中国移动满意度与忠诚度调查报告

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1、四川师范大学成都学院经济与管理学院客户关系管理中国移动满意度与忠诚度调查报告成员姓名 王良海 李乾龙 曾宇航 亢思玉 杨朝 阿术不日 罗颢云 彭磊 李尧学 号2013227102 2013227125 20132270972013227072 2013227120 20132271952013227076 2013227068 2013227128 220132271282013227128所 在 系 经济管理系专业名称 市场营销班 级 2 班指导教师 张 慧成 绩四川师范大学成都学院二一五年六月中国移动满意度与忠诚度调查报告一、背景随着时代的发展，当代通信在社会中的地位越来越重要，它是联系人

2、与人，人与社会之间的纽带。正因为如此，这个行业的竞争越加激烈，在产品越来越同质化的市场里，竞争产品逐渐从商品的价格、功能转向了产品的品牌和服务等，最终转化为对产品市场消费者的竞争。在如何掌握顾客资源，赢得顾客的信任、如何分析顾客需求价值，并在此基础上制定企业发展战略，将是企业核心竞争力的关键所在。 二、企业概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于 2000 年 4 月 20 日成立，注册资本 518 亿元人民币，资产规模超过 8,000 亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是 2010 年上海世博会全球合作伙伴。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公

3、司（简称“上市公司”）在国内 31 个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。目前，中国移动的基站总数超过 50 万个，客户总数超过 5 亿户。中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别A 级，并获国资委授排名。上市公司连续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。

4、三、满意度模型与测量指标（1）测量指标 1.运营商形象：市场地位、创新能力、广告宣传2.网咯质量：本地移动中网咯质量、通话时掉线情况、网咯覆盖范围、通话清晰程度3.缴费：缴费方式便捷性、欠费停机提早知道、话费的明细度、收费情况4.营业厅：方便前往、排队等待时间、营业厅的投诉处理、5.新业务：介绍时间、及时性6.投诉处理：及时性、服务人员服务态度7.流量情况：月末清零、处理方式8.对比分析9 乱扣费：扣费说明、扣费金额、扣费处理（2）满意度模型4、调查（一）调查目的调查中国移动用户对中国移动的用户体验调查，了解中国移动存在的问题。调查对象：中国移动用户。调查方式：本次调查采取的是随机问卷调查。发

5、放问卷是再郫县团结中国移动营业厅发放问卷，现场填写，并收回。共发出 100 份，回收 90 份，回收率为 90%调查时间：2015 年 5 月 25 日-2015 年 6 月 1 日（一）满意度测评方法：（1）简单评估法通过一个问题，了解客户对公司产品或者服务满意或者满意程度如何。（2）重要性评分法该方法采取的调查手段为：制作问卷，要求受访者针对影响顾客满意度的各个要素的重要性和得分分别进行选择。这种方式，综合考虑了满意度驱动要素的重要性和得分，比简单评估方法有所改善。但是，存在的问题是，受访者的评估个要素重要性时，对绝大部分的要素给与了重要或者非常重要的 评估。为解决上述问题，研究人员重新设

6、计问卷，要求受访者对每个影响满意度的要素赋予权重，并且所有要素的权重和为百分之百。这样一来，就能部分解决不同要素重要性权重差别难以区分的问题。（2）测评问卷总体设计：（1）问卷分为总体变量和结构变量。总体变量有六个，每个总体变量下 又有结构变量若干。总体变量分别涵盖了运营商形象，公司提供的网络质量，缴费及话费，营业厅，公司业务，公司投诉处理及整体评价。（2）调查问卷的问题形式。例如“您觉得中国移动上网速度质量怎么样？可以打几分？做得好打高分，不好打低分。”答案分为：1 2 3 4 5 6非常差 一般 非常好 无法回答，上面的分值对应下方的语意调查， 6 分表示受访者无法回答。（二）调查结果（1

7、）顾客满意度得分为 70.16，忠诚度得分为 63.33。满意度每提高一分，忠诚度将提高 0.2775 分。（2）结构变量中，顾客评价最高的是投诉处理，最低的是网络质量。（3）对满意度影响最大的结构变量是缴费与流量，投诉处理对满意度的影响相对较小。（4）为了改善顾客满意度，从结构变量层次看，要重点关注缴费。（5）从观测变量层次看，综合考虑顾客的评价和对满意度的影响大小，要重点提升的满意度驱动要素包括：欠费停机提早通知 。五、数据分析1、结构变量分析 结构变量得分及影响顾 客 满 意 度 和 忠 诚 度 得 分70.1663.335862667074顾 客 满 意 度 顾 客 忠 诚 度0.0.

8、20.4顾 客 满 意 度满 意 度 对 忠 诚 度 影 响0.275 顾客满意度得分为 70.16，忠诚度得分为 63.33。 满意度对忠诚度的影响为 0.2775。这表明，如果顾客的满意度提高一分，可以导致忠诚度提高 0.2775 分。1、结构变量分析结构变量得分及影响 顾客评价最高的是投诉处理，最低的是网络质量。 对顾客满意度影响最大的是流量情况，运营商形象的影响相对小。因此，移动公司在改进顾客满意度与忠诚度时，应优先改进流量情况给消费者足够的流量优惠。2、观测变量分析运营商形象71.7759.6873.390.00100.00390.00235460667278市 场 地 位 创 新

