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1、精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 6情意绵绵-情人节玫瑰派对情意绵绵-情人节玫瑰派对情人节是一个典型的西方节日，但近年来已经成为我 国青年人每年都企盼的节日，其流行程度已大大超过了我 国传统的七夕情人节。在这一天，情侣们一般都赠送玫瑰 花和巧克力作为爱情的信物，可想而知，玫瑰和巧克力在 这一天的销量是十分惊人的。然而，随着市场竞争的加剧， 某市一家较大规模的鲜花销售商A公司在2008年情人节期 间的业绩却出现了明显的下滑迹象，为了止住下滑势头并 重新占领较大的市场份额，A公司在2009年的情人节期间 组织了一次别开生面，并十分成功的促销活动。通过对本
2、市一次大范围的市场调查，A公司发现：一、 在情人节期间的主要消费群体是20?25岁的未婚青年，约 占52%，其次是25?35岁的已婚夫妇，而50岁以上的老年 消费群体也占到了将近5%。二、消费者购买鲜花的数目组 合以1支、3支、9支、10支、11支等数目为主，大约占 到75%。三、市内其他鲜花销售商在情人节期间基本没有什 么较大的促销活动，更多的鲜花销售商及花店采取的是自 然销售方式。四、市内年轻人经常光顾的场所如迪吧、电 影院等虽然每年也搞活动，但不外乎幸运抽奖、降价优惠 等形式，内容千篇一律，没有新意，而且活动宣传乏力， 效果不佳。五、在受访人群中，有57%的消费者认为每年都精品文档 20
3、16全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 6 送玫瑰、巧克力缺乏新意，不能将情人节的浪漫、温馨长 久留住，希望除赠送玫瑰、巧克力以外，能赠送其他更时 尚更有保留价值的礼品。显然，消费者的需求意味着巨大的商机。A类消费群：2025岁的未婚青年，此类消费者都是 情人节玫瑰消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、 时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、 求变永远也不会厌倦的时尚阶层。B类消费群：50岁以上的消费群，此类人群虽然对新 事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影 响，在整个鲜花消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚 心态渐起，是一支易被“教化”的
4、群体，如果其儿女能够 推波助澜，媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一 只“绩优股” ，升值潜力很大，而且也是一个值得关注的社 会现象。c类消费群：2535岁的消费群，此类群体有的是处 于事业的起步期、上升期，而有的却已事业有成，由于性 格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因，使 得此类群体显得最为复杂，最不利于细分，也不利于有针 对性的进行市场推广，但这将是影响B类消费群的一支 “伏兵” ，也不能放弃。目标市场定位策略：“抓两头带中间” 。即通过对A类精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 6 消费群和B类消费的重点诉求，带动c类消费群的积极参
5、 与。A类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市 场，也是广告的主要对象。B类消费群虽然需求较小，但如 果购买欲望被激发出来，也是一个不小的市场，而且其社 会影响对公司的品牌建设将十分有利。产品策略：玫瑰已经是情人节的常规礼品，但现在年 轻人已经不仅仅满足于赠送玫瑰。玫瑰代表着爱情，代表 着浪漫，但由于其物理属性，只能保存数天，而真挚的爱 情需要永恒与执著，显然，只能保鲜数天甚至只有一天的 玫瑰承载不了这层信息，巧克力更不行。情人节每年只有 一天，贪婪的现代人需要的是天天都是情人节。因此，消 费者需要一种能承载着永恒的爱情、代表着执著信息的礼 品。这种礼品需要时尚，需要创新。珠宝饰品是较
