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1、成立手机销售公司可行性分析报告作者：立业国际（注册公司，代理记账）一 背景分析1. 用户规模及市场容量根据信产部公布的数据来看，2003 年国内移动电话用户新增 6268.8 万户，达到 2.69 亿，普及率达到 20.8%。2004 年根据信产部的预测国内将有6500 万户的市场规模。在受国家宏观经济调控银行信贷紧缩的大背景下，截止 2004 年 10 月底，我国移动电话用户已经达到 32503 万户，普及率达到 25.2%。据分析，今年全年，用户规模将以每月 550 多万户的速度增长。用户规模全球第一。目前发达国家的移动电话普及率平均维持在 60%左右，我国的移动电话用户要达到如此的普及率
2、尚需几年时间。趋势如图一：6.711.315.520.925.830.30.851.4522.693.354051015202530352000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年00.511.522.533.544.5普 及 率 （ %）用 户 数 量 （ 亿 户 ）图表一： 200405 年国内手机用户普及率预测图（数据来源：信息产业部）2. 行业政策及技术环境 行业政策：为培育国内手机产业，国家实施了移动通信国产化专项资金，用于发展移动通信产业发展；政策控制国内生产布局，防止恶性竞争；要求外资企业在国内设立研发中心，以带动国内手机企业的研发水平；控制移动通信产品
3、的整机进口；鼓励外资企业与国内企业的本地化配套，提高通信产品本地化配套率；加大打击南方水货走私力度；下调出口退税率，鼓励通信产品出口；继续沿袭“5 号文件”精神，有计划控制和分批审批手机生产牌照的颁发； 技术环境：我国少数手机企业已经掌握了第二代移动手机的结构外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批量生产技术，但在核心芯片和底层协议的开发方面处于起步阶段；配套元器件大部分能够做到国产化；3G 技术处于最后的标准完善、防真分析、软硬件开发几专用集成电路芯片系统设计等；技术市场化方面，彩屏、照相、MMS、JAVA、PDA 成为技术主流。3. 生产厂商产销规模根据信息产业部公布的数据来看，
4、截止目前为止，国家共发放 49 张手机牌照，被国内 37 家企业拥有。据 2004 年 6 月国务院下发的国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定 （第 412 号文件）的第 159项规定：通信、电子投资项目立项审批（移动通信产品除外） ，这标志着国家将着手放开手机牌照的准入。2003 年信息产业部对 37 家企业产销统计。2003 年全国生产手机18644.13 万部，其中 GSM 手机 16333.43 万部，CDMA 手机 2310.7 万部；销售手机 18321.73 万部，其中 GSM 手机 16055.99 万部，CDMA 手机2265.74 万部产销率为 98.3%。其中
5、国内市场总销量为 7378.6 万部，其中GSM 为 6375.3 万部，CDMA 手机为 1003.3 万部。出口 9523 万部。保守预计 2004 年总产量将达 2 亿，其中出口将达 1 亿左右，国内总销量将达 8000 万部。2300 3851.78397.51200018644 20000177.164.7 42.9 54.87.3118.105000100001500020000250001999 2000 2001 2002 2003 2004050100150200生 产 （ 万 部 ）增 长 （ %）图表二：1999 年2004 年中国手机产量与增长速度趋势图（数据来源：信息
