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1、谈媒体变现的四个方向2014-11-30 文化产业评论文化产业评论：媒体业在改变，曾经“内容”承担了媒体属性和商业化两种职责，而今天，内容价值的新开采模式还未出现，后端的商业变现，交给外部产品来实现也是媒体不得不思考的命题。但这种转变，本质上与媒体转型无关。媒体开旅游公司，做电商，玩教育等，可视为转型的延伸，但问题是，这种方式是脱离内容来执行的，与媒体本身并无关联，只不过是广告不赚钱，得找个赚钱的行当来养媒体。文章深度解析了创业家、36 氪、今日头条、新浪微博、澎湃新闻。值得细细品读。媒体业对注意力进行打包式出售的方法日益受到怀疑，而整个媒体业注意力的稀释也导致这种“打包式甩卖”越来越卖不出高
2、价。于是，媒体业不得不接受改造，从而开始对流量进行精耕细作，流量的分拣、提炼、过滤机制随之出现，从而也带来了媒体产业环节的拉长。商业导向的服务付费无法代表媒体业未来创业家的服务模式具有一定代表性。我们可以把“创业家”分为两部分，前端是“媒体端”，起到汇聚流量的作用，包括杂志，微博账号，微信公众账号，QQ 群等；后端是商业端，负责流量变现，主要由黑马营、黑马大赛、黑马会等线下活动构成。有趣之处在于媒体端作为“流量池” 角色，内容虽然承担着主要的流量汇聚作用，但并不仅限于内容。牛文文对“创业家”人格化形象的打造，也是吸引流量的重要因素，有利于将普通用户转化为深度用户，为商业转化作出铺垫。比如，罗振
3、宇耍书嘴皮子收800 万会费的背后，其实是对于粉丝经济的洞察。但这还不够，他必须辨别流量背后哪些用户愿意进行付费。“创业家” 利用微博、微信、QQ 群等社交工具，通过“创业”主题建立起一套封闭的社区化构架，加上创业家为“创业者”、“投资人” 提供的服务，基本确立起会员的收费门槛，可视为创业家转化通道中的第一道过滤网。这也可以说明，媒体的社区化改造，并非一定要在媒体自身的阵地上展开，也可以借助外部的社交工具来实现。这种社区化服务构架，提高用户活性的同时，相当于建立起了自己的服务付费逻辑。当然他只是对流量的初步梳理，为了提高流量的商业化效率，有必要对流量进行精耕细作，这也是“创业家”到目前为止的核
4、心商业环节线下活动。不管是创业家杂志，还是新媒体部分的社交化构架，都为线下活动服务，通过对接线下划出了一个完整的商业圈。创业家需要思考的是，这个封闭的商业圈内，哪些用户愿意为高度服务支付更高的费用，哪些用户只能为基础服务承担低廉的费用。“创业家” 杂志主要关注那些“挣扎” 在起跑线上的创业者。投资人要投资企业，创业者需要资金，这是最初黑马大赛的由来为创业者和投资人提供一个对接的线下平台。黑马大赛密集的线下活动，为创业家获取了一批忠实用户，也是付费门槛的具体由来，为社区化构造提供了合理的用户基数。立足于服务的社区化构架，盘活这些忠实 fans 的同时，为用户的持续付费打下良好的基础。其次，黑马大
5、赛参赛者，部分可以获得融资，发展中不免碰到很多烦恼，创业家对接刘强东、周鸿祎等黑马导师来解决这些困扰，相当于建立起一个线下创业问答帮助社区。这也是黑马营的由来，营员为此支付每年约 10 万学费。但并不是所有创业者都有能力支付高昂服务费，小的创业者依旧有同样的服务需求，“黑马会”就是为他们而设计的，门槛只有三千块。因此“创业家 ”的媒体部分其实并不完整，依托于线下活动的“服务付费”，相当于将媒体的商业化部分从媒体身上剥离出来，通过对接“黑马营”、“黑马会”和“黑马大赛”等线下产品，来构成完整的前后端，形成完整的产品属性。但是创业家的服务模式，能否视为主流媒体业的出路？或许未必。创业家体系的重点不
