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1、从社会中来，才能到社会中去-“素味相识”餐馆的社会营销分析 摘要本案例分析报告取材于宁波市一家大学生创办的餐厅。从其营销导向入手，阐述其如何在正确营销理念 的引导下，经由市场机会分析和把握、有效的目标市场营销、营销组合策略，从而取得了骄人的营销绩效。 通过深入的分析，案例分析报告明确指出，其成功的根源是其符合我国当代社会经济环境的营销理念 社会营销观念，正是这种营销观念引起社会各界的共鸣和认同。笔者认为，本案例再一次用事实证明了 市场营销的一个普遍真理：营销理念的成功才是真正的成功，正确理念指导下的营销成功是必然的，失败 是偶然的、暂时的；错误理念支配下的营销，即便成功了，也只是暂时的、偶然的
2、，正所谓其兴也勃，其 亡也忽焉。 给我一个支点，我将撬起整个地球！阿基米德从 2008 年 12 月至 2009 年 2 月，浙江电视台、浙江日报、宁波日报等多家媒体争相报道一个 营业面积只有 200 多平米的小餐馆“素味相识” ；浙江省教育工委副书记、省教育厅副厅长蒋胜祥、宁 波市工商行政管理局局长吕东裕等领导视察这个小餐厅。一时间，“素味相识”在宁波市家喻户晓，知名度 和美誉度甚至超过一些餐饮业的大牌企业。人们不禁会问，为什么一个小小的餐厅会引起社会这么大的关 注？为什么它能在金融危机影响下哀鸿遍野的餐饮业异军突起、逆风飞扬？本文从社会营销的角度对此进 行分析。 一、 营销导向：社会营销观
3、念二十年前，大批公务员放弃铁饭碗，义无返顾地下海经商，而如今，大学生抢着去机关单位抱铁饭碗。 时代不同，社会主体的反应随之不同。在浓重的经济危机大环境下，部分现实的 80 后们选择了明哲保身， 挤进机关，过起了“幸福” 生活，没挤进的则随波逐流，依托父母的社会关系“安分守己” 得过上平淡的打工 生活。但是也有例外，本案例涉及的 6 位大学生就属于这样的“另类” 。在东海之滨有一所美丽的大学浙江 万里学院，在很多人的心目中，该校是一所“贵族学校” ，学生家庭要么有钱，要么有势。尽管实际上并非 如此，但是确实有相当部分学生家境优越，社会关系良好，凭借家庭背景和社会关系，完全可以在机关或 事业单位谋
4、取一席之地，养尊处优。但是，令人不解的是，她们不但没有削尖脑袋钻进机关，反而不顾家 长的反对，走上了艰苦的创业道路，想方设法创造就业机会，减轻社会负担。“素味相识” 创业者之一的王文娟以前一直体弱多病，三天两头跑医院。大三时候听了一次“健康管理” 推 广课后，她领悟到健康是靠自我调理的。渐渐地，王文娟对营养学方面产生了浓厚的兴趣，并且在此过程 中结识了其他 5 位志同道合的伙伴。当她们了解到目前有很多人饮食习惯严重不科学的情况下，她们一拍 即合，开办了一家能够满足不同类型人的健康需求的素食店“素味相识”，准备通过自己的营销策略和 经营活动倡导健康的饮食习惯，以促进全民健康。以上两个出发点，归结
5、到理论层面，正是典型的社会营 销观念。营销观念是指导或影响企业营销活动的经营哲学。根据该定义，营销理念直接决定了营销活动，营销 活动是营销理念的具体表现。由此引申出，企业营销活动的成功首先往往得益于营销理念的成功，企业营 销活动偏差的根源也可能是营销理念的偏差。笔者认为，营销竞争可分三个层次，最高层次的竞争是营销 思想即营销理念的竞争，其次是营销战略的竞争，最低层次的竞争是营销策略的竞争。营销策略的失败是 暂时的，很快可以调整，而营销理念的失败则是致命的。早期的市场营销观念强调从顾客的需要设计和生产产品或服务，而成熟的社会营销观念则在市场营销观念的基础上，要求企业在考虑顾客需要的同时更要关注企
