行业调研报告参考版

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1、 行业调研 报告 课 程 名 称 行业调研报告 班级与班级代码 10行政管理2班102503022 专 业 行政管理 指 导 教 师 莫勇波学 号 10250302239 姓 名 谭竞锋 提 交 日 期 2013年 2 月 24 日 广东商学院教务处 制2 姓名 谭竞锋 行业调研报告成绩 评语：指导教师（签名） 年 月 日3 项目 名称 广州百佳超市服务营销分析调查报告 研 究 项 目 成果 形式 调查报告 一、已收集的本项目信息资料 1. 中国商报香港百佳的管理营销策略http:/www.cb- 2. 陆浩如，狄艳红我国超市的管理和营销策略中国商界2011（5） 3. 聚点零售传播机构香港

2、百佳的营销模式 http:/ （说明：此处填写你已经收集到的与调研主题有关的论文、新闻报道、书籍等 资料情况。本“说明”在看完后请删除。 ）4 二、项目研究计划 调研时间：2013.1.62013.2.6 调研方式：进入百佳超市天娱广场都会店当理货员，尽量增强对超市的了解， 熟悉店铺的工作流程。学习加货，价格检查，打价格卡，摆货堆，仓库整理等 工作。 项目组成员情况 姓名 专业 所在院系 分工情况 谭竞锋 行政管理 公共管理 调研、写调查报告5 目 录 一、调查过程1 二、百佳超市的服务定价的方法和策略分析1 （一）定价方法与策略1 （二）百佳的竞争价格策略的实施2 （三）百佳低价策略的实施

3、2 （四）定价中要注意的问题 3 三、百佳的服务沟通与服务展示 3 （一）广告传播3 （二）有形展示4 （三）促销4 （四）实体环境6 四、 收获和提货61 广州百佳超市服务营销分析调查报告 百佳是和记黄埔旗下屈臣氏集团的连锁超级市场，1973年在香 港成立，现在在香港、澳门和中国大陆有超过250所分店，其中广 州地区就有将近20家店，员工总数约九千名。百佳超级市场是全港 最具规模的超市连锁集团，一直以来致力为顾客提供价钱至抵的货 品、高质素新鲜食品和世界级的服务水平而见称。 本人于2013年1月10日在广州的百佳超市总部面试然后于11 日开始进入天娱广场百佳超市都会店工作，同时进行调查。在开

4、始 的几天我基本在熟悉店面的工作流程，工作细节，观察百佳超市的 环境，装饰，摆设等。在对店里的工作有一定了解之后，我被安排 到仓库进行整理货物，包括每天新进的货物和以前堆积下来的货物， 为了就是迎接超市里隆重而又严肃的货物盘点。货物盘点是超市统 计自己盈亏，和制定未来销售计划的重要途径。在这次盘点之中， 我观察到了百佳如何去销售不同种类的商品，还有它的营销特色。 在盘点之后，我就开始观察店里的服务和营销方式，主要是促销员 的服务态度和商品的价格制定走向，规律，商品的独特摆放之处等 方面。在百佳，超市员工的日常工作主要由主管来管理，考勤由打 纸卡和电子卡，而且下班之后要将电子卡那给值班经理签名许

5、可方 可下班。下面就让我来给大家分享我的调查所得。 一、百佳超市的服务定价的方法和策略分析 （一）定价方法与策略 定价方法主要有两种：竞争导向定价法和低价策略。竞争导向 定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比和竞争对手的定价作为 定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。 这种定价方法适用于服务标准化的行业。服务供应商所提供的服务 基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务供应商之间的 价格差异，并会对差异作出反应。百佳所提供的服务是商品，而商 品在各家超市铺货广泛，消费者认为各家超市提供的商品是差不多 的，不论选择哪家超市都不会有什么损失，并且顾客可以轻易了解 各家超市同

6、一商品的售价，那么消费者就更倾向于选择售价低的超 市。所以百佳采用竞争导向定价法。 百佳的价格核查员在每天早晚都会给卖场的商品做价格检查， 通过PTA机输入商品的信息，把商品信息传输到百佳自己的系统里， 有新的价格信息的商品会自动筛选出来，此时价格核查员便会将新2 的商品价格打印出来替换旧的价格，已达到商品价格及时更新的效 果。而旧的价格牌将会被收集装订起来统一放好。 对于服务行业来说，使用低价策略必须满足一定的条件：首先， 该服务行业的标准化程度较高，服务企业之间很难通过差异化手段 向顾客提供额外价值；其次，该服务需求弹性大，消费者的价格敏 感性较高。超市行业标准化程度较高，且价格敏感性较高

7、，当某种 产品在不同的超市有不同的售价时会显著影响到消费者的购买需求。 所以百佳采用低价策略。 但百佳的低价策略不是盲目的，而是依据超市的销售规律来制 定的，一般在周一到周四这些工作日大部分商品都会降价或打折销 售，但在周五就会给某些降价商品调回正常的销售价格以迎接周末 的销售高峰。 （二）百佳的竞争价格策略的实施 在价格竞争过程中，百佳的价格策略主要是运用降价策略。一 般情况下，百佳会在竞争对手(例如好又多)降价之前就做出反应， 他们通常会考虑并弄清楚以下几个问题： 竞争对手降价的目的是什么？是为了侵占市场还是经营能力过 剩？是因为成本下降还是想领导全行业价格变动？对手目前可能有 多大的赢利

