营销外包 水到渠成的商业思维

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1、营销外包 水到渠成的商业思维 育龙网校 WWW.CHINA- B.C0M 2009年03月18日 来源： 互联网 育龙网核心提示： 营销外包的概念慢慢的被中国的企业界所熟知。可是什么 叫营销外包，营销外包对中小企业的发展有什么帮助，以及怎么签订营销外包协议， 营销外包的概念慢慢的被中国的企业界所熟知。可是什么叫营销外包，营销外包对中 小企业的发展有什么帮助，以及怎么签订营销外包协议，相信很多企业对此会感到好奇。 要了解营销外包必须要知道什么叫外包，营销外包要外包什么？认识什么叫营销？ 名 词 解 释 外 英文直译为 营 是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需 求，同时获取利润

2、。 营销外包 依据双方制定的服务协议，把全部或部分营销职能，或营 销活动的持续管理责任转嫁给第三方执行。营销外包当成一种企业可以整合并互相利用的 外部资源。营销外包的十大动力营销外包作为一种重要的外部资源，越来越被各中小企业 所重视，属于一种新的经营管理模式。作为公司整合资源，战略管理发展的一部分。企业 外包协会提出企业寻求外包的十大重大因素（见下表）。企业寻求营销外包也是为了获取 以下几个方面的帮助。 企业寻求外包的十大因素 1降低和控制运营成本 2改善企业焦点 领域 3达成世界级绩效表现 4释放内部资源 5获得无法由内部取得的资源 6促进结构重 整 7处置管理困难或失控的业务 8取得资本基

3、金 9分摊风险 10获取现金注入 主动外包 VS被动外包营销外包分为主动外包和被动外包。主动外包是对营销服务提供商在服务协议 的签订，合作过程的监控，发包方拥有足够的主动权，具体的营销事务和费用由承包方自 行负担，承包方的行为不能偏离发包方制定的战略目标，不能触及企业生存发展的底线。 被动外包是为了短期利益而没有考虑到企业的长远利益，在签订的协议中权责利含糊不能 有效的保障企业的利益；在合作中不能扭转不利局面，失去了掌控整个局面的主动权，没 有一些紧急有效的措施来控制越来越坏的被动局势，这种类型的营销外包可称为是被动外 包，或被迫外包。被动外包是公司本身有所欠缺，不得已做出低姿态的妥协。有时是

4、缺乏 组织管理营销方面的人才，有时是缺乏资金，有时是进入新市场的门槛太高，为转嫁目前 的风险，仓促而为，没有预见到以后合作会遇到的种种危机。主动外包为什么主动，首先 了解企业的优势和不足，知道什么时候需要引进什么样的资源，以双赢心态主动的去寻找 合适的承包方，一切都水到渠成。下面这个案例中，在合作中失去了主导权的发包方A企 业损失惨重。A企业开发了一款新产品，请专业的人士策划包装该产品准备推向市场；这 款新产品最大限度满足了目前中国女性消费者的心理购买需求；市场前景人们非常看好。 B公司是一个集团大公司，拥有雄厚的资金实力和完善的渠道资源优势。A，B企业经过几 次洽谈，双方都有强烈的合作意向。

5、B公司向A企业承诺为其承担所有的营销费用，两年之内销售不低于多少多少；所有的广告开销不需要A企业投一分钱；但前提是在两年之内 B公司要拥有全国独家代理权；并且对A企业违约设立种种门槛，而B公司只承诺投入多 少广告费，给多少净利润的回报，其他的轻轻带过。A企业由于启动资金紧张，对销售渠 道，组建销售团队等没有任何经验，估计不足。对于目前B公司开出的优越条件，和强势 谈判压力下，A企业就匆匆签订了营销外包服务合同。市场启动，广告投放，订单处理， 物流配送等所有营销工作都由B公司全权负责运作。A企业从原先的营销服务提供商沦为 一个OEM厂家，主动权全部掌控在B公司手上。市场启动非常成功，通过电视的煽

6、情直播， 各大媒体的频频炒作，广告的狂轰滥炸，终端销售人员的热情推动，三个月之内产品的销 售额就达到2000多万元；B企业如愿的取得了该产品在全国的独家总代理权。A企业在协 议中写到：在未来的几年之中，把该新产品持续管理的权力交给B公司，如果在两年之内 如果没有达到预定的效益回报，将收回代理权。A企业保证产品质量等等。看起来一切皆 大欢喜，双方双赢是必然的。形式一片大好，A企业放松了对市场的监管，只负责产品的 质量和生产进度，集中企业资源投入到其它新产品研发中了。可半年不到双方的合作出现 了问题。B公司提出出厂价要降低50%，而A企业只肯降低20%，双方就价格问题发生了争 执。B公司发现这个所

