《公共关系学》课程讲义

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1、公共关系学课堂讲义 商务汉语专业 2009-2010 学年第二学 期 1 本学期的主要内容 一、什么是公共关系？（基本特征、定义） 二、公共关系的历史发展 三、公共关系的基本功能、观念和工作原则 四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动） 五、公共关系机构和公共关系人员 六、公共关系的主体和客体组织和公众 七、公共关系的过程传播 八、组织形象管理 九、公共关系的新闻传播活动 十、危机公关（public relations in crisis） 第 1 章 什么是公共关系 一、公共关系的概念 公共关系是从英文 Public Relations 翻译过来的。 “Publi

2、c” 更准确的中文翻译应该是“公众” 。 公共关系的五种基本含义 1、一种状态（state of an institutions public relations） 。 2、一种活动。（贵公司的公关是怎样开展的？） 3、一种思想观念。（要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。 ） 4、一门学科（公共关系学） 。（研究规律和方法） 5、一种事业（公共关系事业） 。（包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等） 案例分析：60 年代，日本精工表（seiko ）竞争奥运会正式计时 器（official timer）的公关活动为改变原来人们对日本表的偏见，争取在 1964 年东京第十

3、八界奥运会被采用为正式计时器，以 取代历来的奥米加（OMEGA ）表， 让全世界知道日本精工的一流技 术，并不比瑞士表差，借此把精工 表推向世界。 主题：“世界的计时精工表” 时间：历时 4 年 第一期： 目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为 1964 年东京奥运会的正式计时器。 方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先 获得日本奥委会的信任。接着，向世界各体 育团体、国际奥委会提供精工的各种 资料，以及使用、试用的情况资料。 结果：1963 年 5 月，国 际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。 第二期： 目标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，

4、以建立各界 对精工的信心。 方法：试用成功，鼓舞了士气。以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把 这一消息传公共关系学课堂讲义 商务汉语专业 2009-2010 学年第二学 期 2 遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子、 报刊、杂志、 电视广播等的广告、新 闻发布的准备工 作。 第三期： 目标：成功地使精工进入世界最先进的计时行业。 方法：在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼， 这些装置被世界新闻界誉 为“日本科技的精 华，无以 伦比的 结晶” 。奥运会期 间，同 时 推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉 送一只精工表。 结果：使精工表成为畅销世界的产品。 总投入

5、：这次活动规模十分浩大，投入工程 师 85 人，工作人 员 890 人， 总费用超过了 10 亿美元。 公关的六个基本特征（由案例引入） 一、职能（function）：处理社会组织与其公众的社会关系问题。 二、最基本的前提（premise ）：与公众利益的一致性。 三、目标（target）：塑造组织机构的形象。 四、手段(medium)：信息传播。 五、活动形式(form)：一种持续不断的过程。 六、活动效果(effect)：全面、长期和稳定。 公关的一个可行性定义（a possible definition ）公共关系指：一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增

6、 进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目 标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。 名词解释：公共关系. 第 2 章 公共关系事业发展的历史 一、公共关系活动的起源：最早是在古代社会。 “得民心者得天下，失民心者失天下。 ” 孔子讲，与人交朋友要“言而有信” 。国家也一样，如果失去了人民的信任，这个国家将无法 生存下去。 例子：秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。 古代的这些活动的特征是： 1、更多的是和政治统治相联系。 2、使用的主要手段：各种艺术表现形式。如：诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。

7、3、传播上：不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法， 甚至是神话来影响公众和舆论。 二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽： 1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。（利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。 ） 2、美国的政治竞选活动。（一个普通人必须进行活动以争取公众的支持：演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。 ） 3、新闻广告宣传（Press Agentry ）公共关系学课堂讲义 商务汉语专业 2009-2010 学年第二学 期 3 这一时期的具有现代意义的公关活动的特点： 1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。 2、报

8、刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，很少顾及公众的利益，只为一己私利。 3、比古代社会进步的主要标志：所使用的媒介、大众传播方式，为现代公关事业的产生提供 了技术准备。 3、近代公共关系事业产生的历史原因 第一、从经济发展上看，公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。 第二、从人类社会制度发展看，公共关系事业的产生是社会民主化发展到必然产物。 第三、从资本主义企业经营管理看，为了自身的生存和发展，企业必需维系良好的公共关系。 第四、信息传播工具的发展是公共关系发展的一个重要原因。 4、近代公共关系事业诞生 契机：19 世纪末 20 世纪初，美国大资产阶级对公众利益的无视，和美国新闻揭