6、是围绕媒体部分展开的，而是以商业服务为核心，这会限制媒体内容的开展，可能带来内容上的利益导向性，从而削弱媒体属性和独立性。创业家正在趋向于成为商业化的服务机构，而媒体仅从商业端出发必然是不够的。“服务”、“内容工具化”，哪个方向更值前行36 氪把自己定义为互联网创业平台，而不是媒体，核心目标是在投资者和创业者之间嫁接桥梁，然后服务双方。这点与创业家基于服务的价值取向异曲同工。但要说创业家和 36 氪的区别，可能就是 “牛文文”这个人的差异，牛文文对于粉丝经济的擅长，算得上是创业家的一种优势。目前 36 氪的“商业化” 还未像“创业家”那样成熟。个人更倾向于认为，除了作为服务性的角色定位，他在内
7、容端所表现出来的“工具化”倾向，或许更值得关注。虽然 36 氪也从未对外声称自己的内容立足于 “工具”来实现的，但其内容有这种特质。36 氪对采编作业模式所作出了修正。 与传统媒体不同， 36 氪的“采编”也只是价值链中的一环，真正核心环节是靠后的(服务)。因此，36 氪没有记者编辑一说，虽然从采访到成稿，再文稿发布，基本还保留了传统采编模式，但他们除了需要内容端做出贡献，同时也作为服务于用户和投资方的角色存在。王壮将他们定义为行业资深人员，是创业型的，是有能力去做事的人。因此也可以理解为，由于具备实际执行和操作能力，他们或许有能力为创业者提供一定的现实性建议。其次，36 氪对创业公司的报道，
8、是以企业为单位展开的，就像在给一个个企业建档，这种报道非常具有连续性，读者可以从这些档案中看到一个个企业是如何成长起来的。当初他报道 camera360 时，全球用户不到 600 万时，然后一路跟踪，从iphone 版发布，“ 智控聚焦” ，“技术连拍”，“技术特效” ，到苹果上线第一名，发布 2.0 版，move360，做网页版、开放平台，获得融资，用户突破 2.5 亿。36 氪上面详细描述了 camera360 的成长经历，感觉像在呈现整个生态系统。这种采编模式的确与传统媒体不同。比如，现在很多人都会时不时来 36 氪查个资料，将其当做资料库使用。而详细的企业和产品档案，既不像深度报道，也
9、不像单纯的资讯和消息，倒更像一种通用性工具。这种通用性，有助于 36 氪在内容端逐渐形成较为可观的流量。36 氪目前“ 工具化倾向” 还比较初级，满足的是用户浅层次需求，如果能对这种内容模式进行深耕，36 氪的内容端或许存在更多可能性。比如更专业的建议和报告，定制性的分析和研究，如果能与数据商进行互补性合作并导入机器人技术，有助于一些专业化的通用型的内容制作，而这些内容适宜在 36 氪这种内容模式上进行衍生，这也是整个行业所稀缺的。这点与创业家非常不同，36 氪的内容端存在着新的商业化方向。因此，他的媒体端是相对完整的，即便不对接外部的产品和服务，他依旧拥有持续生存的可能性。虽然王壮一再声称
10、36 氪并不是媒体，但从这点看， 36 氪的媒体属性表现得相当稳定。问题是，“工具化” 和“服务化” ，这两个方向他们准备走向哪一端？以 36 氪的想法，似乎更倾向于后者，但这种没有是非正确的“选择”，到底又会将 36 氪带到哪里。做内容“中介”真的靠谱吗？从“创业家 ”到 “36 氪”，这条媒体的路径探索非常清晰，依旧保持着某种连贯性，他们生长的土壤，根本上还是来自于传统媒体的延续。但基于搜索引擎推荐技术的“今日头条” ，则走向了另一个截然不同的分叉。今日头条对内容的汇拢和分发，本质是作为“中介”存在，这点和搜索引擎一样，自己不负责生产，只从生产方那边获取内容，然后展现给终端用户。但整个产业
11、链处于去中介化的当下，这种方法是否真的靠谱。据张一鸣的说法，今日头条未来的主要营收还是广告，说到底吃的还是内容的价值，其实也是赚取内容价值的差价行为。目前的媒体业，由于还未找到一套标准化的内容价值开采方式，加上版权意识依旧淡薄，或许给了“中介”生长的肥沃土壤。但是，这种情况必然会得到改观。纽约时报的“付费墙” 是很好的例子，包括前段时间“今日头条”因擅自发布“广州日报”作品而被起诉，最终不得不和对方签署版权购买协议。因此，随着版权成本的抬高，或者内容生产商逐渐实现“全媒体阅读率”这种价值度量衡，或通过什么方法实现内容价值的最大化，这些方面的因素越来越清晰的情况下，留给今日头条的剩余价值又会剩下
