田建涛对市场见解

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1、项目销售的关系策略 一、项目销售中的四大关系 设计师、业主（甲方）、总包和分包（乙方）、监理是工程项目中的四大金刚，是销 售人员的主要公关对象。甲方定品牌乙方采购安装，或甲方采购乙方安装，或乙方定品牌 并采购安装，这是工程项目中三种常见模式。 1、设计师 设计师是品牌的推荐者或指定者，尤其是对高端产品或技术含量较高的产品。通过设 计师在图纸上进行品牌推荐或技术指标指定，并从设计师那里获得完整有用的项目相关信 息，这是非常有效的销售手段。一般而言，设计师比较关心产品的技术性能是否能满足于 其设计的要求，大多喜欢上自己熟悉的产品，但有时也喜欢上一些新产品。所以与设计师 打交道除基本销售技巧外还需具

2、备丰富的专业知识，也就是所谓的专业化销售。销售人员 最好能够为其带来一个整体的解决方案或专业的建议书。 需要特别注意的是设计图纸指定的有效性。技术含量愈高的产品愈适合进行品牌指定， 也就是被指定的品牌产品愈难被替代，那么项目销售成功的希望也愈大。反之即使产品被 成功的设计上图也极有可能被甲方或乙方改掉，换成其它品牌的产品。 2、甲方 业主通常被称为甲方，一般是投资商或其运营商，如大部份房地产公司背后都有投资 公司。通常情况下甲方是最关键的一方, 掏钱买单的人最有发言权，也自然是销售人员的 主攻方向。 甲方一般最关心的是产品的价廉物美。销售人员要以专家的身份介绍你的产品特性给 客户带来的利益，高

3、品质的产品给客户的质量保障和安全感。由于大部分的甲方并不专业， 所以体现专业素质的着装，样品，资料，技术演示会非常重要。另外，如果甲方不直接采 购，报价需给乙方留出足够的利润空间，否则他们会强烈抵制你的产品。 3、工程施工总包或分包（乙方）乙方是产品的安装和施工者，也有可能是产品的直接采购方，其最关心的是价格、利 润空间和付款条件，也是销售人员最难对付的一方。因为他们对价格最敏感，销售人员需 要承诺其商业利益和完善的售后服务。 一个公开的秘密是：乙方除安装和施工的人工费（这部份一般是非常低的）外，其最 大的一部份收入来自甲方与乙方之间的材料结算差价。销售人员向甲方报价时需特别谨慎， 材料差价最

4、好与乙方事先沟通。虽然乙方不能指定或决定品牌，但有呈报数个品牌供业主 选择的权力。如果乙方对你的成见很深，坚决不呈报你的品牌，恐怕其它方有人想帮你也 无能为力。有时甲方资金短缺需乙方带资入场或垫资施工，乙方就有可能取代甲方成为品 牌的决定者。 4、监理 项目销售中很重要的一点，就是你必须寻求一个坚定的支持者同时也必须避免坚决的 反对者。在一个多人决策或多部门决策时必须强调注意这一点。 对于监理，只要其在相关文件上签字时不反对甲方或乙方所先用的产品就可以了。但 是，监理同样是项目内部甲方或乙方关系的知情者，从他们处可以获得最真实的人事关系 甚至为销售人员指明方向。因此监理在项目销售中的主要作用是

5、影响者和支持者。 二、项目销售中的利益关系 关系营销就是建立、保持和加强与客户以及其他合作者的关系，核心是使各方面的利 益得到满足和融合。 1、利益 厂家的利益是实现了销售和利润，那么客户的利益是什么呢？ 首先是组织利益。即客户获得优质的产品、良好的服务以及适中的价格；其次是个人 利益。个人利益不是简单地给回扣，极有可能是权利、成就的认可或被赏识、安全感等。 很多销售人员喜欢将个人利益关系的作用无限放大。他们不了解客户的需求，也不喜 欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，张口闭口就是要搞定客户中的谁谁谁，吃饭娱乐加回扣成了他们习惯性的销售公关流程。不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况 大有

6、人在，但现在一方面产品价格相对透明，一方面政府反腐败力度加大，很少有人敢拿 着个人好处却买了价高质次的产品。 在项目销售中，首先还是要满足组织利益，看产品是否过硬；服务是否到位；价格是 否合理；解决方案是否先进；使用和维护是否方便；当然最重要的是满足客户需求。在几 个定位相当的品牌竞争中难于胜出，或与其它供应商总体条件差不多的前提下，再谈所谓 的个人利益。按照行内的说法就是拿着不烫手、吃得下。 2、在项目销售中建立客户信任 利益是通过信任和承诺来实现的，而信任是保证双方利益得以实现的基础。假如客户 对你的产品质量持怀疑态度或对某些个人的承诺能否兑现不能确定，那么其它关系也无从 谈起。因此，不论

