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1、学 年 论 文 题目： 浅析阿萨姆奶茶的市场细分 学 生： 邓红 学 号： 201007030106 院 （系）： 管理学院 专 业： 市场营销 指导教师： 苗志娟 2012 年 11 月 30 日1 浅析阿萨姆奶茶的市场细分营销101班：邓红 指导教师：苗志娟 （陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021） 摘要：文章主要分析统一阿萨姆奶茶是如何从消费者市场和企业市场两个方面确定进入瓶装奶茶 这一微小的细分市场，从地理、人口、心理、行为四大方面综合环境因素、经济因素、市场因素 的多方面，阐述了统一企业进入瓶装奶茶市场的正确性，同时也证明了现代企业在激烈的市场中 取得成功，就必须强化市场细
2、分概念的重要性。 关键词：阿萨姆， 瓶装 ，市场细分 Analysis of Assam tea market segmentation ABSTRACT：The article mainly analyzes the unified Assam tea is how determined both from the consumer and enterprise markets into this tiny segment of the bottled tea, from the four major areas of geographic, demographic, psychologic
3、al, behavioral, environmental factors, economic factors,many of the market factors on the correctness of the unified enterprises to enter the market of bottled tea, but also proved that modern enterprises in the fierce market success, we must strengthen the importance of the concept of market segmen
4、tation. KEY WORDS: Assam, bottled, market segmentation 1、 阿萨姆奶茶的简介 精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，配制正宗新西兰奶源，经过秘制加工，就诞生了 香润迷人的阿萨姆奶茶。2011 年 4 月，统一公司推出它的奶茶系列阿萨姆。产品上市后，就 以其独特的香醇和精美的包装配合其瓶装的便携迅速获得年青人一族尤其是女性消费者的喜爱。 2、 环境分析 2.1外部环境分析进入 90 年代，世界茶饮料每年以 17%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料风靡世界。我国 作为一个历史悠久的茶文化大国，近年来，茶饮料市场也发展迅速，2000 年产量达
5、 185 万吨，市 场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，中国饮料工业协会的统计数据显示，到 09 年，大陆茶饮料产量已 超过 700 万吨，茶饮料行业作为大陆传统茶叶的支柱，也逐渐成为消费者最喜欢的饮料品之一所2 以，茶饮料的衍生品奶茶无疑会成为饮料市场的新生宠儿。统一企业所选择的瓶装奶茶市场，它的同类竞争产品较少，奶茶市场现在处于不断发展的趋势 之中，市场容量大，成长空间广，并且瓶装奶茶市场处于发展阶段，未达饱和状态，有机会占领 市场领先地位。 2.2内部市场环境分析 统一企业在中国内地发展多年，在消费者心中建立了很好的品牌形象，在茶饮料行业也是领头 企业，在市场风格、战略布局和网点建设等方面都有领
6、先优势，大企业资金实力强，具有团队建 设的优势。选择饮料市场，与主体其他的产品也不会冲突，就算在市场上不能获得预想的成功， 也不会影响或者削弱品牌的价值。企业市场除了消费者市场细分所使用的某些变量如地理因素、追求的利益和产品的使用率外， 还可用人口变量、经营变量、情境因素以及个性来进行细分。而对于阿萨姆奶茶来说，就是为了 追求瓶装奶茶市场的利益最大化，确立瓶装奶茶市场的领导地位。 看下表： 2-1 市场上几大主要竞争品牌 品牌 产地 类型 价格 立顿 荷兰 冲饮 11.3 （5 小包）3.7 元杯 香飘飘 浙江 冲饮 1 元包3.5 元杯 优乐美 广东 冲饮 1 元包3 . 5 元 杯 雀巢茶
