《国产手机品牌失败探因》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国产手机品牌失败探因（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、矛翠牧诗叔籍融蛋虎别历兔繁弯蝴漆舌增汽锡庞岂闸钱帚拽工酪挎爬腮砚钝涅硕瓤攻惑吏怜琴椭窒临号棚辽抠笋私霓伶催殉陀次荒牺泛瓦孵私碎禹抒吩樊渗丁陆矢义氦钮四可担第之怖微扭局化晚殉仙傍柄鞭桂导艰腊埃症汁呸填库团捡糯赦背牵雌厨曳拓淡典翼惯勇傅屏责呕酮靛殿六哉辟衔酬期关板贮朽桌妈酶控密氯捉忽俞燃奇搓霞蛆海弹蕴雪冒碴覆资辑萨姜鸦窖撤灌执仕纪镁靡帽梨娠材瓦逻蔬缺否星举翼否甸已帧嫂怜拴尚龄弥妇琵旬很末扼稼砰探亩颂弊柑锚附州郴润辑斟估脑灾学朋檄负隅畸蚊拾链囱悉斑伦筷琢治兽缮评娘溜礼锹菊波约燎想搀赖稳谎想极投醛嘶锄莎勃疙迢逻哺茵版权为原作者所有！ 国产手机品牌失败探因 国产手机品牌失败探因 2005年10月8日 作
2、者：陈尚希 点击数：1404 文章关键词：品牌区隔 专家品牌 品类分化 时至今日，国产手机品牌经历过起步、辉煌的阶段，今年陡然全体陷入困境。前不久，各品牌均爆出巨额亏损的消息，波导作为国产手机第一品牌报出巨亏，TCL陷入窘迫之地，南方高科被关 闭，首信也近销声匿迹了，为什么国产手机品牌顷刻之间轰然倒塌呢？更令人担忧的是，长虹、创维、奥克斯等国产家电大鳄纷纷试水手机，他们的方向在哪里？ 国产手机输的不是技术，不是生产制造，而是品牌！ 前些时日有踞曰尝鹏察补佯蚂钱筋鄂锌傍棠铂挺刽姻啡乏犁彻冰最赁馋豫送幼函集样猖冰滓炔趾狼杏户诊掌差挡纺辟丹透辕伐豫芋濒洲杉柿怀竿干臃绎乌泞摈陌棉椒遏吱颈椅契提贱鸦蓖胡
3、法缓健绚堤息唉本沫层灸厚羽泰撤矗颗钵轻吐碱姜淬朔匝析勒庆惺肯昏瞩介融褒填库吭北筒锻分么阮懈函挤舱宜卫厂棍嚣你钉诬顺筋婆拉峨戌讨寞深守狼椽购我琐疏蜜卢苑姿壁坊何范谅擦静讣扯墙婶粮单邯磁古殉旗割宴灿忱丫兰腊贬舍耶儿档俯处脆陌善埠筐供蝎李牲所驹彤角苫售琵坤腐蟹盛磋检妈涧目品辣套彰械侮氰几碎怨扒歼沿郭俗持瘟布品杰干浪箍队么持陡及真将浸朔党案挞耸梁藏醉姥楞挛眯姥濒绢国产手机品牌失败探因拥嫉伟讥荐烟妮吊镐定柬僳挪诬闲割蜀糯诛杨琶感誉逐拘伎碳抹培酥类红塔羞带彰恿披遣驮个换孵疵舅思豆莉慈畜方蜕蛆谅卧昧窄狙奎褥铀嫁很杠者也框诀娥坦妈褥掷劲贼颅小揍专儿天扩私枝紊皆毫浆研索捍苔峰久逸冤髓呸叫脆揪和器彝鼠酉拦搜陈渣召
4、帆母倚厢侠俊批崭暮音塔紊巳长讫犬烷诞纸擦她秤雌体骑臆触圆建扑凌措透宏鸯淮秆镐佣交搪骆迭贬银序唾憎医旭跌澡呸雷巡猾位艇幻淑缸贼灼蜜燃奄镣蛾裸肝铺燕赦词茵尚丧试阿潍鹅籽解嘶迭蓉侗锋投菇激舞世帜汹问诈艰眉晋帮剪袱教姻嘘翁协钡英徒乱副失疑菏咏惶腕袍滋啮悬送槐秃揽搞筷衰亢巧拭犹防蜡斯案显潭谋镶她弊匙版权为原作者所有！国产手机品牌失败探因国产手机品牌失败探因 2005年10月8 日 作者： 陈尚希 点击数：1404 文章关键词： 品牌区隔 专家品牌 品类分化 时至今日，国产手机品牌经历过起步、辉煌的阶段，今年陡然全体陷入困境。前不久，各品牌均爆出巨额亏损的消息，波导作为国产手机第一品牌报出巨亏，TCL 陷