6、产业部）4. 渠道代理规模我国手机市场渠道模式是建立在 10 多年（从 80 年代末）给国外品牌代理销售的基础上发展起来的固有模式。与传统的家电销售模式不同，手机的销售模式 15 年来所有厂家基本上采用的代理制。国内的经销商从给厂家代理产品的授权范围分，可分为： 国包商：代理范围为全国。有 10 家左右，实力较大的天音、蜂星、中邮、京环天朗、长远、松联、凯博特等，年销售量 30 万800 万部不等，月流动资金规模 0.3 亿8 亿不等； 大区包：代理范围为数个省市或以某厂家一个大区所辖范围为准，全国有数十家，年销售量 10 万100 万部不等，月流动资金规模1000 万10000 万不等； 省
7、包商：代理范围以省为区域或以某厂家一个分公司（或办事处）所辖范围为准，全国有 600 家左右。年销量为 1 万30 万部不等，月流动资金规模 150 万3000 万不等； 地包商：代理范围某一个地市或多个地市，全国有 4000 家左右，年销量 0.1 万5 万部不等，月资金流动规模 10 万500 万不等； 县包商：代理范围为一个县及区域或多个县级区域，全国有 15000家左右，年销量 30010000 部不等； 小区包：代理范围为某个市的某个区或某几个区，数量不确定，较少采用； 厅包商：代理范围为某个或某几个通讯市场的所有“米柜商” ，数量不确定，一般在西部欠发达地区常见。对大多数经销商来说
8、，给他某个确定的名称可能并不准确，他可能是这个厂家的省包商，也可能是另外一个厂家的地包商；即使在同一个厂家内，他可能是这个型号的省包商，也可能是另外一个型号的地包商。从手机渠道通路的逐级顺序看，又可分为：一级代理、二级代理、三级代理等（绝大多数厂家不会超过三级代理） ，各厂家对一、二、三代理所指的对象不同，一级代理指的是某代理商直接从厂家进货按照授权区域范围进行销售的经销商，他既可能是国包商，也可能是省包商，甚至可能是地包商。二级代理从一级代理那里提货，在授权范围内进行销售，依次类推。5. 零售商规模（这里主要指 GSM 制式）零售商是渠道的末端，又称为终端。俗话说“决胜终端” ，只有产品卖出
9、去一切价值才能实现。所以手机市场链几乎所有的环节最后都聚焦在卖场上，渠道之争不见硝烟，但卖场却是名副其实的真刀实枪、短兵相接的战场。手机零售几经演变，目前其业态结构图演变如下：通 讯 市 场 （ 约 5000家 ）15%独 立 的 手 机 专 营 店（ 约 20000家 ）11%运 营 商 营 业 厅 （ 约5000家 ）5%连 锁 家 电 商 场（ 600家 ）28%超 市 （ 约 1000家 ）2%百 货 商 场 （ 约 1000家 ）3%厂 家 专 卖 店 （ 约1000家 ）4%手 机 连 锁 大 卖 场(约 3000家 )32%图表三：2004 年我国手机零售业态结构图（数据来源：共
10、好集团咨询公司）手机零售呈现如下特点： 零售业态多元化：受消费者的消费习惯个性化、渠道扁平化的影响及百货商场、连锁家电商场、全国（区域）性手机连锁店的加入使然。 地域分散化：因为零售业态多元化的影响，零售店由最初的分散走向集中又加速走向分散。 卖场专业规模化：家电连锁卖场及专业通讯连锁大卖场由于在规模上、形象上、地理位置上、运作专业化上、信誉上有其他零售店不可比拟的优势，现在越来越成为各地手机零售的主战场，占据一半以上的份额，东部沿海地区已经达到 80 左右。 郊区县的销量突飞猛进：城市手机普及率的相对饱和和郊区县消费水平的提高，使得下一步郊区县的市场份额（T3 、 T4 市场）直追大城市之势
