武陵酒广告策划案

《武陵酒广告策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武陵酒广告策划案（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、武陵酒营销策划 1 目 录 前言 市场分析 竞争环境分析 难点与机会分析 行销建议 广告目标及广告任务 创作及表现策略 媒体策略 整体预算分配 媒体排期 促销活动细化及费用预算 印刷品清单及预算武陵酒营销策划 2 市场分析 一、 市场背景 1、长沙市现有人口200万，其中常住人口160万，流动人口约40万， 常住人口的年均收入6846.6元，消费支出为4712.60元，购买力在 省级城市中居中等偏上水平。 2、长沙是湖南的经济文化中心，各种消费时尚多能很快辐射到全省，尤 以对株洲、湘潭地区的影响为甚。 二、 营销环境中的制约因素 A、不容乐观的九八年宏观经济环境：中国经济经历了数年的高增长以后

2、， 国家加大了宏观经济的调控的力度，经济增长速度趋缓，又因为国有 企业目前普遍面临的困境，居民的收入难以有太多的增长,故而购买力 不会有实质性的增长。 B、去年11月国家工商局出台了酒类广告管理办法 ，对酒类广告有了 诸多限制，在日后的酒类营销中厂方将支付更高的广告代价。 三、 市场营销状况 通过对湖南省城镇居民近三年来白酒类消费状况的研究，我们认为： 1、近三年来酒类的人均消费量呈下降趋势，但下降的幅度有所减缓。 一九九六年比上年下降11.9个百分点。一九九七年比九六年下降了 6.4个百分点。 （详见下表） 2、在酒类的总体消费中，下降比率最大的是啤酒：近三年来均呈现下 Kg 年份 6.02

3、 5.3 4.96 1995 1996 1997武陵酒营销策划 3 降趋势，均超过白酒在九五年至九六年中下降的幅度。与消费总量的 平均值下降幅度基本持平。但九六年至九七年已停止下降。反呈略有 上升趋势。红酒在九五年至九六年间，消费量持平。但九六年至九七 年间下降幅度较大，达25左右（详见下表） 。 95至96年 96至97年 白酒 -11.3 +2.1 啤酒 -16.6 -7.1 红酒 0 -25 其他 0 -28 总体 -11.9 -6.4 3、居民消费仍以白酒为主，且白酒的消费在居民的酒类消费总量中比 重与上升趋势，其中，九五年占消费总量的44，九六年维持不变， 仍占44，九七年则占消费总

4、量的48。 四、 市场容量 九八年若维持九七年的人均消费量2.4Kg。按每瓶30元的平均价格 计算，则长沙市九八年市场为2.88亿，若按中档酒占0.40计算，则长 沙市中档酒的市场容量为 1.152亿元。 五、 市场分割状况 1、低档白酒，剔除各种散装白酒，该档市场几为邵阳大曲、二锅头、尖 庄等三个品牌所覆盖。其中除了邵阳大曲属地方老品牌外，其他两种 是近年来进入长沙市场的，却很快以价格、质量的优势获得消费者的 认同。 低档白酒基本上以消费者自饮为主。 2、中档白酒。该档市场品牌构成极为复杂，价位在1550元之间主要 品牌有全兴、沱牌、稻花香、酒中酒、种子酒、双轮池酒、秦池、孔 府家、孔府宴、

5、五粮液酒厂的小“五子辈”等等近三十个品牌。其中 湘酒的主要品牌有湘泉、武陵酒、德山大曲等品牌，价位在5070 之间的品牌相对稀少，为全兴、郎酒、武陵酒等。中档酒的塔尖品牌武陵酒营销策划 4 为全兴，其他各品牌除种子酒可望居第二以外，分属第二集团或第三 集团。 中档酒的消费目的比较复杂，除自饮以外，主要还有送礼与各种宴饮。 3、高档酒市场 此档市场的主流产品仍以五粮液、茅台、剑南春等传统名酒为主，令 人稍感欣慰的是湖南的酒鬼酒，五陵王销售不错，占有一定的市场份 额。 高档酒的消费目的多为送礼，宴饮场合中公费消费占有不小的比例。 六、 武陵酒产品市场现状 1、中档白酒以全兴系列的销售业绩最为突出，

