农夫山泉 microsoft word 文档

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1、 有一家企业，其产品妇孺皆知，但它的掌门人却并非为人熟悉， “农夫山泉”就是这样； 有一个企业家， 20 农夫山泉 世纪 90 年代初，南下海南，大做龟鳖丸，结果一举成功，他叫钟睒睒。在当年那个大起大 落的时代，很多掘金企业迷失了未来方向，能笑到最后的企业巨子并不多，而钟睒睒就是 其中的一个。 农夫山泉，为什么有点甜 一般说来，一个企业往往喜欢将自己的 另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。 但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体 喻为“独狼” 。 在农夫山泉的字典里，只有“是”与“不是” ，而没有第三个词语。其

2、实，农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌门 人钟睒睒。 冷静的狂傲 2000 年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战” 。 当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益” 。这 一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌” ，数家国内饮 料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。 也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也 因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认 为：世界上没有一个人可以说广告做得

3、好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场 的惟一“杀手锏” 。 6 年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟 虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居 上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不 是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率 先抢占了浙江千岛湖 20 年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度 和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。 由于天然水生产对水源的要求很高，它必 须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企

4、业来说至关 重要。近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖 等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。在这场天然 水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花 多少广告费也无法买来的效果。谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求 她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。理由是“农夫山泉，味道有点甜” 。甜的往往对小孩 子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固然重要，但本人认为山泉之所以能在同业者中占有 一席之地，主要在于山泉的品牌和服务以及优良的质地物美价廉，这着实是吸引不少的回 头客的重头戏。 农夫山泉

5、股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原 名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股 公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原 名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股 公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告， “农夫山泉有点甜”的声音 飞越

6、千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处? 首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有： 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优 异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势 有一家企业，其产品妇孺皆知，但它的掌门人却并非为人熟悉， “农夫山泉”就是这样； 有一个企业家， 20 农夫山泉 世纪 90 年代初，南下海南，大做龟鳖丸，结果一举成功，他叫钟睒睒。在当年那个大 起大落的时代，很多掘金企

7、业迷失了未来方向，能笑到最后的企业巨子并不多，而钟睒睒 就是其中的一个。 农夫山泉，为什么有点甜 一般说来，一个企业往往喜欢将自 己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染 力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被 媒体喻为“独狼” 。 在农夫山泉的字典里，只有“是”与“不是” ，而没有第三个词语。 其实，农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌 门人钟睒睒。 冷静的狂傲 2000 年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战” 。 当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水

8、对健康无益” 。这 一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌” ，数家国内饮 料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。 也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也 因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认 为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场 的惟一“杀手锏” 。 6 年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟 虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居 上，成为养生堂

9、销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不 是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率 先抢占了浙江千岛湖 20 年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度 和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。 由于天然水生产对水源的要求很高，它必 须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关 重要。近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖 等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。在这场天然 水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天

10、然”概念已经深入人心，这是花 多少广告费也无法买来的效果。谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求 她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。理由是“农夫山泉，味道有点甜” 。甜的往往对小孩 子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固然重要，但本人认为山泉之所以能在同业者中占有 一席之地，主要在于山泉的品牌和服务以及优良的质地物美价廉，这着实是吸引不少的回 头客的重头戏。1 编辑本段历史背景问市面上什么牌子的矿泉水最有益啊？ 1998 年最响亮的广告语恐怕要算 “农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广 告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998 年底，农夫山泉一举

11、杀进全国纯净水行业市场占 有率前三名。四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造 的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，笔者认为这主要是深厚 农夫山泉的行销理念和精心策划的结果，笔者将尝试解析和探讨农夫山泉四年来的行销理 念和行为。19981999 年，差异化行销奠定三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了 96 年、97 年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很 高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999 年，娃哈 哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有

12、你”的广告片，依然走明星和音乐 路线；乐百氏纯净水继续强化 27 层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮 用水市场可谓竞争白热化。 1998 年 4 月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引 起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式 的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用 带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还 提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字 传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山

13、泉 的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度 从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现 了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有 点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的 媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立 了农夫山独特的销售主张和形象。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略， 每瓶零售价始终在 1.8 元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998 年在瓶装水市场竞争 如此激烈的状况下，农夫山

14、泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得 回味。 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合 的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消 费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还 为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、 升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。 1999 年， 农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转 化为“好水喝出健康来” ，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉

15、之所以甘甜的本质原因。 1999 年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更 侧重于诉求水源千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山 泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水” 。另外从农夫山泉的专题片中我们 也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚 的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位 置。 2000 年，概念之争站立舆论潮头 2000 年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助 中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全 面上

16、市。农夫山泉在传播上很讲究策略，对市场也有很好的把握和拿捏，农夫山泉深知瓶 装水不过是一种品类关心度很低的产品，因此，在传播方面只有不断的制造概念、话题和 卖点才能不断引起消费者的关注，使自己的品牌成为高关注率的品牌。因此，三年来，农 夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又 赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和 2000 年奥 运会，都留下了农夫山泉的足迹。 2000 年 3 月法国著名食品生产企业达能集团与乐 百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯 净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展 所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。 2000 年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着