7、谓的新产品的技术门槛并不高，效果也不是象广告上吹嘘的那么好。 就暗地里找了一个生产厂家按要求其仿照生产。B公司就立即下了100万个的产品定单， 然后马不停蹄找广告公司，按葫芦画瓢拍了相似的广告。模仿出来的产品无论外形，质量， 包装都不分上下。产品卖点，情感诉求，到营销模式也惊人的相似；你在广告片中主持请 的是台湾著名女艺人，我的形象代言人请的香港是当家女明星，针锋相对。A企业的市场 零售价是1980元，B公司则把价格定为1380元，话说财大气粗，量大成本就低。由于渠 道决策权，媒体资源全部掌握在B公司手中。B公司模仿的产品一上市广告打得铺天盖地， 风头一下子就把老产品打压下去了。A企业产品的广

8、告越来越少，销量直线下滑，当A企 业反应过来时，时间已经过去了两个月，B公司推出的模仿产品的销量远远超过了A企业。 当A企业查出这一系列动作的幕后操纵者是B企业时。就与B公司高层交涉，互相推诿争 执，时间一天天拖过去了。随着两家公司的冲突升级，B公司干脆就雪藏了A企业的产品， 不打广告，消极销售，不做售后服务，使 A企业产品销售雪上加霜。由于签订的是独家总 代理，两年之内不得更换，主动权全部掌握B公司手上。A企业花出极大的代价后，一年 后通过法律手段解除了与B公司合作关系。公司生产的产品在销售额已经达两个多亿，而 A企业产品销售总额只有区区的3000多万，更重要的是错过了市场黄金时期。A企业吸

9、取 了教训，另外找了一位总代理，通过完善合作协议的条款，加强了对整个营销外包过程的 监督和控制，通过开发第二代产品，降低市场零售价，销量才渐渐上去。B公司则早已经 占据了绝大部分的市场份额。分析上面的案例，A企业在营销外包时犯了几个严重的错误，合同协议的漏洞太多，没有及时保护自己的权益。与B公司合作几乎是遭到灭顶之灾的打 击，一直处于被动接受状态。不得已通过法律手段赢了官司，可是输掉了大半个市场。营 销外包应当注意几大细节最大的破坏力来自于合作内部，把营销外包给承包方，最大的风 险来自于承包方的背叛。如何签订一个能约束对方的协议，最大限度的保护发包方的利益 需要注意以下几大细节。1营销外包协议

10、上的漏洞，在营销外包之前要做好充分的准备， 要先预见到将来可能会发生的事情，在协议上明确体现出来，万一以后发生意外，企业的 利益可以有保障。营销外包服务协议的签订是营销外包中最重要的一环，所有的权责利都 体现在这个服务协议中，是以后法律的依据。负责谈判的人员最好是这方面的专业人才； 谈到服务协议要确定公司底线，超过底线宁可谈判破裂，也决不妥协。发包方在服务营销 外包协议上提出的要求一定是要以双赢为目的。服务协议中苛刻条件，承包方出于其他的 考虑，可能会答应；但这些隐患如不设法消除，终有一天会爆发出来。2明白自己的核心 竞争力在哪？上面案例中A企业生产的产品技术门槛不高，这种类型的产品在于概念炒

11、作， 谁掌握了与消费者沟通的话语权谁就能赢得市场。B公司后发先至，通过自己的媒体优势， 和合作中的主导地位，完全压制住了A企业产品的销售；以独家总代理权换取市场空间和 时间，一举奠定了市场的霸主地位。3 信息的沟通和信息的反应：A企业没有理解B公司 发出的信号，在要求降价时没有做出正确的反应；B公司的信息网在第一时间了解到这个 产品的重要部分电子芯片已被破解开，国内可以批量的生产。A企业还是到国外采购电子 芯片，成本居高不下。B公司敏锐的预测到一两年之内，这个产品的价格会大幅度的下降， 果然两年之后模仿的同类产品市场零售价格在300800元之间徘徊。B公司没有一味 的在价格上和A企业纠缠，而是

12、果断的自立门户，光在这个项目上B公司获利就不低于3 个亿。而A企业的市场销售总额也不过是这个数。4 营销外包中的过程控制 企业先要做好 系统的营销外包规划，明了那些核心业务要留到公司内部，那些应该发包出去。企业如果 不注意核心竞争力的提升，不把一些外界短时间无法替代的技术留到企业内部，那么 营销 外包从长远讲就是给自己训练潜在的竞争对手，使企业面临更大的危机；大多时候，企业 最大的危机来自于企业内部和竞争性的合作伙伴那里。合作双方的中高层需多角度的沟通， 把危机在萌芽中化解掉。5多方位考核，不能达到公司外包条件要求的，要尽快地收回营 销外包的权力。企业可采用评分制，把影响双方合作的重要因素具体化和量化，如市场占 有率，顾客投诉比率，广告投放频率，竞业限制等等，按行业标准双方协商。当有几项连 续几个月没有达到标准要求时，就要给承包方施加压力，实在不行就要主动终止合作关系。 营销外包作为企业可以利用的重要资源之一，是一种新的经营管理模式，是整合资源的商 业思维。其实也没有想象中的那么复杂，不必刻意而为，只要内外部的条件适合，营销外 包的成功肯定也会水到渠成。 （ 原刊于2007年8期分销时代）