柳泉啤酒推广策划安

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1、柳泉啤酒推广策划案- 1 - 柳泉7.7 啤酒推广策划案 前言 淄博亚洲啤酒有限公司是一九九四年七月二十一日由菲律宾著名华人侨领 陈永栽先生的亚洲啤酒（中国）投资有限公司与原淄博啤酒厂合资创建的中外 合资企业。公司现有资产近1.4亿人民币，占地面积110亩,员工642人。消费者的满意，永远是亚啤人追求的目标。这个目标正激励着企业的不断 创新与发展。底蕴深厚、具有浓郁的地方文化色彩的蒲松龄文化，使柳泉啤酒 和淄博人具有一种天然的亲和力，而柳泉啤酒在淄博人心中也独具魅力。柳泉 啤酒这个品牌，已真正走入了千家万户，走入了淄博人的心中。 一、市场状况 淄博市位于鲁中地区，是国务院批准的山东半岛经济开放

2、区城市和“较大 的市” ， 经济发达，是啤酒消费的重要市场。 该市辖张店、淄川、博山、周村、临淄 5个区和桓台、高青、沂源 3个县， 总面积 5938平方公里，人口 413万，其中市区人口 273万，每年还有很多流动 人口来务工，市场潜力巨大，市场购买力强劲。拥有各种类型的宾馆、酒店、 饭店、酒吧、夜总会等饮食娱乐服务场所约 4000余家，市场销售渠道丰富，啤 酒消费旺淡季反差较大。 通过市场调查（后附调查问卷） ，可以发现目前在淄博啤酒市场，主要的品 牌有：青岛、崂山、琥珀、绿兰莎、燕京、柳泉等，市场呈现出以下特点： 低价位啤酒市场有逐步萎缩的趋势；伴随着健康化、个性化思潮的流行，消 费者的

3、口味也在发生着相应的转变，一些清爽型、低醇型以及具有特色风味的 啤酒逐渐成为市场发展的主流；消费心态也逐步由经济型消费向品质型消费 转变，品牌、口味和时尚对消费市场的影响越来越大，价格的影响力却在逐步 减弱；整个啤酒市场没有垄断性品牌，每一种品牌均在淄博市场占有一定份 额。 二、市场分析柳泉啤酒推广策划案- 2 - （一）SWOT分析 1、S（优势） （1）柳泉7.7的生产商淄博亚洲啤酒有限公司坐落于淄博市淄川区淄城 路，是地地道道的本地品牌。众所周知，无论在任何地方，人们对当地的品牌 都有天然的亲切感，因而，柳泉啤酒推出的柳泉7.7比较容易为大家接受。 （2）伴随着健康化、个性化思潮的流行，

4、消费者的口味也在发生着相应 的转变，一些清爽型、低醇型以及具有特色风味的啤酒逐渐成为市场发展的主 流，柳泉啤酒顺应这股潮流，其主打产品“柳泉7.7”经特殊的糖化、发酵及 脱醇处理，使原麦汁浓度降到7.7度，酒精度空前的降到了2.0%（V/V） ，真正 实现了低糖、低醇的目标。 2、W（劣势） （1）窜货严重 。柳泉啤酒由于区域销售管理无力，价格不统一，渠道管 理不明确,不同区域间的各种销售政策差异较大等原因，导致窜货严重。 （2）近几年，外地啤酒品牌大举进入淄博啤酒市场，使得柳泉啤酒的市 场份额下降很大。比如青岛啤酒为了打开淄博市场，投资两百多万将中心路所 有路灯广告位买断，使青岛啤酒在淄博市

5、场上占有了很大的市场份额。 （3）柳泉的售后服务的质量也是个大问题，其销售人员的素质不高，服 务周期过长，服务频次过少，给酒店终端的印象也不太好。 3、O（机会） （1）通路机会。每当啤酒消费旺季的来临之际，各啤酒经销商便开始把 经营的重点转移到啤酒销售上来。上年度的合作企业所提供的产品质量是否过 硬？服务是否周到？销售政策是否优惠？自己的市场收益是否达到预期？今年 此品牌的市场增长潜力如何？合作伙伴今年的支持力度如何？上年经营的品牌 是否能够满足市场新的需求？双方上年度的合作是否愉快？今年合作是否有信 心？是否需要重新选择合作伙伴？还有没有条件更加优越的合作者出现？这此 问题是经销商考虑最多