12、多少。所以很难说，今日头条对内容进行二次开采的广告模式会有持久生命力。从商业变现角度看，他捡的是人家吃剩下的，只不过现在的媒体业实在吃相太差，从嘴里漏下的肉太多，即便吃剩饭也能吃成个死胖子。同时，由于今日头条的内容是一种“转帖”模式，不具备独家性，也不具备原创性，要保持用户粘性也很值得怀疑。所以，本质上看，他缺乏将普通用户转化为深度用户的基因。因此，“今日头条” 其实是一种长尾模式。同时，随着媒体逐渐有能力对内容进行价值开采，今日头条的流量的垃圾化倾向或许将会日趋严重。这同样会带来另外一个致命问题，今日头条想要成为新闻信息的流量入口的野心可能会付之东流。而通过做中介“赚差价” 的这种商业逻辑，
13、在版权意识逐渐清晰和内容开采逐渐精耕细作的未来媒体业，可能也缺乏利润最大化的纵深空间。因此，今日头条最大的优势，并不是入口，而是长尾效应。而在互联网技术不断升级和普及的今天，市场对海量长尾流量的商业化，逐渐成为共识。或许，这样的商业取向的大背景才是今日头条的真正未来。近段时间，今日头条开始涉足电商导购。特色是，基于数据挖掘的个性化商品推荐，不同用户会收到不同的商品推荐，并以 CPS 模式进行结算。当然这种模式并不新鲜，淘宝基于最后一公里的消费数据，早已做得很成熟。“今日特卖” 的商业逻辑，本质上与现阶段营销领域的 DSP 类似，只不过流量来源于自身，相当于是一套闭合的广告交易系统。类似这样的技
14、术，其实主要是解决长尾流量商业化。这是好事，但只有“今日特卖”远远不够。“ 今日特卖” 是对已有的流量的变现，可今日头条需要更多的流量，想要成为更大的流量池，他就需要展现更丰富的生态，而不仅限于内容。投资人王琼认为，今日头条的潜在价值是背后一套引擎，可复制性非常强，在不同的垂直领域都有可能发展。按张一鸣的说法，如果用户一打开就能看到想要的内容，那么能不能一打开以后，用户就能看到庞大的生态圈呢，从而以满足人的更多需求和更多人的需求。如果今日头条不再仅限于垂直领域，这种综合生态圈，或许会给今日头条带来更多的可能性，当然这也说明，他的未来压根儿与媒体无关，媒体业不过是他成长过程中的一站。围绕内容构成
15、的开放式跳蚤市场2013 年的媒体转型，所涉及的“ 社区化”、“平台化 ”、“服务化”、“产业化”等主题，都在 2014 年有所推进，但有种更具借鉴性的方向，同样值得探讨。一般来说，媒体往往更关注用户的内容需求，我们姑且称为第一需求。但用户进行内容消费的同时，因内容而产生的相关需求却往往会被忽略。比如，文中暗示的“产品”和“服务”，包括与该文章相关联的媒体内容(比如类似的文章、图片、影视内容等)，我们可以将这些相关需求称之为第二需求。第一需求趋向于成为“广告商业”，但传统广告商业正在衰退，新广告模式目前的突破有限，广告模式在中短期内并没能力成为媒体继续发展的引擎。那么，是否可以通过商业化第二需
16、求，来完成媒体在商业逻辑上的转变呢。这种可能性或许是存在的。媒体开旅游公司，做电商，玩教育等，其实可视为这种逻辑的延伸，但问题是，这种方式是脱离内容来执行的，与媒体本身并无关联，只不过是广告不赚钱，得找个赚钱的行当来养媒体。因此这种转变，本质上也与媒体转型无关。而新浪 2013 年提出的，从用户需求出发，以满足用户综合性需求为前提的产业化策略，或许可是看作是这种方式的尝试。一个现状：由于媒体内容的刺激而产生的相关性用户需求，必然不是单一、垂直的，他们五花八门，什么可能性需求都会有。因此这种综合性需求，媒体自身并无力进行一一满足。一般而言，进行外包是比较合理的选择。这种情况下，通过开放平台，让产品和服务商入驻，实现与用户对接或许是合理之举。2013 年新浪将微博和门户整合成开放式平台，也算是基于该商业逻辑的一种准备。同样，面对当下汹涌的自媒体热潮，我们也可以将媒体平台中的“自媒体”视为这种逻辑下一种“入驻商” ，而各平台需要解决的是，如何将自媒体与用户的需求进行对接，实现“自媒体人”和“自媒体机构” ，能自主的为媒体用户服务。