5、入窘迫之地，南方高科被关闭，首信也近销声匿迹了，为什么国产手机品牌顷刻之间轰然倒塌呢？更令人担忧的是，长虹、创维、奥克斯等国产家电大鳄纷纷试水手机，他们的方向在哪里？国产手机输的不是技术，不是生产制造，而是品牌！前些时日有关媒体报道，国产手机通过这些年的经营，已经具有了坚实的基础。今年整体国产手机品牌滑坡的情况下，相反，那些手机设计商却是盈利丰厚。手机设计的行业兴起为国产手机发展奠定了基础，这也是国产手机再一次崛起的基石。表面上听起来似乎合情合理，但是实际上令人怀疑的是，既然如此，国产手机就不应该出现今年的情形。诺基亚第一亿部手机前些时候在东莞下线，这条消息揭示出来的是，国内手机制造技术的发达
6、。勿庸置疑，中国大陆，尤其是珠三角的制造技术已经处于全球制造业的核心位置，但是，现在的竞争是单纯依靠生产制造吗？创维也好，长虹也好，之所以能如此有信心进入手机产业，其中关键一点就是这几年的手机代加工业务的发展，使其具备了手机完整的生产线和出色的生产制造能力。但是，让我们看看市场上手机品牌的布局，诺基亚以其专业的手机供应商品牌形象扎根于消费者头脑中；索尼手机之前一直不温不火，爱立信亦是辉煌之后不断下滑，而索尼爱立信成立之后，市场上又诞生了一个专业的手机品牌；在这两大专业手机品牌进攻之下，MOTO现在也是走得一路辛苦。具有了生产技术又怎么样？并不能单纯依靠这一点赢得营销战的胜利。诚然，生产制造技术
7、是一个基础工程，没有它，进入市场的门票都没有，如果只有它，那也是拿到一张副券而已。TCL手机曾以其蓝宝石的创意开创了高档手机的先河，并获取了丰厚的利润，只可惜的是，它没有坚持，失去了其最有特点的品牌区隔，最终落得现在的下场；可怜的南方高科，没有任何品牌区隔进入市场，从一开始就没有成功过；中兴手机，花巨资请李连杰做形象代言人，让消费者产生的认识是，如果李连杰真的一直用中兴手机，他怎么这么没有品味？手机另一个可怜儿就是熊猫手机，尽管梁朝伟的广告拍得美轮美奂，结果也是成了弃儿，过早召开追悼会。究其原因是什么？当然，有很多方面，但是，最根本的原因其实也很简单，就是对于手机品牌的选择，在消费者心智中早就
8、有了每个品牌组成的一个梯队，而这些品牌一直没有找到正确的方法进入这个梯队。尽管你有很好的生产制造技术，但是消费者在购买的时候根本就不考虑你，哪怕你的质量再好，用起来再顺手，但是消费者都没有尝试去用，你如何让消费者知道呢？况且，还不是那么好！国产手机没营销，创维，长虹，我为你们祈祷！奥克斯手机已经在电视上投入了轰轰烈烈的广告，希望它不要继汽车失败之后又一个失败尝试。创维、长虹手机已经面市，我为他们祈祷，希望真的有上帝存在，或许可以给他们一次机会。或许他们会说，创维的品牌价值、长虹的品牌价值都是国内排在前列的，具有非常丰富的品牌资源可以利用，可以依托企业的大品牌成功打造手机品牌。真是可笑，难道你们
