客户推荐计划的相关研究

《客户推荐计划的相关研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户推荐计划的相关研究（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、客户推荐计划的相关研究 如 果 你 每 将 一 位 朋 友 带 到 你 的 发 型 师 那 里 ， 就 可 获 得 10 美 元 ， 那 么 你 可 能 会 更 有 兴 趣 向 朋 友 表 示 ， 她 是 个 多 么 不 得 了 的 发 型 师 ； 或 许 ， 为 了 给 她 引 荐 客 户 ， 你 还 会 努 力 结 交 新 朋 友 。 这 种 吸 引 客 户 的 方 法 ， 是 一 种 称 为“推 荐 计 划”的“口 碑 营 销” （word-of-mouth， 简 称 WOM） 形 式 。 这 种 计 划 已 经 被 诸 如 美 国 公 共 广 播 电 视 公 司 （PBS） 这 类 非

2、 营 利 性 组 织 应 用 了 数 十 年 之 久 。 与 此 同 时 ， 从 金 融 服 务 到 汽 车 销 售 ， 从 报 纸 订 阅 到 酒 店 行 业 ， 类 似 计 划 正 变 得 越 来 越 流 行 。 沃 顿 商 学 院 市 场 营 销 学 教 授 凡登布 尔 特 （Christophe Van den Bulte， 以 下 简 称“布 尔 特”） 认 为 ， 客 户 推 荐 计 划 是 吸 引 高 质 量 客 户 的 有 效 途 径 。 “这 是 一 种 近 来 变 得 越 来 越 有 吸 引 力 的 老 办 法 。 现 在 ， 我 们 有 确 凿 的 证 据 证 明 这 种

3、 营 销 方 式 的 经 济 效 益 。 ” 一 篇 题 为 推 荐 计 划 和 客 户 价 值 （“Referral Programs and Customer Value“） （ 这 篇 论 文 将 刊 登 在 市 场 营 销 研 究 杂 志 （Journal of Marketing）2011 年 1 月 号 ） 的 研 究 论 文 谈 到 ， 就 企 业 吸 引 新 客 户 而 言 ， 客 户 推 荐 计 划 确 实 是 一 种 在 经 济 效 益 上 颇 具 吸 引 力 的 方 式 。 这 项 由 布 尔 特 与 德 国 法 兰 克 福 歌 德 大 学 （Goethe-Univers

4、ity） 教 授 贝 恩 德思 克 拉 （Bernd Skiera） 和 博 士 生 菲 利 普施 密 特 （Philipp Schmitt） 历 时 3 年 合 作 完 成 的 研 究 ， 对 德 国 一 家 顶 级 银 行 （ 论 文 没 有 透 露 该 银 行 的 名 称 ） 的 客 户 推 荐 计 划 进 行 了 跟 踪 调 查 。 这 家 银 行 的 推 荐 计 划 规定 ， 该 银 行 的 客 户 每 带 来 一 位 新 客 户 ， 银 行 便 为 其 支 付 25 欧 元 的 酬 金 。 这 项 研 究 的 目 标 有 两 个 ， 布 尔 特 谈 到 ， “其 中 有 很 多 是

5、 有 关 口 碑 营 销 的 探 讨 ， 同 时 也 有 很 多 是 关 于 通 过 社 会 关 系 赚 钱 的 讨 论 。 我 们 的 首 要 目 标 ， 是 要 看 看 客 户 推 荐 计 划 是 否 真 地 能 把 社 会 资 本 转 化 为 经 济 资 本 。 第 二 个 目 标 是 ， 我 们 希 望 能 提 出 一 套 评 价 客 户 推 荐 计 划 有 效 性 的 方 法 ， 让 更 多 经 理 人 可 以 利 用 他 们 掌 握 的 数 据 和 工 具 轻 松 实 施 。 ” 利 用 这 家 银 行 于 2006 年 获 得 的 1 万 名 客 户 的 数 据 库 信 息 在