7、是设计师、监理，还是甲方或乙方客户，项目销售人员首先要做的，就 是根据现有的项目和关系信息，与相关人员建立关系，并最终取得客户的信任。 客户的信任也分为对供应商组织的信任（如ISO9001认证、运营制度、硬件设备、样 板工程、行业口碑、荣誉等方面）和个人的信任（厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资 历等情感方面引起客户共鸣）。同时客户对组织的信任也是通过个人得以实现的。 三、项目销售中关系策略要点 工业品客户的口头禅是同样产品看质量；同样质量看价格；同样价格看服务。但如果 是连服务都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所谓的“个人关系”。 关系营销模式有两种，一种是关系领先型，即在在企业与顾客建立

8、交易关系之前，先 建立非交易关系，为以后的交易打下基础；另一种是关系深入型，即在成交后继续关心顾 客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。无论哪种模式与客户 建立和维护关系都是需要成本的，关系营销的应用必须在效益与成本之间、长期与短期效 益之间寻求平衡。 1、根据项目的进度决定关系重点对于刚开始报建或做设计的阶段，设计师是重点。这时甲方或乙方的相关人员可能还 未进工地，通过上图指定技术参数或推荐品牌可以占据先机，干掉很多竞争对手。或至少 可以得到较完整的项目概况及甲方或乙方的相关信息。 项目开工后，何时较深地介入甲方或乙方，要看你卖的产品什么时候进场。如果你卖 的是塑钢门窗

9、，在接近封顶时介入就可以了；但假如你卖的是钢筋水泥，你可能要在打地 基之前几个月就要做甲方或乙方的工作了。总之，在你所卖的产品进入工地现场前三个月 左右深入关系方可能是最适合的。太早客户根本就没有考虑与你产品相关的事情，浪费你 的时间与公关费用。太晚，竞争对手可能已先入为主了。 当然，在深入关系之前，花一定的时间拜访客户并保持项目内部的情报来源，以获得 关于项目和相关人员的信息也是至关重要的。如果该项目是整体招标，则在招标之前就要 介入了。 2、根据甲方或乙方内部的采购流程确定销售流程 工业品的项目采购单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂。不论甲 方或乙方客户，其采购的流程一般可

10、分为六个步骤：内部需求、收集产品和供应商信息、 制定采购指标、评估比较、购买承诺、安装实施。客户没有完成上一个流程，决不会进入 下一个流程。供应商必须针对客户采购的六个流程，形成对应的销售流程六个阶段。 开发阶段：收集客户信息和评估； 销售进入阶段：理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系。 设计方案阶段：影响客户采购标准，阻截竞争对手。 招投标阶段。现在很多工程项目采购中存在采用供应商报价而内部议标的方式。 商务谈判阶段。 销售实施阶段。这样通过客户开发、销售进入、设计方案、招投标、商务谈判和工程实施六个阶段的 依次推进过程管理和每个阶段关键节点的控制，客观评估销售机会和制定有效公关战术。

11、同时了解日常销售工作动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象，推进客户关 系，最终成功获得订单。 3、通过第三方证实销售人员或供应商的实力 工业品采购中客户考虑最多的采购的风险。一方面工业品都有较长的使用寿命，其质 量和服务只有通过实际使用来鉴别的，而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要，特 别是对供应商组织系统的信任。一方面客户非常在意与该销售人员及供应应商合作对其在 本单位及行业内的影响。 向客户证实能力和建立信任的最好办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测 报告；已经投入使用运行的设备、样板工程；使用过你产品的客户推荐即行业口碑；实地 考察参观工厂和设备；ISO9000及相

12、关认证和获奖证书等等。 4、将与客户的个人关系提升到组织关系 甲方或乙方客户一般都倾向于和关系比较好的销售人员或供应商再次合作，而销售人 员也会认为与老客户合作事半功倍。但问题是如果将一切建立在个人关系上，风险是很大 的。因为销售人员个体本身就是有风险的，会受到环境、情绪、认知等因素，尤其是流动 性的影响。一般来说，客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的销售人员打交道。 因此，工业品销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系。 四、结论 在工业品的项目销售中要处理好设计师、业主（甲方）、总包和分包（乙方）、监理 四大关系，根据项目特点寻求一方坚定的支持，同时也要避免有一方坚决地反对。项目销 售的关系营销实质上是均衡各关系方的利益，而不论组织利益还是个人利益都是通过相互 的信任和承诺来实现的。 在实施关系策略时，要根据项目的进度安排关系重点，根据甲方或乙方内部的采购流 程确定销售流程，并尽可能将与客户的个人关系提升到组织关系。