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1、论述陶瓷营销纵横 近一个时期以来， “营销热”在整个陶瓷行业高烧不退。一座座豪华靓丽的营销展示中 心拔地而起，一条条体现产品特色的产品营销渠道扩展延伸，一款款精心策划的市场营销 方案新鲜出炉，一场场引人注目的陶瓷营销活动粉墨登场。在“营销热”的逐步升温中， 有关专家深入探讨，业内人士普通关注，行业媒体积极推广。一时间，为促进产品实现 “惊险一跳”的营销，受到了“总统级”的礼遇。然而在这股营销热的背后，更多的是使 人感到盲然。是国内市场竞争加剧了，我们必须加强营销？是入世了，我们应对 wto 的神 方妙法？还是我们陶瓷业水到渠成发展到了营销时代？营销热，是一种虚火上升的“燥热” ， 还是一种利于
2、陶瓷业长远发展的理性选择？加入 wto，面对国际陶瓷“巨鳄”们咄咄逼人的抢滩架势，我们必须进行“自卫反击” 。 但自卫的武器是什么呢？是爱国的民族情结，只买国货抵制洋货？（但我们的消费者能禁 得住洋货的诱惑吗？）是国家为保护陶瓷业而做出的壁垒保护“长城”？（壁垒保护早已 成为昨日黄花了。 ）是我们拥有让对手不敢正视的历经百年历史、驰誉全球的陶瓷业百年老 字号和品牌？（时至今日我们仍旧没能打造出一件在国际市场叫得响的陶瓷品牌，令我们 这个陶瓷古国、陶瓷大国倍感尴尬。 ）还是我们信誓旦旦缔结了团结协作、一致对外的友好 联盟和宣言并付诸实施？（脆弱且没有根基的联盟是抵挡不住国外强势品牌冲击的，况且
3、这种联盟符合市场经济的竞争法则吗？）还是所有这些，或是空中楼阁，或是天方夜 谭，或是出言尚早。而我们反击的利剑又在哪里呢？核心技术、核心产品、核心竞争力， 虽然勉强尚存一二，但怎敌如狼似虎般强大的竞争对手？具有劳动力资源丰富、矿产资源 丰富、市场巨大、产业基础良好等等优势，但目前已成为国外陶瓷“巨鳄”们的“心中最 爱” ，又怎能担当起反击重任？价格低廉，充其量是个陶瓷痞子，在国内市场还可以螃蟹走 地花丛里 横行乡（香）里，敢仗此出国？反倾销陷阱、绿色壁垒障碍、凌驾于国际法 规之上的本国保护性政策与法规看你个小样儿能过几关，不死也让你脱几层皮。还有 营销，面对国外陶瓷品牌在国内市场的跑马圈地，安
4、营扎寨，及对国内陶瓷市场的蚕食鲸 吞，国内陶瓷企业掀起营销热，是作象征性的抵御还是黔驴技穷的最后一搏？是舞起营销 龙头的维新开始还是重整河山待后生的雄心再现？营销热，还不是继续加剧国内市场的竞 争，到最后损兵折将伤元气，两败俱伤， “鹬蚌相争，渔翁得利” ，谁能笑到最后？营销， 是自强还是自慰？随着营销热的声誉鹊起，似乎主导市场的价格退居二线了。其实，就目前的国内陶瓷 市场而言，价格在某种程度上仍是暗握实权“垂帘听政”的“老佛爷” 。虽然营销作为产品 自孕育出生到使用的全过程，包括科技含量、价格、档次、规格、花色、服务等等要素， 是企业竞争市场的三环套月的招式，但其中最利害、最具杀伤力的致命一
5、击是什么？除价 格要素外，其他要素都难当此重任；另外，就目前陶瓷市场而言，说进入营销时代还为时 尚早，因为在价格仍是“操盘黑手”的现如今的市场竞争中，营销只能算是“傀儡” 。但不管怎么说，为实现产品从使用价值形态向货币形态转变，完成“惊险一跳”的营 销，被越来越多的企业重视并实践，是陶瓷业成熟、进步的表现。我们相信，作为牵一发 而动全身的营销，在新世纪里，会伴随中国陶瓷业的成长、成熟而担当起历史赋予的神圣 使命和重担。陶瓷业，需要什么样的营销模式市场营销，在英文中称为 marketing，最早于 1912 年出现在美国哈佛大学的教科书中。 20 世纪 30 年代，市场营销的概念首次传入我国，但
