人倾尽金钱把大牌穿在身 上,美国人却用金钱过自己想要的生活,为家人和家 庭谋利,两者相比,哪个更有价值? 讨论: 1.美国人购买奢侈品的行为特点是什 么,影响其购买行为的要素有哪些?