9、露运动的兴起。 艾维李（Ivy Lee）早年毕业于普林斯顿大学，当过记者和编辑。他认为，应该把事实真相告 诉新闻界，采取公开信息的方法（讲真话） 。 1903 年艾维李和派克合资成立了“派克李氏”公司，这标志着公共关系职业和公共关系 事业的诞生。艾维李在原则宣言中阐述了他的公关工作原则，这部宣言已经成为公共关系思 想的最早文献。艾维李对公共关系事业的贡献（四点）： 第一、他首创近代公共关系事业的模式，出卖劳务而收费。 第二、他发现企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象，改变 新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。 第三、他改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法。倡导以

10、事实为根据的客观报道，通 过积极沟通，促进企业的改革，待到改善企业形象的目的。 第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保 证公关计划的实施。“公关之父”第二人：爱德华伯纳斯（Edward Bernays）：职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。1923 年，在纽约大学讲授“公共关系” ，是 在大学里讲授公共关系的第一人。推动了公共关系的教育。 5、公关事业发展的黄金时期1947 年，波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院） ，并设立公共关系系硕士和 博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。 战后，美国的各种公关协会纷纷成立。

11、主要的有 PRSA 和 IPRA。 PRSA（Public Relations Society of America 的缩写） ，1948 年成立，即“美国公共关系协会” ， 是 全美最大的公关人员的组织。IPRA（International Public Relation Association 的缩写） ，1955 年在伦敦成立，即“国际公共关 系协会” 。 课后作业：公共关系学课堂讲义 商务汉语专业 2009-2010 学年第二学 期 4收集资料，举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。 第 3 章 公共关系的基本功能、观念和工作原则 第 1 节 公共关系的基本功能功能：公共关

12、系这一社会组织管理活动所具有的能力和作用。一事物所具有的基本功能由该事 物的基本性质所决定。公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织管理活动，其本质上是 一种传播行为。 公共关系的五大基本功能： 1、对社会组织环境的监察守望功能。 2、对社会组织内外公众关系的协调功能。 3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。 4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。 5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。 1、守望功能（supervision ）信息：被称为“组织的血液” 。是一个组织的重要资源，在很大程度上决定组织生产力、竞争 力的水平，是组

13、织生存、发展的一个关键因素。知己知彼，百战不殆。要善于发现“天边出现的淡淡乌云” 。公共关系首要的职责就是搜集信息、监察环境。这一功能的实现，是公共关系其他功能实现的 基础。 （1） 、收集信息的内容一切影响组织内外环境的信息。包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息： 1、有关本组织机构的各种信息。 （形象、产品、经营、管理） 本组织形象的信息（产品形象、组织形象） ；本组织的产品、服务的信息（质量、性能、功能、 价格、款式、包装、售后服务等） ；评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等 有关信息。 2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。竞争或协作对象的产品、服务以及竞争

14、策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、 发展前景、社会形象等各种有关的信息。 3、有关本组织的各类公众的信息。如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团 体的各方面的信息。 4、有关本组织的社会环境信息。与本组织生存发展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚 的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、发展趋势的信息。 （2） 、建立收集信息的制度（方法） 1、信访制度。 （有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。专人负责，公关 部的设立等。 ） 2、信息交流制度。 （稳固的、经常性的与业务主管部门、政

15、府有关部门、新闻媒介、协作对象、 竞争对象、社会团体等交流。 ） 3、对大众传播媒介的监测制度。 （收集联系最为密切的几种主要媒介发布的资料。 ） 4、调研制度。 （定期进行调查研究。如对舆论环境、企业、产品、领导人形象。如会议、抽样、 谈话、实地。 ）公共关系学课堂讲义 商务汉语专业 2009-2010 学年第二学 期 5 5、预测制度。 （对社会环境变化及影响进行预测） 6、档案制度。 （科学分类和科学程序，使用方便） （3） 、收集信息的原则 1、准确性。 （真不真？从而做出正确的决策。 ） 2、时效性。 （新不新？） 3、可比性。 （提高信息的效用和使用价值） 4、适应性。 （根据各个时期具体的需要，有的放矢，集中收集对决策有重大价值的信息。 ） 5、经济性。 （以最低廉的价格获取高价值的信息） 2、协调功能（the state of being coordinate ）靠科学的信息输出来影响各方面的公众，达到与各方面相互协调的目的。是公关学者最为注重、 讨论最多的一个功能，公关功能中外显度最高的一个功能。如何实现协调功能： （一） 、传播沟通，影响舆论。 （为了树立本组织的最优形象。传播沟通是实现公共关系协调功 能的最重要的手段之一。 ） （二） 、咨询建议，参与决策