6、的时期。是继续经营上年的啤酒品牌还是选择新的品牌？ 是经销商需要在最短的时间内确定的问题。 当我们顺利解决了以上所有的问题那么我们的销售渠道就不会存在问题。 但是就目前的形势来看，特别是在张店区的销售状况，我们现在不得不承认有 些地方做得不够好。不过好在我们还有时间，在这段时间内，我们可以根据需 要把不足的地方很好地改进，能完善的地方尽量去完善，为明年的销售做好充 分准备。柳泉啤酒推广策划案- 3 - （2）需求机会。啤酒消费日益出现多样化和个性化的特征，不断创造新 的消费需求，也为啤酒企业创造了更多的市场机会。如麦香啤酒的流行，消费 者开始关注“新粟米”工艺的啤酒，纯生啤酒需求量的增长等。柳

7、泉7.7以其 良好的口感征服了不少消费者，在终端消费时柳泉7.7的点购率也比较高，有 不少消费者已经形成了对柳泉7.7口感的喜好，这是明年柳泉发展的一个绝好 的契机。针对消费者的消费需求，柳泉应该准确迅速地抓住市场需求变化，及 时制订调整产品结构和新产品开发计划。 （3）终端机会。啤酒消费需求的快速复苏使终端店的啤酒销量日益增长， 终端店开始重视啤酒的销售。现有的终端店会思考：是选择新的啤酒品牌经营 还是经营原来的品牌？是否增加新的品牌？同时会有不少新的餐馆店、便利店 开张，在此一时期产生的新终端店老板们就会思考：今年什么啤酒最好销？我 应该销售什么品牌的啤酒？哪个品牌的啤酒质量好、服务好、利

8、润高？这都为 柳泉啤酒扩大终端辐射面，增加终端店数量提供了绝好的好机会。 4、T（威胁） （1）市场的竞争进一步加剧 由于大量竞争对手的存在而使市场的竞争更加残酷和激烈，这就给企业带 来了更多的挑战和压力。柳泉啤酒的直接竞争对手崂山、绿兰莎、银麦啤酒的 发展态势会给柳泉啤酒的发展带来强大压力。崂山啤酒不会满足于现状，揣摩 其市场表现，有占领淄博市场的野心，预计明年崂山会继续加大投入，进行市 场的扩展和渗透，青岛啤酒将继续巩固在甘当啤酒市场的地位。随着麦香啤酒 越来越被消费者的欢迎，银麦啤酒和绿兰莎麦香不会放弃这一市场机会，有可 能加大宣传或促销力度，积极引导消费者的消费观念。麦香啤酒因符合了消

9、费 者的口味需求，发展空间较大。泰山干啤现在遭遇瓶颈，进退两难，明年要么 会退出市场，要么是改变市场策略，继续进行对淄博市场的进攻。 （2）来自柳泉自身的威胁 首先，在产品方面，通过调查，反映出市场上消费者比较喜欢绿兰莎麦香 和银麦麦香两种产品，并认为柳泉7.7的口感不如这两个品牌好。仔细分析后 可以发现，消费者之所以认为柳泉7.7的口感不好，只是因为缺少了麦芽的香 味，建议提升柳泉啤酒的口感，增加麦芽的香味，针对消费者的口感做文章。 其次，在渠道建设和维护上，柳泉铺货率总体上看还算较高，但不如崂山， 终端销售量也跟在崂山的后面，终端铺货速度与铺货量远远不够。柳泉铺货率 低的一个重要原因是其销

10、售人员的素质不高，服务态度不好。凸显的问题为， 推销力度很低，在我们调查的酒店当中很多酒店反映柳泉的销售人员回访速度 很慢，柳泉的服务周期也很长，酒瓶长时间得不到回收，给众多经营者造成不柳泉啤酒推广策划案- 4 - 良印象，而不愿意继续与柳泉合作。相比之下，崂山和绿兰莎的销售人员却常 常隔三岔五地过来看看销售情况，进行补货或退瓶及其他售后服务活动。 最后，是广告宣传方面，在宣传上柳泉虽然做到了量的优势却没有做到质 的保证。反映在，调查中有62的消费者对其广告语有印象但印象不深，了解 其广告语的渠道为柳泉特刊以及公交车和产品包装，有82.8的消费者对“新 粟米”工艺没有印象，在这方面的上升空间还

11、很大。 综上所述，市场竞争的进一步加剧给柳泉带来巨大的外部压力，同时柳泉 啤酒自身的许多不足阻碍了柳泉啤酒市场的扩大，在竞争激烈的鲁中啤酒市场， 任何一个弱点都有可能成为致命伤，因此，要提升柳泉啤酒，对柳泉进行一次 全面地整合和提高。 （二）竞争者分析 通过调查，其中崂山啤酒的市场份额最大，尤其在中低档酒店中，崂山啤 酒占到了 33.1，许多夜场烧烤店的啤酒消费大多以崂山为主，以崂山啤酒为 标志的店牌也非常普遍。在高档酒店中，青岛啤酒占据了很大的市场份额，而 且青岛啤酒买断了不少中高档酒店，在高档店青岛啤酒的地位较难动摇。绿兰 莎啤酒的销售情况也比较好，占到市场份额的 21.8，其中消费者对绿