6、这 些 客 户 中 ， 大 约 一 半 来 自 这 家 银 行 的 推 荐 计 划 ， 另 一 半 来 自 直 接 邮 寄 广 告 和 其 他 广 告 等 传 统 的 营 销 途 径 这 项 研 究 试 图 弄 清 以 下 三 个 问 题 ： 1 被 推 荐 的 客 户 为 银 行 带 来 的 利 润 比 其 他 客 户 更 高 吗 ？ 2 被 推 荐 的 客 户 比 其 他 客 户 留 在 银 行 的 时 间 更 长 吗 ？ 3 被 推 荐 的 客 户 的“客 户 终 身 价 值”（customer lifetime value， 简 称 CLV， 指 一 位 客 户 与 某 一 企 业 交

7、 往 的 整 个 时 间 内 ， 为 企 业 创 造 的 所 有 利 润 的 净 现 值 ） 更 高 吗 ？ 这 项 研 究 的 结 果 表 明 ， 所 有 问 题 的 答 案 都 是 肯 定 的 。 从 2006 年 1 月 至 2008 年 9 月 ， 在 总 计 33 个 月 的 时 间 里 对 客 户 活 动 所 做 的 一 项 分 析 表 明 ， 被 推 荐 的 客 户 带 来 的 利 润 确 实 高 于 其 他 客 户 。 起 初 ， 这 种 差 异 是 相 当 可 观 的 ， 不 过 ， 随 着 时 间 的 推 移 ， 差 异逐 渐 缩 小 ， 大 约 1，000 天 之 后 ，

8、 两 者 的 差 异 下 降 至 零 。 布 尔 特 指 出 ， 这 种 现 象 与“更 佳 匹 配 机 制”（better-matching mechanism） 是 一 致 的 ， 麻 省 理 工 学 院 （MIT） 的 经 济 社 会 学 家 在 员 工 推 荐 计 划 研 究 中 记 述 了 这 种 机 制 。 员 工 推 荐 计 划 规 定 ， 公 司 的 现 有 员 工 带 入 新 雇 员 可 获 得 报 酬 ， 这 种 实 践 在 高 科 技 企 业 中 尤 为 流 行 。 “作 为 一 名 客 户 ， 我 比 非 客 户 更 了 解 我 的 银 行 。 同 时 ， 我 也 比

9、我 的 银 行 更 了 解 我 的 朋 友 。 ”布 尔 特 指 出 。 “我 比 银 行 更 清 楚 哪 位 朋 友 适 合 这 家 银 行 ， 反 之 亦 然 。 更 佳 匹 配 机 制 的 根 据 在 于 ： 现 有 的 客 户 既 了 解 银 行 ， 又 了 解 潜 在 客 户 ， 所 以 ， 他 们 拥 有 评 估 二 者 之 间 适 合 程 度 的 绝 好 信 息 。 基 于 这 些 信 息 ， 我 只 会 推 荐 我 觉 得 非 常 适 合 这 家 银 行 的 潜 在 客 户 。 ” 在 这 项 研 究 的 初 始 阶 段 ， 被 推 荐 客 户 为 银 行 创 造 的 利 润

10、， 比 那 些 通 过 传 统 市 场 营 销 手 段 获 得 的 客 户 更 高 ， 这 种“更 优 匹 配”的 机 制 为 这 一 现 象 提 供 了 解 释 。 匹 配 良 好 的 客 户 确 实 能 以 更 低 的 成 本 为 企 业 带 来 更 多 的 收 入 。 然 而 ， 随 着 银 行 开 始 为 新 客 户 服 务 ， 双 方 从 他 们 之 间 的 互 动 中 逐 渐 了 解 了 对 方 ， 这 时 候 ， 双 方 就 不 必 再 依 赖 共 同 熟 知 的 第 三 方 （ 当 初 的 推 荐 人 ） 了 。 随 着 银 行 和 新 客 户 关 系 的 进 一 步 发 展

11、， 源 自 更 优 匹 配 的 最 初 信 息 的 优 势 逐 渐 减 弱 。 利 润 优 势 也 是 如 此 。 因 此 ， 更 佳 匹 配 的 效 应 也 为 不 同 客 户 的 利 润 差 异 会 随 着 时 间 的 推 移 而 逐 渐 缩 小 提 供 了 解 释 。这 项 研 究 的 第 二 个 重 要 发 现 是“客 户 保 留 率”（customer retention） 问 题 。 被 推 荐 的 客 户 留 在 银 行 的 几 率 比 其 他 客 户 大 约 高 出 18%， 而 且 这 种 差 异 并 没 有 随 着 时 间 的 推 移 而 消 失 。 布 尔 特 认 为 ，