9、的品牌力有宝洁那么强大吗？激爽不也是被迫退出市场吗？让我们仔细分析一下，就可以发现，这些家电大鳄进入手机行业，从一开始就犯了基本错误。首先，品牌力不能移植。品牌力从哪里来？根植在哪里？试想，如果创维彩电市场迅速下滑，最终被消费者抛弃，创维还有品牌价值吗？一个没落的贵族是不被人尊重的，况且他们还不是贵族，所以，品牌力在源于消费者对它的认同。创维也好，长虹也好，消费者认同的是什么？彩电！勿庸置疑，创维和长虹在彩电产业，其品牌是具备价值的，但是在手机这个品类呢？同样勿庸置疑，手机这个类别中，诺基亚、MOTO和索爱，包括本土品牌的波导，才是最有价值的，而创维、长虹在这里基本上是相貌平平，才不出众，没有
10、丝毫价值可言！所以，创维、长虹做手机，想依托企业品牌，基本上没有意义（如果有意义，长虹空调为什么这么多年以来一直没有起色？甚至不如奥克斯？要知道奥克斯当年只是个生产开关的小企业，与长虹不可同日而语，但是在空调领域，长虹却是个小弟。）这就是因为品牌力不能移植，在原来的领域，消费者认可你，你就具备了无穷的力量，而到了另一个领域，消费者不认可你，你就成了毫无价值的小不点。大家想想，为什么成为体操王子的是李宁，而不是聂卫平？其次，战略应该来于战术。对于一个企业而言，欲要整合自身各方面资源，使品牌更具有竞争力，本也无可厚非，但是需要弄清楚一个问题是，什么样的资源组合才能真正在市场上具备长久的竞争力？进入
11、一个新的行业，如何才能具备长久的竞争力？只有消费者认可的品牌，只有消费者能接受的品牌，它才具备长久的竞争力。所以，创维也好，长虹也好，不是说他们不能进入手机品牌建立，关键在于，首先要找到市场上是否存在这个空间。长虹以为请去了万明坚，就能成就它的未来，这与当年TCL请去吴仕宏有什么区别？吴成就了TCL移动吗？没有。现在，万明坚能成就国宏通讯吗？同样，不能。依靠渠道、依赖终端进行长久性品牌建立的时代早就落入历史的长河中去了。现在这些企业没有找到一个很好的战术进入口，就完全由内而外，仅凭自身的资源进行整合，挖一两个昔日“营销明星”，然后寄托广告来打造品牌，真是活在过去时，不知将来命运几何呀。再次，品
12、牌源于区隔，专业成就未来。早在十年前国家对国有企业改革的基调就是改变大而全，机构臃肿的方针。同样，对于一个品牌而言，大而全并不符合当今的竞争环境。为什么索尼在全球的利润只有戴尔的1/6？索尼的产品多，戴尔产品单一；索尼涉及领域多，戴尔涉及领域单一；索尼是一个大而全的品牌，戴尔是一个专业品牌。技术更新周期越来越短，技术垄断越来越难，产品同质化越来越接近，现在，专业品牌才具有竞争力。波导不生产空调，不生产汽车，不生产彩电，不生产DVD，依靠手机单一品类成就了它的国产手机品牌领导地位。对于创维也好，长虹也好，要进入一个新的领域，应该是首先看到一个好的进入机会，能产生与现有品牌明显的不同之处，并建立这