8、空间？竞争对手的降价属于暂时性还是长久性的？如果 对对手降价置之不理，将对自身的市场占有率和利润发生何种影响？ 其他零售企业又会如何？根据企业的实际情况，百佳连锁店对竞争 者降价的应对策略一般会采取跟进，以更大幅度降低价格。 （三）百佳低价策略的实施 百佳的经营宗旨是“百佳令你日日称心” ，它指的是“不仅一种 或若干种低价商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售；不 仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；不仅 是在一地或一些地区低价销售，而是所有地区都以最低价格销售” 。 因为在百佳店，各部门每周都要做两三次市场调查，随时观察竞争 对手的价格、促销、陈列等情况，及时采取对策。

9、如果需要，一般 第二天就会做出变价。在百佳，做市场竞争时往往降价容易提价难。 只要降价比例不大，一般部门经理批准即可，提价可一定要审之慎 之。 而百佳是在所有折扣连锁店中将低价战略贯彻得最彻底的一家 公司，它想尽一起办法来降低成本，力求使百佳商品比其他商店的3 商品更便宜。为了做到这一点，一方面百佳的业务人员“苛刻地挑 选供应商，顽强地讨价还价” ，以尽可能低的价位从厂家采购商品， 另一方面，百佳实行高度节约化经营，处处精打细算，降低成本和 各项费用支出。这一指导思想使得百佳成为成本控制专家，将成本 降至最低，真正做到了“至抵价” 。 在实行“至抵价”策略的同时，百佳还实行让利销售，让利销 售

10、包括折价销售、会员制销售，积分兑换商品。对全部商品折价销 售，主要适用于百佳连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节 庆日的促销；对某部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季 节性消费展开的促销活动。折价销售尽管表面上看起来无非也就是 减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定 期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖” ，达到商家在特定 时期特定的情况下的某一特定的促销目的。比如，清仓换季，宣传 新产品等等。而折价，是一种长期的稳定的让利，即尽量压低价格 来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，百佳的 折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略

11、。 百佳的会员制销售对百佳至抵价形象塑造起着非常重要的作用。 这或许没有给百佳带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧地 吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高 明的战略。 （四）定价中要注意的问题 定价不能只考虑竞争对手定价，而忽略自己的成本和市场的需 求。要根据自己成本控制水平，采取适度的低价策略。作为消费者 的我们，低价当然欢迎，但是要保证质量不变的前提。百佳在与外 部沟通时要让消费者知道这种低价不是廉价，也不是服务低劣，而 是保持商品价值和服务质量的平价销售。要让消费者知道这种平价 主要是依靠成本控制，优化商品结构和服务来实现的。这样消费者 对于百佳商品的质量放心了

12、，那么自然买着安心用着放心了。 有了对外的低价宣传，就要长期落实低价原则。在服务交付过 程中要尽量缩小与外部沟通之间的差距，要让消费者感知到百佳的 低价，这样更有利于拉近顾客期望与感知的差距。 二、百佳的服务沟通与服务展示 （一）广告传播4 广告是每个商家、厂家常用的销售手段。不过百佳却显得有些 尴尬。因为百佳很少做广告，既使做广告它的投入也不会太多，从 广告中节省了大量的费用，这或许也是百佳的特殊之处吧。 对百佳来说，做广告就要做直接有效的广告。因此，在早期发 展中广告是少之又少，有的也只是通过电视和报纸的广告来提醒顾 客，百佳的价格一向是采取最低价位的策略，而且将始终如此。或 者是一些直接

13、的声明：百佳总是以最低的价格供应给你最好的、你 最信赖的品牌一如既往。这样简单直接的广告总能留给顾客很 深刻的印象，同时吸引了大批的客源。在每一家新店开张时，百佳 会大做广告，在热潮过后，就立即大幅度削减广告量。或者把广告 的重心放在形象宣传上。 百佳在贯彻低价原则的同时一直都在注重自己的“广告”商品。 百佳所指的“广告”商品也就是指每个商店的主打商品，也叫做形 象商品。在各自不同的经营风格的商店里，会挑选出不同有代表性 的主导商品。广告是主要的策略，是与未来和潜在的消费者的沟通 方式之一，因此不可能是全不采用，只是在规模、程度上不同罢了。 （二）有形展示 店外方面，超市位置的选择，坐落于主要

14、的交通干线旁，面对 最大的人流方向以提高可见性。如果可能的话，临街但又稍后退一 些的店面是更好的，顾客在街上可以看清公司的标志，同时又有较 广的视野。百佳的招牌足够大，几乎占据整个墙面，有助于识别企 业和吸引注意力。超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目， 夜晚的灯光明亮清晰可辨。 百佳运用最多的宣传手段就是店内展示，通过店内展示，把 “至抵”的信息每时每处传递给顾客。在百佳购物广场，所有的价 格牌都是一种广告宣传媒介，广告语是：“百佳令你日日称心” 、 “至抵价” 、 “省钱精明眼” 。连百佳给顾客开出的电脑收款小票也醒 目地标注着：“百佳始终为您节省钱！”店内有多少个价格牌，就 有多少个

15、广告宣传牌，这种铺天盖地的宣传声势，使顾客进店就感 觉到百佳是为他们省钱的商店。 走进任何一间百佳店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。 顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还 商店，并获得全部货款。5 （三）促销 促销策略就是在商品策略、价格策略的基础上提高其销售量的 重要手段。百佳经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动， 如季节商品酬宾、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介 等，吸引广大的顾客。 百佳将促销商品划分为敏感性、一般消费性、冲动性购买三类 商品，针对这三类不同的商品采取不同的促销方式。敏感性商品是 消费者所需的日常消费品，顾客对商品价格比较敏感，百佳的这类 商品价格 一般比原价低1030 %，而对于一般消费性商品不做 促销，冲动性购买商品主要根据不同商品加以选择。譬如：在“六 一”儿童节，主要对儿童使用的礼品、服装等相应