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1、海 南 软 件 职 业 技 术 学 院 岗 前 综 合 技 能 培 训 报 告 书目录摘要 .1绪论 .21 新产品市场竞争情况分析 .21.1 麦当劳公司面临如下市场状况 .21.2 麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争 .32 推广活动方案设计 .32.1 新产品营销目标 .32.2 活动主题 .32.3 活动目的 .32.4 活动对象 .32.5 活动内容 .42.6 广告支持 .43 意外防范 .5餐厅背景音乐 .53.1 活动简介 .53.2 音乐内容 .53.3 播放时段及类型 .64 效果评估 .64.1 从取得的成绩方面来讲 .64.2 教训及经验 .6结束语 .7致谢 .8参
2、考文献 .9海 南 软 件 职 业 技 术 学 院 岗 前 综 合 技 能 培 训 报 告 书1摘要麦当劳餐厅是世界零售食品服务业的领先者，在全球超过 118 个国家和地区拥有超过 32000家餐厅。麦当劳于 1990 年在深圳开设了中国大陆第一家餐厅，到目前为止开店总数将近 1200 家，拥有员工 60000 多名。麦当劳餐厅之所以成为世界零售食品服务业的领先者，与麦当劳餐厅不断推出新产品满足消费者的需求息息相关。新产品的推广更注重实效性，无论是借助于网络，还是线下的渠道，都要求尽可能快速的将自己的新品传播到消费者心中。麦当劳餐厅就是通过各种媒介的广告宣传，普及、提高麦当劳新产品以及餐厅知名
3、度，从而增进了消费者对麦当劳餐厅的品牌、服务特性和价格的理解。并通过后继的公共关系活动，树立了麦当劳餐厅讲信誉、重品质、全心全意为消费者服务的良好企业形象，提高了麦当劳餐厅的美誉度和品牌价值；同时，通过餐厅的员工活动，使员工获得娱乐身心的机会，达到增进餐厅内部和谐度的目的。海 南 软 件 职 业 技 术 学 院 岗 前 综 合 技 能 培 训 报 告 书2绪论麦当劳餐厅通过各种媒介的广告宣传，普及、提高麦当劳新产品以及餐厅知名度，增进消费者对麦当劳餐厅的品牌、服务特性和价格的理解。树立麦当劳餐厅讲信誉、重品质、全心全意为消费者服务的良好企业形象，提高麦当劳餐厅的美誉度和品牌价值的成功与麦当劳餐
4、厅不断以新理念创新产品满足消费者的需求息息相关。而麦当劳餐厅不断推出新产品的作用在于：新产品提升了品牌及终端的影响力，提供与设计师等合作伙伴更有效和紧密的纽带，充分调动了公司内部员工的激情，并提升了公司运作水平的水平。另外，新产品的推广还是厂商资源整合的最好方法，因为厂家的主要职责是“生产”，商家的主要职责是“ 销售” 。 通过厂商联动，齐心推广新产品，使厂商的步伐更加一致，能够使相互的优势资源充分整合在一起，产生 1+12 的效应。推广新产品最重要的是增加了厂商的赢利能力，增加了新的销售增长点。麦当劳餐厅新产品推广的成功，会使销售的产品系列更多，销售增长点增多多，则自然而然就会增加销售量。一
5、、新产品市场竞争情况分析麦当劳是世界零售食品服务业的领先者，在全球超过 118 个国家和地区拥有超过 32000 家餐厅。麦当劳于 1990 年在深圳开设了中国大陆第一家餐厅，到目前为止开店总数将近 1200 家，拥有员工 60000 多名。麦当劳餐厅之所以成为世界零售食品服务业的领先者，与麦当劳餐厅不断推出新产品满足消费者的需求息息相关。 1.1 麦当劳公司微观环境分析快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝莱特斯向成年
6、人提供了更多的食谱选海 南 软 件 职 业 技 术 学 院 岗 前 综 合 技 能 培 训 报 告 书3择，比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大约花费 7 亿美元，而柏格王只花 2 亿美元。但是，对麦
7、当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。1.2 麦当劳餐厅宏观环境分析柏格：几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯一积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。文帝：它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。肯塔基炸鸡：它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。帝莱特斯：尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。 二、新产品营销目标为了加强和扩大麦当劳餐厅儿童消费群体，并