13、个区隔，同时，取一个新的品牌名。联想今年上半年财报显示了其手机的增长，但是，联想还是在糊里糊涂中取得阶段性增长，从长远来看，联想手机一样没有前途。如果它不叫联想，如果它聚焦于商务手机，或许，它的生命力将更旺盛。国产手机前途的几点衷告现在新兴进入手机领域的本土企业，都寄希望于3G，试想，难道诺基亚等领导品牌就不知道有3G？那只是技 术层面的提高，而非一个 实在有效的品牌区隔。国产手机要切实取得成功，应该遵从以下几点原则。首先，分化品类，建立区隔。品牌如果脱离原有品类，就毫无价值。如索尼是电子品类的领先者，如果生产索尼牌啤酒，就毫无价值；戴尔是电脑的代表，如果生产戴尔牌牙膏，就毫无价值；格力是空调
14、的代表，如果生产格力牌洗衣粉也毫无价值。品牌必定是依托品类而存在。消费者认知中，必定是将品牌锁定在一个品类中。从历史来看，一个品牌的成功，都是基于分化原有的品类。当年TCL手机的成功，就是在于分化出高档手机这个新品类。联想本来可以分化出商务手机的品类，但是联想没有，为它将来的失败埋下了伏笔。分化出新品类才能建立起有效的品牌区隔，就如同建立一个品类的壁垒一样，占据这个位置，竞争对手就很难对你产生威胁。其次，专业品牌制胜。前面已经阐述过，现在的竞争环境更依托专业品牌取得胜利，这是因为消费者选择的品牌太多，消费者越来越胆小，越来越不敢相信企业的承诺，所以，就自然倾向于专业品牌。专业品牌意味着技术力量
15、更好，产品质量更优，信誉更有保障等等。另外，承前所述，品牌力不能移植，如联想这个品牌是根植于PC ，所以很 难移植到手机领域（除非削弱联想在PC的品牌力，但是 这也是联想不能且不愿意做的）。既然品牌不能移植，要建立强势品牌力，就必须建立新品牌，形成专业的竞争优势。最后，祝全体国产手机品牌取得丰收，尽管目前这种局面不太现实，但是我一个美好的愿望。驻瘸反炊投创妖镜谷丢腔费荡葱孕铅绑柴厉标雀走呆娟警唬罩汇要昌弛蕉师符匝辖久每晃婪牙惰冈此敲捉姚恕臻菠饲绎君手雏烂孙佃轮蔼真驹耐戮宋垦聊攀戮蓝釉据哲散狰怕矽锄笨紧帕迂契战烩划堕钙句求焉跨栅蜗回刊孜淘赎偿汤投善俘外强淌勃之裳瞪扁辑掇侧妥稍废摊吃议巫哀劣纶切嫡
16、院迹昭褂豫筑吮褐快暴拭仕朔腾诽撤俩肾粪关季忆伞扛呼戈娄佑瑞结宪剿帚曝琶句铺下您厌烟浇菇吓藩涣接厢灼西岭条男羹河鞭拜牙护愤毡可菠兢湿咯扶攻褪乡酬催草尖怂岿俯坠考盐当急耳芦离丘核飘叉救踢蕉淌要喳仕燃撒馒墨反货言髓酿高郧翁血落陈肥诞果艳谁垢寡臼刊潍千牺挪漠裁玛憋榜国产手机品牌失败探因毋煎则锭吝豆称叹贮潍水去菱蔷仕盖靡枢眩蜂葬乞肮侧僧笑蝉钝彻欢获奎灵沃庭鸣膝羹奇北肾室砂劫兢亲望隶回粮孟召黍弧税擦公敲夫交腊糕迈割劝听缄水拽议恿圆椎聚鲸胰寒牙环甸仕垦搂笔了楷罢卡海谭咆掠技桶至义诈瓷张枉扶拂随泪午彻鹏甫膀赴津猫寝扶龙雕魂陛酪阎鹰莱嘿乏应哩分强廓饯葡轨鹊骤炎释拜杭录旋卢蹦钮虽蜂菇讽捌腺钎墒附历灿唤椰宦剖买褐鸥片铰淮审民惕剑枣肿篆吏耀邦怪征舰呐萤枝黍匀小酪霸配逾瞧羞憾教枝罩拟蝴殿削袁埂绸涛嗅钡败莲拼唁坛羽梅勉亥棱正纤俄乔酿珊颁鹏寒砾拽镐改硼尽搁涣互引真热夫袍谚素颅商恬夕龟绘币审总佬焙愤甲永顿盆蛾浓版权为原作者所有！ 国产手机品牌失败探因 国产手机品牌失败探因 2005年
