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1、农夫山泉 生命周期及营销策略 1. 导入期 实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与 同行其他企业的差别。 2. 成长期 在包装差异上，先是 1997 年在国内首先推出了 4 升包装，1998 年初又推出运动瓶盖， 农夫山尔并不是第一个采用了运动瓶盖，1998 年 3 月份，上海老牌饮料正广和率先推出 运动瓶盖。但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招：正广和在其宣传中只是 生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则 把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣，选择中小学生这一消 费群作为一个切入点， “课
2、堂篇”广告中：“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种 声音” ，让人心领神会、忍俊不住，使得农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。 而在市场定位上， “这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交 融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人 返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就 “一点甜” ，便占据了消费者巨大的心理空间。十足地有当年七喜推出“非可乐”的味 道，一下子就区别于乐百氏经典的“27 层过滤”品质定位，以及娃哈哈“我的眼里只有 你”所营造的浪漫气息。 养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特
3、性进入瓶装水市场，打破了瓶装水 娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地。从 1997 年 4 月养 生堂生产出第一瓶纯净水，到 1998 年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。 据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998 年农夫山泉 市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。 3. 成熟期 养生堂公司开始寻求新的产品定位。一方面，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。再者，饮料企业与运动的联 姻由来已久，可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮料
4、市场进行渗透 的。于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之 便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象：从 1998 年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999 年成为中国乒乓球队唯一指定用水； 到 2000 年被国家体育总局选为第 27 届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商，成为 20012004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。当时，农夫山泉推出了“奥运 军团喝什么水”的竞猜，广告打着“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜，建议“为中 国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水” ，在关心运动健儿的同时，也在传达和 引导着一
5、种健康的时尚。 4. 衰退期 尚未出现 策略： 细细思考为什么农夫山泉可也以用广告赢得如此大的市场，其实这是和它的产品特性密 切相关的，比如最后的清嘴含片，如不不是广告效应，他的市场很难打开，因为这是休 闲小食品，是在解决了温饱问题的基础上，为了使得生活更有味，才回去购买这些食品。 人群定位必须准确，否则市场根本不可能打开。前面的两个保健品也是一样，需要在广 告上让人体会到一种唯有此才能提升你的某种愿望。 根据这个案例我们不仅要问，难道没有广告就没有市场吗？我们的小公司根本没钱打广 告，怎么办？ 其实这个问题是众多中小企业面对的问题，那么此时的策略就应该去细致的了解市场， 包括从生产到消费者手中这一系列的市场，从中发现别人的弱点，自己再别人最弱或者 无暇顾及的地方多下功夫。因为此时大品牌大公司走的道路是全面铺开，不可能面面俱 到，而你就是要重点出击，各个击破。虽然这个词被用烂了，但是能有几个人真正用好了。