6、其真正为国人认识，并应用到实践中 却是近 20 余年的事。20 世纪 70 年代末至 80 年代初，我国企业沿用近 30 年的传统生产观 念受到市场的无情冲击，企业营销人在缺乏理论和实践指导的情况下，摸索着走向市场。80 年代后期，外资企业不断进入国内市场，受国外营销理念的影响，市场营销观念在营销 人意识中逐渐萌芽。90 年代，名牌热、ci 热、广告热成为当时国内营销界津津乐道的“三 大热” 。90 年代中后期至今，面对国内特殊的市场竞争环境，我国营销界开始对西方营销 理论在国内市场的实践进行总结和反思，并尝试探寻符合中国国情的营销理论和经验。纵观目前陶瓷业的营销模式，大致可以分为两大类。一类
7、是种田模式，其特点是精耕 细作，注重终端，也就是注重市场开发、培育维护，注重品牌建设，注重消费者营销，就 像种田一样，不可能一夜暴富，也比较辛苦，但却能拥有一个比较稳定的收获。这种模式 反对急功近利，强调一步一个脚印，踏实走好每一步，有利于品牌塑造、收益稳定、企业 成长，有望实现百年企业目标，缺点是时间稍长。另一种是打猎模式，过分依赖渠道和经销商，注重渠道营销，强调开单和回款，不注 重帮助商家分销，过分追求短期利益。就如同打猎，有时候也能捕获猎物，但收获不稳定。 这种模式有可能使企业乃至经销商一夜暴富，但也往往造成经销商鱼龙混杂， “有奶便是娘” 甚至“身在曹营心在汉”等现象的发生，更不利于品
8、牌的塑造、企业的成长，会导致具有 潜力的企业和大有希望的品牌过早夭折。对于营销，每家陶瓷生产企业会有不同的理解和作法，正所谓仁者见仁，智者见智。 但终极目标是基本一致的。我国加入 wto 后，市场格局发生了改变，企业的经营策略也要 适应形势，迎接新的挑战。外资企业及品牌的强势抢滩与登陆，在促使国内陶瓷企业奋起 的同时，势必会加速营销观念及操作手段的创新。探索并实践全新的、体现民族特点、折 射产品内涵、渗透企业精神的，经受住市场考验的，具有中国特色、品牌特色的营销，不 仅是市场全球化的需要，更是我们国陶瓷企业谋求发展与壮大的迫切之需。目前，国际上 先进的营销理论与我们的营销理论早已不存在什么质的
9、区别，只是我们在国内出现了运作 上和理解上的混乱，导致了企业盈利的停滞，营销步入怪圈。在这种情况下，如果我们的 营销观念和操作手段仍然停留在“顾客就是上帝”这个已经提了 20 多年的口号上，面对如 此强大的旧有惯性，使陶瓷企业营销从观念和操作手段上走向国际化，势必要经历一个较 为漫长的过程，要走的路还很长、很长陶瓷业，营销什么？我国建筑卫生陶瓷行业自改革开放以来驶上发展快车道，同时随着加入 wto 国门的开 放，也引发了陶瓷行业观念的变化、学习的开始。对于营销，业界更是奉若神明，从销售 一词的淡出，到营销部代替销售处，陶瓷业也开始逐步与国际接轨了。然而，陶瓷业到底 营销什么呢？对于这个问题，目
10、前还没有一个放之四海而皆准的令所有人拍手称是的答案。 但就目前国内陶瓷企业的现状来说，笔者以为，中小陶瓷企业营销：产品“做人” ，而具 有相当规模与实力的大型陶瓷企业或集团营销：品牌文化。中小企业因其规模、实力有限，因此“发展是硬道理” 。在发展壮大的过程中，除加强 营销产品这一硬性指标外，营销“做人”这一“软性指标”也不容忽视。营销产品是企业 的第一生存需要，也是企业谋求发展壮大的前提，而营销“做人”则是企业长远发展的需 要，为品牌的茁壮成长积蓄诚信的营养。两者的有机结合，才能促使企业不断前进，由小 变大，由弱变强，最终实现企业做大做强的长远发展目标。二者若少其一，则企业不是难 以为继就是前
11、程似锦却昙花一现，成为令人遗憾的短命企业。大型陶瓷企业或集团在经过资本原始积累之后，具有相当的规模和实力，在我国加入 wto 之后，则应把营销重点放在打造陶瓷业的中国世界名牌，营销体现中国特色的陶瓷品 牌文化上。目前，我国已经涌现出了一大批国内知名陶瓷品牌，然而放到国际大市场的背 景下，却略显稚嫩和弱小。这对于一个陶瓷古国、生产大国而言，不能不说是一种缺憾， 但它也成为陶瓷业发展的源动力和追求目标。如果说现在仍至将来的市场竞争将在品牌竞 争的平台上一决高下，那么我们从现在开始就应该磨砺品牌的利剑，修炼文化的剑气。因为伤人于无形的一剑封喉的剑气才是竞争武学的至高境界。就目前我国已成就陶瓷生产大国