11、（及 T1、T2 市场） 。 运营商捆绑销售：运营商捆绑销售方式将对零售商和渠道商产生巨大的影响。因为即能分食零售商及渠道商（渠道商给运营商搭建资金、物流平台的除外）的利润 ，又能直接抢夺更多用户资源。二 厂家渠道模式目前生产厂家采用的渠道模式主要为以下几种：1) 全国总代理省级代理地市代理省城、单列市及地市零售商县级代理县零售商2) 全国总代理省级代理省城或直辖市或单列市零售商地市代理地市级零售商地市代理县市代理县零售商3) 全国总代理全国总代理分公司省城或直辖市或单列市零售商地市代理地市级零售商地市代理县市代理县零售商4) 手机厂商分公司省级代理地市代理省城、单列市及地市零售商县级代理县零
12、售商5) 手机厂商分公司省会城市或直辖市大型零售商地市代理省会城市或单列市或地市级小型零售商地市代理县市代理县零售商6) 手机厂商分公司运营商或连锁商自有营业厅或连锁店资金平台运营商或连锁商自有营业厅或连锁店以上几种渠道模式中很难讲哪个厂家一定就采用哪种模式，各厂家的渠道模式往往不是单一的，各厂家在不同的时期，针对不同的机型采取的不同的渠道模式，依它的价格定位（高档还是低档） 、生产方式（OEM 还是自主研发） 、产量而定。手机销售渠道现阶段已经呈现多元化和复合性的状态。不同的渠道模式有不同的特点和优势：如第 1、2、3 种俗称“国包模式” （第 1、2 种的国包较弱，对下线渠道及零售商的掌控
13、能力较弱，渠道链节较长，利润较薄，第 3 种国包较强，有自己的强大营销队伍及完善的分销通道，对下线渠道及零售商的掌控能力较强，渠道链节较短，利润较高） 。厂家较为喜欢选择第 3 种，其次为第2 种，第 1 种较少采用。第 4 种俗称“三级代理制” ，在行业内称为“高端放货” ，对大多数无自己营销渠道的弱势品牌都是这种模式，是不得已而为之，渠道链节较长，各环节分摊利润较薄。第 5 种是一些强势品牌和拥有自建销售渠道的理想选择，是一种经过扁平化的渠道分销和直供复合模式，渠道链节较短，利润较高，但管理难度大。第 6 种称为“运营商捆绑模式”或“大连锁统购统销模式” ，这种方式可遇不可求。特点分销环节
14、短，速度快，竞争力强，但对传统渠道杀伤力大，一般用于清库机型和特殊定制机型。三 市场走势1 产品发展趋势1) 产品发展走势赛诺市场调研公司 2004 年 6 月份作了一份调研，其中有用户对手机的常用功能和期望功能分析调查，结果如下：序号 用户最常使用 的功能 重视百分比 用户最想拥有 的功能 重视百分比1 语音拨号 902% 彩屏 674%2 通话时间显示 831% 和弦铃音 522%3 短信息 584% 数码相机 28%4 内置振动 232% MP3 播放 153%5 铃声下载 22% 手写输入 104%6 呼叫转移 162 % MMS（彩信） 99%7 闹钟 148% GPS 定位 93%
15、8 游戏 143% GPRS 或 WAP 浏览 92%9 情景模式 131% 蓝牙 89%10 计算器 128% 收音机 84%11 录音 125% 语音报号 75%12 图片下载 101% 游戏 73%图表四：用户最长使用功能及最想拥有功能分析数据来源：赛迪市场调研公司产品的价格结构赛诺分析如下：同时，赛诺作了一份万人的随机调研，在用户购买产品时，你最为关心的是（从下面 7 个方面中只选择一个）：因素 关心指数价格： 2253 人质量： 2173 人款式： 1734 人需要的某些功能： 1420 人品牌： 1273 人售后服务： 639 人其他： 508 人图表五：用户购机时最关心因素分析数据来源：赛诺市场调研公司产品的价格结构赛诺分析如下，相对应的产品不同时期同比价格有所下降，但是产品结构各份额变化不大，2000 元以下的中低档机型最多，市场份额最大，机型数量比例与市场份额比例基本一致，竞争尤为激烈：价 格 区 间 （ 800元以 下 ）18%价 格 区 间（ 8001200元 ）33%价 格 区 间（ 12001600元 ）22%价 格 区 间（ 16002000元 ）15%价 格 区 间（ 20003000元 ）8%价 格 区 间 （ 3000元 以