12、 这 种 现 象 与 另 一 种 机 制 一 致 ， 这 种 机 制 同 样 记 述 在 上 述 MIT 学 者 的 研 究 论 文 中 。 如 果 一 个 人 的 朋 友 或 熟 人 都 跟 同 一 个 机 构 有 某 种 联 系 ， 那 么 他 往 往 也 会 对 这 个 组 织 产 生 一 种 更 强 烈 的 依 附 感 。 研 究 者 还 认 为 ， 不 同 客 户 给 企 业 带 来 的 利 润 差 异 ， 再 加 上 客 户 保 留 率 的 差 异 ， 造 成 长 期 客 户 价 值 出 现 了 16%到 25%的 差 异 。 “这 不 单 单 是 很 大 一 笔 钱 ， ”布 尔

13、 特 表 示 ， “对 银 行 来 说 ， 这 个 差 异 还 意 味 着 ， 为 推 荐 人 支 付 的 25 欧 元 酬 金 ， 在 6 年 的 时 间 里 给 他 们 带 来 了 60% 的 投 资 回 报 率 。 ” 包 括 提 供 这 些 数 据 的 银 行 经 理 人 在 内 的 很 多 业 内 人 士 担 心 ， 实 施 客 户 推 荐 计 划 会 出 现“道 德 风 险”（moral hazard） ， 也 就 是 说 ， 为 了 赚 一 笔 推 荐 费 ， 那 些 投 机 取 巧 的 客 户 会 把“赖 账 的 人 和 无 法 为 企 业 创 造 利 润 的 新 客 户 推

14、荐 进 来 。 ”然 而 ， 这 项 研 究 表 明 ， 客 户 推 荐 计 划 所 带 来 的 收 益 ， 超 过 了 这 些 负 面 因 素 所 造 成 的 损 失 ， 从 而 能 使 这 一 计 划 产 生 良 好 的 经 济 效 益 。 布 尔 特 认 为 ， 迄 今 为 止 ， 这 是 评 价 客 户 推 荐 计 划 经 济 效 益 的 首 篇 研 究 论 文 。 “我 们 确 实 掌 握 了 翔 实 的 财 务 数 据 ， 而 不 是 听 上 去 不 错 的 杜 撰 ， 也 不 是 抽 象 的 统 计 比 率 。 我 们 的 发 现 和 方 法 ， 是 财 务 经 理 能 够 切

15、实 理 解 并 可 以 立 刻 应 用 的 东 西 。 ”实 际 上 ， 以 支 付 酬 金 为 特 色 的 客 户 推 荐 计 划 依 然 是 一 种 B2C（ 企 业 对 消 费 者 ） 的 实 践 ， “因 为 一 家 企 业 向 另 一 家 企 业 （B2B） 的 员 工 支 付 推 荐 费 会 被 视 为 贿 赂 行 为 。 有 时 候 ， 制 药 公 司 和 医 疗 用 品 公 司 会 因 为 意 见 领 袖 向 医 生 宣 扬 新 产 品 的 种 种 好 处 而 给 予 他 们 一 定 的 报 酬 ， 而 这 种 行 为 则 会 让 它 们 在 美 国 食 品 药 物 管 理 局

16、 （FDA） 那 里 惹 火 上 身 ， 所 以 ， 我 认 为 ， 在 B2B（ 企 业 对 企 业 ） 模 式 中 ， 仅 仅 因 为 某 人 带 来 了 一 位 新 客 户 ， 或 者 给 新 客 户 引 路 ， 就 为 他 支 付 一 笔 钱 的 行 为 会 受 到 质 疑 。 当 然 ， 不 为 推 荐 人 支 付 酬 金 ， 并 不 意 味 着 客 户 推 荐 计 划 在 B2B 市 场 不 重 要 。 所 以 ， 公 司 需 要 以 更 有 创 意 的 方 式 找 到 恰 当 的 激 励 方 式 ， 以 便 于 自 己 充 分 利 用 现 有 的 客 户 网 络 。 ”（ 资 料 来 源 ： 沃 顿 在 线 2010 年 8 月 ）