7、语奶 茶 瑞士 冲饮 10.5 小包 相约 浙江 冲饮 1 元包3.5 元杯3 上表体现了目前市场上主要的奶茶产品的品牌。 由表可知，现在市场上奶茶多以冲泡为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市 场有待开拓，并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。 瓶装奶茶采用最潮流的瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒 弃了易拉罐的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦为奶茶， 采用瓶装的这些奶茶瓶身材料在加热的时候无有害物析出，为奶茶热饮后的健 康品质提供科学保障。而启力呦呦和麒麟虽然比阿萨姆早发现瓶装奶茶这一市场，但是其市 场占有率一直很低，这就为阿
8、萨姆的出现提供了机会，在夏天快要来临之际，瓶装奶茶是有 很大的市场空间的，只要占领了这一市场的领导地位，那么就可以和传统的以冲泡为主的优 乐美香飘飘分一杯羹。 3、公司进行消费者市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，对于消费 者市场的分析主要从地理、人口、心理、行为四大方面来细分。从地理细分来看由于从最初的产品定位来说，其最主要的目标人群是都市白领与青年学生，所 以，产品选择由沿海向内陆，由大中城市向小城市城镇进入市场，首先将主要精力放在北京、上 海、南京、广州等几个大城市，因为这些地区的消费者对外更开放，具有较为时尚的消费观念， 容易接受新的消费理
9、念，且具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播， 当其市场稳定后，还可以带动其他中小城市的发展。从人口细分来看，此次目标消费人群的年龄主要是在 15-30 岁之间，尤其以女性为主，主要是 习惯享受都市小资生活的白领和喜爱独特口味的学生，因此定价为 4 元一瓶的阿萨姆奶茶，完全 符合他们的消费水平。并且，从消费者购买行为的三大主要因素文化、社会、心理因素中的心理 因素来看，这类消费者主要是 80、90 后，他们讲究生活的品质，他们以心理需求为导向，在乎产 品带来的内心感受，对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求，像学生、白领都是生活中的高压人 群，好心情对他们而言弥足珍贵，而阿萨
10、姆的广告诉求是“顺滑好心情”也迎合了他们的心理需 求，所以，定位于都市白领和学生的方式，是成功的。 从心理细分来看，主要是从生活方式，健康理念以及个性来证实，随着经济文化的飞速发展， 人们的饮食结构正在渐渐发生变化，绿色，时尚快乐，休闲营养的饮食观念已经深入人心，奶茶 也受到更多消费者的青睐。而阿萨姆奶茶精选四大高原的阿萨姆红茶为原料，高温杀菌，特选来 自南纬 40 度带奶源的优质牛奶，在保留了产品本身风味的同时，又富含牛奶的营养，以先进的研 发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味，满足了消费者对健康 的追求，产品的包装，有种大气中透着婉约之感，更以“顺滑好心情”为定
11、位，使消费者的个性 更为彰显。 从行为细分来看，奶茶从刚上市，在广告促销，人员促销等方面就选择各大卖场和高校校园以 及街头白领人群较为集中的区域，以最方便、便捷的方式接近目标顾客，并且，统一企业是茶饮 料的领头企业，在市场网络、战略布局和网点建设等方面都有领先优势，因此，忠诚于统一品牌4 的顾客加之有好的方式和渠道来引导，就会很快忠诚阿萨姆奶茶，适当的价格，完美的包装，便 捷的购物地点以及优惠的促销条件则缩短了购买者的准备阶段时间，为以后的重复购买打下基础。 3、 我对于阿萨姆成功之处的看法 阿萨姆的出现，迎合了市场的需求，并且采用全方位、多渠道的广告宣传和设点促销，使其在 几个较大城市迅速获
12、得较高的市场认知率，引领了瓶装奶茶的激烈竞争，由于它的较大范围且迅 速的占领市场，已经成为了瓶装奶茶的市场领导者，打败了启力呦呦和麒麟奶茶，而且还将随后 跟进的康师傅奶茶限于被动的不利地位。由此可见，一种产品最先创造一种消费方式的，容易被 消费者记住，也容易获得更高的顾客忠诚度，所以，在这个日趋激烈的市场上，企业要想获得更 好的发展，就必须站在消费者的立场上，创造符合他们需要的产品，并且始终要紧跟健康环保的 理念，去分析市场上的产品，努力寻找市场空白，做好产品的市场细分，为企业成为某一市场的 领导者而奋斗，只有这样，才能立于不败之地。 参考文献 【1】 菲利普.科特勒，营销管理第十三版 M.中国人民大学出版社，2009 【2】 屈云波，市场细分找对你的顾客 M.企业管理出版社，1999,4 【3】 詹姆斯H迈尔斯，市场细分与定位 M.电子工业出版社 【4】 http:/ 【5】 http:/