6、业的社会责任，这一点又在“素味相识”之后的 经营中都得到了充分体现。 因此，可以说“素味相识” 的成功首先得益于营销理念的成功。 二、 市场机会分析：发现变化中的社会新诉求 （一） 宏观环境首先，从大环境方面来看，一方面，汉堡、炸鸡、炸薯条以及快餐连锁店出售的大部分食品都是高脂 肪和高盐食品，而且现在的食品都是“超大号” 的，这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流行，同时食品 的包装和加工过程导致了浪费和环境污染。另一方面，为了满足人们品尝大自然野味的需求，偷猎者大肆 捕杀野生动物出售给餐馆，破坏了生态平衡，给全人类带来了灾难。 这样的经营行为尽管满足了顾客的 短期需要，但是损害了消费者的健康，
7、并造成长远的环境问题，这不符合社会营销观念。任何人都清楚，一切企业的经济活动不仅是社会生活不可分割的重要组成部分，而且它本身所需要的 人、物质资源都取自于社会，同时也要服务于社会。如果一个企业为了牟取暴利，对其他社会个体也需要 的不可再生资源进行强取豪夺，不仅企业本身的利润无长久持续的可能，更有甚者，这必将激化企业与社 会其他个体特别是与人的矛盾，一旦侵犯的是大多数人的利益，那么企业与社会之间的关系就无法和谐，自然企业本身就难以得到社会各方的有力支持，其垮台是必然的事情。其二，企业生产的产品必然要拿到 市场上交换，而只有其质量和服务能得到社会的认可，其产品具有广泛的服务性功能，才能拥有市场，才
8、 能赚取客观的利润，如果产品一旦失去服务于社会的功能，甚至直接危害人的生命，或者间接威胁社会和 人类的生存，那这样的企业自然也无品牌和诚信可言，企业的生存期限也就屈指可数了。因此，从这两个 角度看，企业的社会责任与企业的生死存亡密切相关。“素味相识”的经营者正是深知其中的道理，因此立 足于消费者的长远利益，坚信必将得到消费者的欢迎。 （二） 行业现状从餐饮行业本身来看，一方面，从业人员和管理人员文化素质普遍较低，法律意识淡薄，从而导致了 一些不法经营者为了追求自身利润最大化，以次充好，将过期甚至有毒的原料加工成食品，卖给消费者， 例如三鹿奶粉，以牺牲消费者的健康为代价牟取暴利，遭到广大消费者的
9、唾弃。另一方面，“素味相识” 分别对宁波目前最有名的三家素食餐厅进行了客观、全面的竞争力分析，得出以 下结论： 枣子树是一家老牌素食连锁，总店设在上海，宁波分店开设已有 3 年，是目前宁波地区最成功的一家素食 馆。1、优势分析(1)强大的资金实力，连续三年亏损经营，到目前共亏损资金 70 多万，直至去年生意开始逐渐火爆，并 形成规模；(2)80 多个训练有素的服务员，让所有顾客享受宾至如归的感觉；(3)拥有多位厨艺精湛的厨师，光大厨就有 3 位，可制作南北各色素菜，仿荤菜以及特色小吃，精美的 菜肴是枣子树赖以生存和传播的核心竞争力；(4)从装修到家具处处展现着典雅的素食文化，包括门口的佛经，镂
10、空的卡座和厚实的餐桌等；(5)与宁波各大寺院、寺庙联盟，经常派厨师参与寺庙或大型的佛经会议，制作素食，深得宁波各大寺 庙好评，形成了良好的品牌效应。2、劣势分析(1)庞大的成本投入和人员费用开支，使其必须保证一半以上上座率才能实现盈利；(2)一成不变的菜色；(3)偏高的市场定价，人均消费定在 50 元以上；(4)除了口碑传播，基本不做广告和采取其他宣传方式。宁波七塔寺旁边的素食馆1、优势分析(1)优越的地理位置，位于人流量集中区域，毗邻七塔寺，素食人群集中；(2)兼营素食制品，如烤麸，豆干，仿荤菜，佛教用品等，用以弥补店里上座率的不足；(3)将厨师外包，做家庭素宴或者寺庙素宴，来赚取额外收入。
11、2、劣势分析(1)简单的装修，类似普通快餐店的文化，难以吸引中高端的素食人群；(2)普通的菜色，普通的口感，难以产生回头客；(3)餐馆只是门面，大部分收入来自兼营产品,经营辛苦，且前景不大，只能维持生存，难谋发展。宁波法音素食1、优势分析(1)在宁波已经实行分店经营，主要以营养素食为主，包括各种时令素菜，粗粮制品，相对传统素食有很 大创新；(2)通过开设健康讲座来宣传素食文化，可以提高客户的忠诚度；(3)对外包餐，并进行营养调理，可以为店增加额外收入，提升客户的附加值。2、劣势分析 (1)管理混乱，菜色供应和统筹不够；(2)筹资开分店，分店成为累赘，尚处于负债经营阶段。 （三）消费者需求变化从