12、但非陶瓷强国、出口大国的实事，加入 wto 后，国外 的陶瓷品牌会风涌抢滩国内市场。经济全球化、市场国际化趋势日渐明显，种种有利与不 利因素并存的动荡年代，陶瓷业肩负的使命、承担的重任、面临的压力是无历可鉴，无案 可参的。而此时要及时调整经营策略，制定顺应市场发展需要的战略目标与战术策略，其 中营销策略的调整同样势在必行且刻不容缓。许多陶瓷企业都在积极探索营销的真谛，如 建立健全服务体系，提升售前服务，提供度身定做的设计服务，加强售中服务，提供更加 优质的产品和服务，完善售后服务，注重产品的维护保养及客户回访工作等；加大文化在 营销中的比重，大打文化牌；提升产品的科技含量及品牌的知名度和影响力
13、，促进营销通 路的顺畅等等。相信在不远的将来，我国陶瓷业定能走出一条适合自己、适应市场的营销 “通天大道” 。营销与品牌在陶瓷业营销热兴起的同时，品牌大战也打得不可开交。众多陶瓷生产企业不分大小 与强弱，纷纷“发烧” “参战” 。只是有的企业只重其一，带有明显的侧重倾向，而有的企 业则两者俱重，试图“人财两得” 。其实，营销与品牌是相互依存、目标一致的。营销的目 的是通过适当的形式和方法，使产品最大限度地用最短时间、最高价值销售出去，同时亦 能创造企业或产品的附加值，产生社会效益。而品牌则是营销最有力、最持久，效益高、 成本低的武器，它不是一朝一夕可以买到或打造出来的，它必须以产品作为有效载体
14、，通 过各种营销手段对资源整合，把握消费者心理，产生一种积极的、正面的效应后，才会逐 渐形成固定的消费意识。因此，营销与品牌是相辅相成的关系：营销可以创造品牌，品牌 能强势推动营销。如果将营销与品牌人为的割裂开来，各行其是，各自为政，不仅会使企业目标分散， 多走许多弯路，破财劳神费力，最终也不能实现企业的预期效果和终极目标。实际上，在 陶瓷业营销热的背后，更多的是扮演着品牌战“帮凶”的角色。在营销热中，无论是提升 服务理念，拓展市场终端，加强形象展示，提高员工素质，都是为企业铸造驰誉品牌服务 的。营销就如同逢山开路、遇水搭桥的先行军，为品牌大军的前进扫清障碍、铺平道路。 因此，营销与品牌是企业
15、生产经营过程中各司其职、相互作用、目标一致的两个层面。品 牌是战略层面的，是无形的，是产品综合价值的无形组合，是精神性的；而营销则是战术 层面的，企业在进行营销策划时，要以品牌的提升为目的。错误的营销策略可使品牌受损、 “毁容”甚至“丧生” ，因此需格外留神。而品牌一旦成名，就具有了相当的“免疫力” ， 能协助营销进行改进、修复或重新适应。面对目前陶瓷业的营销热与品牌战，不知是虚火上升的“发烧” ，还是超越时间的“星 球大战” ，总之，营销热已经兴起，品牌战业已爆发，此时既不能“猛药退烧” ，否则“后 患无穷” ，也不能“强令停战” ，不管适合不适合，适宜不适宜，面对中国陶瓷业突飞猛进、 一日
16、千里的发展速度，面对各种新鲜事物的发生与出现,现在只有加强正面的引导、规范和 理解。俗话说，是福不是祸，是祸躲不过。正确理解、看待便是了。也许中国陶瓷业能够 像用 10 年时间铸就一个世界陶瓷大国的奇迹一样，凭借自身的“先天优势”与“后天环境” ，提前走完创业、创牌之路，提前跨入陶瓷强国之列，再创中国陶瓷业的又一奇迹。我们 多么希望是这样阿！科技发达了，火车提速了，经济发展也应加快速度了，奇迹是能够再 次创造并得到验证的。如此看来，营销热与品牌战则不是“红颜祸水” ，而是“陶业福将” ， 开创奇迹的“有功之臣” 。“祸兮，福之所依；福兮，祸之所伏。 ”真的吗？陶瓷营销，迈向国际化伴随着我国加入 wto，国内市场的开放与国际市场的洞开，使得陶瓷市场的竞争格局发生了新的变化。陶瓷营销所面对的市场，已经延伸到全球，空间扩大了，竞争升级了， 陶瓷生产企业的营销战略也要进行相应的调整和重新定位。同时，目前我国陶瓷产品出口 热一度兴起，实施全方位、深层次的国际营销战略，实现营销的国际化也已现实地提上了 议事日程。实施营销国际化，是市场全球化的需要。随着全球经济一体化进程的加快，以