6、其品牌形象在长沙消费群 中较高，除了其前期高投入因素外，长沙消费者认为其酒质不错，而 且档次尚可，加上其“品全兴、万事兴”的广告语，人们更有一种 “讨彩头”的心理。全兴酒目前中档品种比较丰富，而高档的品种相 对稀少，还谈不上是一种族系齐全的品牌，在调查中还听到了“全兴 酒越做越假”的说法。 2、种子酒是徽酒中在湖南市场销量最高的品牌，其进入长沙市场主要依 靠强大的过高攻势；对渠道与终端提供奖励性政策，使渠道和终端对 销售其产品积极性高，但该酒同样族系不全，给人一种后继乏力之感。 消费者认为其酒质目前尚可。 3、武陵酒的主要竞争品牌郎酒目前销售尚可，且近年来销量较为平稳， 其中以零售价为50元左

7、右的53度郎酒销量最好，但因为其酱香型口 味以及品种相对稀少，销量上升空间难以再有大的突破，此酒在长沙 市主要作为礼品用酒。 竞争环境分析 1、作为湖南省的省会城市，该市场的拓展状态和市场占有情况直接影响 全省市场，故大多数外省进入品牌和本省的品牌都把长沙市场作为第武陵酒营销策划 5 一目标市场，目前，长沙市有白酒品牌百余种，其中有较大广告支持 的品牌有六十种左右，长沙市场白酒类产品的竞争主要体现在价格、 通路、广告宣传及公关促销活动上，其中万元以广告宣传上的竞争最 为激烈。 2、品牌白酒每年在长沙市场的广告投入量在8000万，据不完全统计， 其中投入超过1000万的品牌有两个，5001000

8、万的品牌有四个，详 见下表： 品牌 广告费（万元） 1997年 1998年 五粮系列酒 941 1082 其中川酒王 370 425 双轮池 900 1025 种子酒（八个月） 490 563 太窑酒（五个月） 446 512.9 邵阳酒厂系列酒 544 625 金贵特曲（两个月） 150 172.5 表注： 按各品牌电视公告投入占总量的70，计算出总投入量。 九八年几个按价格平均上涨15计算而成。 1、广告投入时间和媒介选择 各品牌的广告投入随季节变化较大，投入的重点分为1到5月和9到12月， 其中尤以1、2、11、12四个月为最多，详见下图：广告投放量武陵酒营销策划 6 月份 我们分析这与

9、酒类消费的季节性有关，各品牌在旺季的广告频率十分高， 详见下表： 各主要品牌在旺季广告投入的最高频度： 品牌 频度（次天） 五粮液系列 13 （53、103、156、302） 邵阳酒厂系列酒 10 （56、153、301） 金贵特曲 10 （56、154） 双轮池 9 （52、157） 这就造成了白酒类广告的品牌间相互干扰极大，使白酒这一品类的广告投 放量与销售额之间比重增大。 4、媒介的选择及组合 目前各白酒品牌主要选择电视媒体，辅以户外及公关促销活动，虽然有的 品牌曾经做过售点、终端的宣传工作，但尚未大面铺开。报纸广告也是目前各 品牌所忽视的，总而言之，各品牌白酒的广告宣传在媒体选择及组合

10、尚未达到 整体性和互补性，所以其广告效果均未达到最佳效果。 5、武陵酒的主要竞争品牌 从消费者分析和竞争环境来看，我们认为武陵酒在其目标市场内的主要竞 争状况如下：武陵酒营销策划 7 武陵酒 川酒王 金种子 金兴酒 消费者分析 为了准确地了解和分析新目标消费者的购买心理和行为特征，我公司在原 广告提案的基础上，根据设定的目标消费者，选取了二十三个样本，进行了集 中访问调查，并且选取与新品武陵酒同一档次的其他四种酒：川酒王、金兴、 金种子、郎酒，进行了对比饮用调查，本次调查共获得有效样本二十个，经统 计分析，我们得出以下结论： 一、 目标消费者设定： 年龄3055岁 性别：男性为主 收入：120

11、0元以上 职业：政府官员、私营企业主及企业中高级管理人员。商贸及业务主管。 社会地位：具有一定的社会地位 二、 消费场合 对于白酒的消费者来说，主要用于三种场合：家庭饮用、宴会饮用、送武陵酒营销策划 8 礼。 家庭饮用不是武陵酒的主要饮用场合。 经调查，目标消费者用于家庭饮用呈现两个特性： A、家庭饮用频率较低，多为偶尔饮用 B、从饮用酒的档次上来看，多为50元以下。 宴会饮用应是目标消费群的主要饮用场合： A、目标消费群有大量的应酬，宴请机会多为每周二次至三次。 B、单次消费的绝对数量较大，平均为每次宴请两瓶左右。 C、 饮用酒的档次较高，一般饮用多为80100元左右，在特殊的重要 宴请中，