12、经济状况来看，宁波地处长三角，临近上海，近几年，随着宁波港的繁荣，经济快速发展，民众的 物质生活水平不断提高，人们开始更加关注自身的健康，俗话说“民以食为天”拥有良好的饮食习惯对人体 机能的调节十分有帮助，“哪里有需求，哪里就有商机” 因此，素食馆应运而生，并风靡一时。从食品安全方面来看，消费者对食品的安全问题越来越重视，越来越警惕。近年来，越来越多的老百 姓在购买食品的过程中，由价格导向型转变成了健康、安全导向型。专家提醒：过度食用油炸、高盐食品 让人们在享受短暂的快乐之时，却埋下了肥胖、高血压和心脏病的祸根；不法经营者贩卖的毒大米，注水 猪肉甚至直接危及消费者的生命安全。 （四）营销机会的
13、确立所谓市场机会，就是没有得到满足的，或者没有得到充分满足的市场需求。“素味相识”的创立者正是适 时地抓住了变化中的社会新需求。“素味相识” 的 6 位创业者较早意识到了健康产业的发展前景。她们利用业余时间学习并掌握了健康营养 知识，获得了“国家二级健康管理师” 资格。其中，创业者王文娟和叶乐瓯具备室内设计相关知识，创业者 王俊掌握丰富的市场营销知识，有一定的实践经验，对市场变化较敏感，能及时、准确得捕获最有价值的 市场信息。并且借助大学生独特的社会身份和自主创业的形式，“素味相识”较容易获得消费者的信任与支 持。6 位创业者都能从父母处融到资金，这也为她们的前期投资创造了可能。“素味相识”
14、在坚持通过尽可能满足消费者的需求来获取利润的同时，以消费者的健康为出发点，兼顾企 业利润、社会责任和消费者利益。遵循从社会中来，才能到社会中去的社会营销观念。 三、 目标市场营销：商业机会+ 社会责任 （一）市场细分“素味相识” 的 6 位创立者之所以会将切入点放在餐饮行业，这与她们接受过安利健康营养方面的培训有 关，她们以开放的心态，海纳百川，为己所用，从而在关注健康的同时，发现了饮食与健康的密切关系。“素味相识” 的潜在客户分三块：第一，中高端收入的人群，这些人具备一定的经济实力，且多注重养生 的观念，比较容易接受素食养生的说法；其次，佛教徒，宁波向来有东南佛国的称号，因宁波寺庙众多， 素
15、食人群众多，而宁波专业的素食馆太少，因此，吃素的人特别容易关注素食馆的信息；第三，追求新奇 消费的时尚年轻一族，例如前卫的大学生，时髦的白领，他们讲究健康消费，追求健康饮食，容易接受素 食观念。 （二）目标市场选择通常企业选择目标市场的依据有三点。分别是：第一，看细分市场是否具有适度需求规模和规律性的发展趋势，因为企业进入某一市场是期望能够有 利可图。需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定。一般来说，潜在的需求规模 越大，细分市场的实际容量也越大。第二，看细分市场结构是否具有很强的吸引力。细分市场内部结构的吸引力取决于该细分市场潜在的 竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。第三，看是否符合创业者的目标和能力。创业者所具备的资源条件是否适合在某一细分市场经营十分 重要。只有选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 除了以上三点，“素味相识” 的经营者在选择目标市场时还考虑了社会责任，针对目前餐饮行业过度满足消 费者的短期需求，不仅危害消费者的健康，而且破坏了环境。通过开素食馆，提倡素食养生，推广全民健 康工程，可以让消费者养成健康的饮食习惯，减少肥胖和“三高” 人群的数量，真正实现了让消费者吃得放 心。 （三）定位