12、兰莎麦 香啤酒比较喜欢，认为口感挺好，有香味。柳泉的市场占有率排在了第四位， 在中档酒店中，柳泉 7.7受到消费者的喜爱，销售状况良好，消费者普遍反映 柳泉 7.7口感不错，但价格稍微高了一点。银麦啤酒以其麦香特色赢得了不少 消费者的喜爱。泰山干啤今年来势凶猛，铺货率有了一定的规模，但据调查显 示，泰山干啤的销售情况不理想，消费者对干啤不是很感兴趣。 (三) 消费者分析 柳泉啤酒的近期目标受众是家中或朋友有喜事的消费者，他们消费柳泉 7.7的目的不仅是给自己带来“喜” ，也给其他人带来“喜” ，带来祝福，营造 出一种喜庆的气氛。不管是城里人还是城区周边的住户，柳泉7.7的价格对他 们来说不算太

13、贵，还在可接受的范围内。 其远期目标受众是所有喝啤酒的人士，这些人已经接受了柳泉啤酒是中国 喜酒的观念，是柳泉啤酒的忠实消费者，因此，只要他们想喝啤酒，他们就会 想到柳泉7.7。柳泉啤酒推广策划案- 5 - 三、营销目标 （一）提高柳泉啤酒品牌的知名度和美誉度； （二）让消费者接受 “七上七喜7.7 家家柳泉家家喜”概念，转变消费者观 念； （三）将柳泉啤酒打造成为淄博啤酒市场的领导品牌。 四、广告口号和广告主题 （一）广告口号：“七上七喜7.7 家家柳泉家家喜” （二）广告标题：柳泉-中国喜酒 五、营销战略 -实施柳泉7.7的差异化战 略 消费者在选择某种产品的时候都会在自己的头脑中列一个清

14、单，产品只有 被消费者列进清单才有被选择的希望。一切营销的目的在于通过各种方式的宣 传促销引起消费者的注意，在消费者心目中占据一个位置，这个位置越靠前就 越容易产生销售。 如何引起消费者的注意并在消费者心目中占据一个位置？ 差异化，有了差异化才能吸引目光，才能给人留下深刻的印 象。 差异化战略的益处： 1.建立起消费者对产品的认识和信赖，当产品的价格发生变化时，消费者 的 敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔 离地带，避免竞争对手的侵害。 2.企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的产品选择，降低消 费者对价格的敏感度。 3.企业通过差异化战略建立起消费者对

15、本产品的信赖，使得替代产品难以 在产品特性上与之竞争。 差异化战略的思想源自哈佛大学商学院著名教授当今世界上少数最有柳泉啤酒推广策划案- 6 - 影响的管理学家之一：迈克尔波特，波特把差异化战略定义为：将产品和公司 提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 (一)柳泉7.7的产品差异化 产品差异化基本通过产品特性来实现。产品特征是指对产品基本功能给予 补充的特点。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来提高 产品竞争力。如银麦麦香啤酒，在原有啤酒的基本产品功能基础上新加入了麦 香香味，引起了消费者的好奇，最终产生了好感。 产品的特征是消费者所想要得到的利益点，找到

16、这个利益点就需要进行充 分传播，把这个利益点深入透彻地传达给消费者。 柳泉7.7具有“低糖、低醇、超鲜”的产品特点，具有淡爽的口感。在当 前市场情况下，市场上已经有不少其他啤酒品牌宣传“低糖、低醇、超鲜”的 特点，柳泉7.7在“低糖、低醇、超鲜”上不具有领先优势。 所以需要更深刻的挖掘产品的核心利益点柳泉啤酒是喜酒。广告语选定： “七上七喜7.7 家家柳泉家家喜” （二）柳泉7.7的市场差异化 在选择的多家酒店中，一定要找到在目标市场终端店中数量上仅占 20却 起着 80领导消费潮流的这部分店。同时需要将 80的精力与资源用在这 20的店上，而将 20的精力与资源用在剩余 80的酒店。柳泉7.7是针对中 档酒店的产品，在高档酒店不够档次，在低档酒店店销不动，所以柳泉7.7的 主体市场是中档酒店，就张店来说，只要能抓住这类店，柳泉7.7就能有很好 的市场状况。所以下一阶段的市场拓展活动主要是针对中档酒店，制定有效的 终端开发策略，集中人力物力全力出击，力争拿下80以上的中档酒店。 （三）柳泉7.7的包装差异化