12、多为300元以上。 D、因该场合主要为公款消费，消费力强。 用于送礼这一场合，也是武陵酒的重要使用场合。 1、95的消费者均有送礼的经历，一般一年在25次，但仍有20左右 的消费者在送礼十次以上，为该使用场合的重度消费者。 2、90的目标消费者把酒作为礼品或作为礼品的一部分送领导、亲戚朋 友和托人办事时送给别人。 3、目标消费者送给亲戚朋友的酒一般在50200元之间，其中以50100 元为最多，武陵酒在这一层次上是适合的。 4、目标消费群送给领导或托人办事一般送200元以上的酒，武陵酒不适 合该目标消费群，这与我们在这一应用场合上设立的目标消费群地位及收 入过高有关，我们将原定目标消费群的社会

13、地位及收入下降一个档次，武 陵酒是比较适合的。 三、 现有的目标消费者对品牌的偏好 在全部的品牌中： 用途 选择顺序 宴请 送礼武陵酒营销策划 9 1 2 3 4 5 五粮液 剑南春 全兴 川酒王 五粮液 剑南春 酒鬼 川酒王 郎酒 经品尝武陵酒、川酒王、全兴、金种子、郎酒后，结合包装和价格在限 定的五种中档酒的品牌中：用途 选择顺序 宴请 送礼 1 2 3 4 5 川酒王 武陵酒 金种子 全兴酒 郎酒 川酒王 郎酒 武陵酒 全兴酒 金种子 四、 影响消费者对品牌选择的因素： 1、宴请用酒： 消费者在宴请中主要看重酒的价格所代表的档次，即送什么档次的人， 选什么档次的酒。 在价格限定的情况下，

14、主要根据品牌是否在目标消费群中形成流行时尚 来决定，口味次之。 消费者在没有提示的状态下并不能够真正分辨出口味来，口味的好坏在 相当大的程度下被消费者对该品牌的认知及偏好左右，如下表： 口味 状态武陵酒营销策划 10 在未提示状 态下 在已有品牌提 示状态下 1 2 3 4 5 金种子 金兴酒 川酒王 武陵酒 郎酒 川酒王 金兴酒 武陵酒 金种子 郎酒 2、送礼用酒 消费者在送礼时主要重酒的价格所代表 的档次，即送什么档次的人， 选什么档次的酒。 在价格限定的情况下，主要根据是否形成流行时尚和是否是老牌名酒来 具体选择品牌。这与宴会上用酒有所不同，在这里，口味并不是重要了。 如在本次调查中几乎

15、所有的人都认为郎酒不好喝，但在用于送礼上都觉 得不错，我们分析认为送礼的消费者存在这样的心理状态： A、流行的酒能为大多数人（包括送礼对象）认同和喜好。 B、在不能确定何种酒流行或是送礼的对象喜好的情况下，送老牌名酒 不会令送礼对象的反感也不失档次。 五、 购买场所： 宴请：大、中型宾馆、酒楼 送礼：大型商场 六、 消费者对于酒类香型的喜好 大多数消费者能够辨别出醤香型酒，他们对醤香型的代表酒郎酒的口味表 示不喜欢。但多数消费者在不经提示状态下，不能正确辨别新品武陵酒的 香型，对武陵酒的口味表示可以接受。 七、 目标消费者对广告的态度武陵酒营销策划 11 消费者记忆和印象较深的酒类广告是：印象最深 最喜欢 第一位 秦池 孔府家酒孔府家酒叫人想家 第二位 孔府家 全兴品全兴，万事兴 第三位 双轮池 秦池永远的绿色永远的秦池 第四位 全兴 湘泉人生百年，难忘湘泉 第五位 种子酒 种子酒种子酒金种子 八、 目标消费者对广告词的偏好 消费者比较喜欢易记上口，有文化品味的广告词，其次是吉利，讨彩头的 广告词。 九、 消费者对武陵酒的现时认知状况 1、25岁以下的男性消费者对武陵酒品牌认知度低； 2、2535岁以下的男