9、能 力 广 告 宣 传 0.000.010.020.030.04分 值 影 响 在运营商形象的各观测变量中，用户评价最高的是广告宣传，最低的是创新能力。对满意度影响最大的要素是创新能力，最小的要素是广告宣传。 综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在运营商形象方面，需要改进的优先排序为：创新能力、市场地位、广告宣传。因此，中国移动公司在改进运营商形象的工作中应充分注重创新，如改进管理方式。2、观测变量分析网络质量 在网络质量的各观测变量中，用户评价最高的是网络覆盖范围、通话清晰程度，最低的是本地移动中网络质量。对满意度影响最大的要素是本地移动中网络质量，最小的要素是通话时掉线情况。 综

10、合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在网络质量网咯质量方面，需要改进的优先排序为：本地移动中网络质量、通话清晰程度、网络覆盖范围、通话时掉线情况。因此，中国移动公司在改进网络质量方面应注重本地的基础的基站建设与管理，为消费者提供好的网络。50.8163.71 70.16 70.160.0005 0.00450.00010.01264552596673本 地 移 动中 网 络 质量通 话 时 掉线 情 况 网 络 覆 盖范 围 通 话 清 晰程 度 0.000.010.020.030.04分 值 影 响2、观测变量分析缴费 在费的各观测变量中，用户评价最高的是缴费方式方便性，最低的是收费

11、情况。对满意度影响最大的要素是欠费停机提早通知，最小的要素是缴费方式方便性。 综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在缴费方面，需要改进的优先排序为：欠费停机提早通知、话费的明细度、收费情况、缴费方式方便性。因此，中国移动在缴费方面需要进行优化欠费停机的功能，及早通知消费者。2、观测变量分析营业厅 在营业厅的各观测变量中，用户评价最高的是客服热线，最低的是营业厅方面的投诉处理。对满意度影响最大的要素是排队等候时间，最小的要素是服务人员服务态度。 综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在营业厅方面，需要改进的优先排序为：排队等候时间、营业厅方面的投诉处理、方便前往、客服热线、服务

12、人员服务态度。因此，在营业厅方面的改进上中国移动应尽可能的多提供服务人员。69.3560.00 62.9045.970.0620 0.02690.44270.00004048566472缴 费 方 式方 便 性 欠 费 停 机提 早 通 知 话 费 的 明细 度 收 费 情 况 0.000.120.240.360.48分 值 影 响65.83 65.32 64.1780.0070.830.03840.00000.03680.04510.02725965717783方 便 前 往 排 队 等 候时 间 营 业 厅 方面 的 投 诉处 理客 服 热 线 服 务 人 员服 务 态 度 0.000.0

13、20.040.060.08分 值 影 响2、观测变量分析新业务 在新业务的各观测变量中，用户评价最高的是推出通知及时，最 低的是功能实用。对满意度影响最大的要素是功能实用，最小的要素是推出通知及时。 综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在新业务方面，需要改进的优先排序为：功能实用、推出通知及时。2、观测变量分析投诉处理综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在投诉处理方面需要改进的顺序为：服务态度、及时性。2、观测变量分析乱扣费61.2966.130.07490.09675660646872功 能 实 用 推 出 通 知及 时 0.020.050.080.110.14分 值 影

14、 响综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在乱扣费方面需要改进的顺序为：扣费金额、扣费处理、扣费说明。2、观测变量分析满意度 此处指标的系数表示和满意度结构变量的相关性大小。其中总体满意度与满意度的相关性较大。2、观测变量分析忠诚度70.161.00006567697173总 体 满 意 度 0.950.970.991.011.03分 值 影 响63.331.00005860626466持 续 使 用 0.950.970.991.011.03分 值 影 响 此处指标的系数表示和忠诚度结构变量的相关性大小，其中持续使用与满意度的相关性较大。2、观测变量分析流量分析移动语音通信市场逐渐趋于

15、饱和，基于语音通信的短信、彩信等业务已经有了明显的下降趋势；移动互联网的发展、只能终端普及、APP 应用的不断更新，这些方面将数据业务流浪提升到了新的层次上来，流量成为最有价值的增长点。当然，在移动数据流量使用量飞速提升的同时，它带的负面效果也是不少，如手机病毒、恶意 APP 软件、隐身失窃等，还有就是用户最为关心的流量所带来的费用问题。几乎是人们生活的各个时间、各个地点都离不开网络和手机,人们生活对手机和网络的需求越来越大,人们主要用手机网络进行社交,这体现了,人们现在沟通方式的巨大改变,现在已经告别了书信的时代,Emile 也已经不是主流,人们现在更倾向于即时快速的交流分享带来的快感,诸如

16、 QQ、微博和微信等等,人们在即时分享,大家点评点赞的互动交流中满足一种自我的虚荣心。从这些方面就会产生高额的流量消耗，而且，移动公司对于月末没有用完的流量采用的清零的方式，通过上路可以看出77%的用户对于月末清零的方式所报以的态度是不合理，太浪费了。只有 23%左右的人对此表示不在意或者不会剩下流量等。从这个方面就会造成客户的满意度降低，从而导致客户忠诚度降低，从而流失不少的客户。 对于流量的处理方式有很多，通过上图可以看出，对于将本月剩余流量转到下月的方法 75%的人表示了支持。当然，还有很多很好解决剩余流量问题，诸如转增给好友。作为积分等等。如果移动公司能在剩余流量解决问题上能做好，这可以增加客户的满意度，从而增加客户的忠诚度，能为移动找回不少以前流失的客源。2、观测变量分析移动与联通对比分析实力