6、好的承 载体，但其几千元、上万元的昂贵价格只能使手头拮据的 年轻人望宝兴叹。到底这种载体应是怎样的呢?A公司发现，当时正流行一种代表着中华民族深刻文化 内涵且历史久远的手织品：中国结。其深深的红色、多样 的变化代表着富贵、吉祥、喜气，而且适合长久保存，并 广泛的在年轻人中流行，应是理想的载体。同时，由于 “结”与“节”的谐音，也为中国结和情人节的结合找到 了一个巧妙的切入点，显然，这个针对情人节的礼品就叫 “情人结” 。她不同于市场上销售的中国结，它被赋予了全精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 6 新的内涵：“情人结套住情人节，天天都是情人节” ， 寓
7、示着爱情的执著、久远。而且“情人结”本身就是一个 很好的卖点。于是，该公司迅速联系了一家手编厂，开发出了系列 的“情人结”礼品，包括“缘字结” 、 “福字结” 、 “同心结” 、 “牵手结”等，并且每种“情人结”都配备了时尚、高档 材质的包装盒，一改以往中国结的低档、简单的形象。在 玫瑰销售数目组合上，推出了多种数目组合，并为每种数 目组合都赋予了一定的内涵。例如：1支玫瑰：一心一意篇;3支玫瑰：我爱你篇;9支玫瑰：天长地久篇;11支玫瑰：一生一世篇;21支玫瑰：爱你篇;27支玫瑰：爱妻篇。虽然以上寓意早已有之，但却很少有企业在这上面下 工夫、作宣传，而在浪漫的日子里推出如此浪漫的数字组 合，
8、情侣们定会被浓浓的爱意所感染，经久难忘。而且每 种组合都设计了新颖、时尚的贺卡，贺卡上注名了该组合 的寓意。此次活动的推出，让许多人都对玫瑰所代表的深 刻寓意加深了印象，极大的调动了消费者购买的积极性。针对每类目标消费群，该公司又推出了三大篇章：精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 6一、浪漫情人?我爱你篇：针对20-25岁的A类消费 群。产品组合：3支玫瑰+1个“缘字结”+烫金贺卡。二、真情永恒?爱妻篇：针对25-35岁的c类消费群， 产品组合：27支玫瑰+1个“爱字结”+烫金贺卡。三、浓情夕阳?天长地久篇：针对50岁以上的B类消 费群，产品组合：9支
9、玫瑰+1个“牵手结”+烫金贺卡。丰富的产品组合极大的满足了各类消费者的需求，一 改以往情人结单调送花的尴尬，使情人节变得更加富有内 涵。情人结期间玫瑰的销量是即时的，可以说，一年的光 景中，这一天是最赚钱的，这一点与月饼的销售很相似。 因此，公司的所有产品均采取高价策略。传播策略：采取“平面推广+售点广告+宣传单页”三 种方式相结合进行宣传。2月6日、7日、10日，在当地发 行量最大的晚报上发布了情人节，不只是青年人的节日 、 情人结里，让父母品味爱情等针对B类消费群和c类 消费群诉求的软文广告，进行市场的预热，然后在2月11 日、12日、13日、14日发布了针对A类消费群的主题为 “情人结”
10、套住情人节?天天都是情人节的平面广告。 选择此时间刊登广告，可有效的防止“情人结”概念的流 失。在终端，主要采取售点广告，以突出气氛、宣传活动 内容为主，包括PoP、条幅、展板等表现形式。在市内几个 人流较大的地方散发活动的宣传单，同时，也最大限度地精品文档 2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 6 利用公司的网站进行活动的宣传。也向消费者展示了公司 专业、实力雄厚的良好形象。活动策略：“浪漫情人?激情派对活动” 。凡在公司购 玫瑰9支以上的消费者，均赠送两张当地较有名气的X迪 厅的门票，可参与该迪厅组织的抽奖活动。由于采取了购 花限赠门票的形式，大大地调动了消费者尤其是年轻人的 购买欲望。仅在情人节当天上午，几百张门票就赠送一空。 由于与该迪厅的捆绑连接，使得公司节省了宣传品的制作 费用，有效地降低了活动费用。自2月10日活动开始以来，每个店面都有大批的咨询 者和购买者，消费者更是对“情人结”表现出了浓厚的兴 趣，而为父母代订玫瑰者也逐天上升，至2月14日11时 活动结束，公司的50万支玫瑰只余下不到3000支，万个 “情人结”也全部售出。促销活动取得了圆满成功。
