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1、1经销商如何拆解 “高档危机”？几年前，受白酒行情一路看涨的诱惑，北京的一位经销商以酒店和团购渠道为核心开始经营酒水生意。在行业蓬勃发展的大势之下，这位经销商也赚得盆满钵满。但是，俗话说“人无千日好，花无百日红” 。面临严惩酒驾、禁酒令、严控三公经费等一系列事件的影响下，白酒行业面临严峻的挑战。而酒水生意的特点是渠道狭窄、单品利润丰厚、推广费用高，简单来说就是人情大于经营，不少经营高档白酒的经销商眉头不展，眼看春节旺季即将过去，但是各类高档白酒品牌尚堆在仓库销不出去，如之奈何？白酒经销商面临困局未来行情怎么样？中高档产品还有没有必要坚持做下去？经销方向是否需要转型？对于行业、企业和自身的生意这
2、三个方面如何判断？身处市场一线，笔者对于这些白酒经销商们关注的问题感同身受，也能够体会高档产品经销商的经营困局，如今白酒经销商面临的局面如下。其一，行业整体下行，整体行业增速放缓，相比往年急速扩张式的发展，经销商增长的外部空间缩小，行业压强渐大；其二，企业发展策略导向变化，过去的汇量式扩张抢夺市场份额，而今身处行业严冬，更要加强管理，节省成本，向内而求，企业对经销商的管理与要求提高；其三，过去在茅台价格轮番上涨的过程中，行业内涌现出众多中高档品牌和数不胜数的产品，在某种程度上中高档价位产品的持续丰满带来了行业的持续繁荣；而今产品价位上行开始受限，产品毛利开始下滑；其四，如今，国家倡导厉行节俭，
3、高档酒不上桌。过去无酒不成席已成往事，经销商面临消费萎缩的困境。因此，综合以上情况，白酒经销商普遍面临着“高档危机” ，即高档白酒短期内受到政策打压而导致经销商陷入经营困境。白酒经销商的“三生三死”如何摆脱如此困境？行业整体大环境已经发生变化，经销商在此情况之下要么选择逃离，要么转变经营模式，转粗放为精细，方为上策。笔者认为，目前高档白酒的运作中虽成败各异，不过就其本质，有三种死法，一是模式迷信，二是品牌唯心，三是关系至上。模式迷信，现今白酒行业模式漫天飞舞，盘中盘、直分销、直营店，不一而足，经销商往往在这些模式中被绕晕了头脑，有的经销商深信无疑，有的经销商置若罔闻，一味的迷信肯定不可取，因为
4、厂商虽为利益相关者，同处一条船上，但是双方立场不同；而置若罔闻也不可取，等同于失去了一些成长的空间，放弃了可以借助厂家力量做大做强的机会。2品牌唯心，过去几年很多经销商从无到有，从小有到大有，很大程度上是跟随着行业上行进程中的名酒复兴而起，过去几年，做名酒的没有不发财的这是事实。不过如果这种对于生意的期望，寄托在品牌就是销量的简单对等，则万不可取。尤其是对高档白酒经销商而言，品牌只是市场运作的一个必要考虑因素，但不是全部因素。关系至上，由于白酒独有的消费引领性和渠道引领作用，关系网和人脉资源成为各大厂家评判经销商的必备维度之一。于是关系往往成为经销商与厂家较量“力量”的砝码。只有关系但不懂科学
5、营销，在新的行业形势下，同样会被关系所缚，丢失重大的市场机遇。因此，一味地抱怨困境而不求破局之策的做法是没有意义的，就高档白酒经销商而言，有“三死”就有“三生” ，危中探机，与困局之中寻取一线生机，是每一位白酒从业人员应该担负起的责任。笔者认为，如今白酒经销商应回归精细化管理轨道，以客户价值为中心、以竞争为导向、以提高经营效率为基准才是存活和发展之路。首先，客户价值为中心，所谓的客户价值，简单说就是提高产品消费的便利性、及时性和价值感。比如在酒店设立高档白酒专柜、专属包间；为消费者提供送货上门、限时送达；为消费者定制生日用酒等。案例：一位南京的经销商经营某知名品牌的系列产品，价格定位在300元
6、2000元不等，三四年的时间内做到4000万元规模，最了解消费者需求的是经销商，在产品的市场运作中，经销商为了某款主打产品的档次感和价值感，自愿将自己的一部分利润返给厂家，在产品包装方面做了独家革新，由于产品革新正好符合消费者的需求，这款产品成了名副其实的畅销主导产品。其次，竞争为导向，行业上行过程是做蛋糕的过程，大小厂家无论能力和资源状况如何，都在增长。而在行业下行过程是分蛋糕的过程，市场容量既定，竞争压强陡增。经销商需要寸土必争的竞争意识。再次，经营效率为基准，经营效率的提升是评判市场行为的唯一标准。如何提升经营效率？结构效率大于运营效率，市场运作是一门哲学，而非模式，我们所学习和总结的一
7、切管理科学都是过去式。因此，有必要学习一下“黑猫、白猫，抓住老鼠就是好猫”的理论。经销商高档产品运作之策那么，在实际的市场运作中，经销商应该如何选择和操作高档产品呢？笔者认为本质上是两个问题，即如何选择产品和如何推广产品，也就是买什么产品和怎么卖出去的问题。3如何选择产品？根据与经销商打交道的经验，笔者总结提六“点” ，即卖点、售点、步点、试点、 “节”点、利润点。所谓卖点，即看产品有没有市场，消费者接不接受，主要看其品牌力、产品力、价格有无优势、产品定位群体以及其推广传播方式等。所谓售点，即产品有无售卖渠道，经销商自身资源能否提供和持续深挖这一渠道的客户资源。比如经销商拥有多家商超客户资源，
8、而且自身未来也会介入到商超经营，那么商超渠道所对位的高档白酒产品就可以果断拿下。因为这是在为市场做增量。所谓步点，就是产品在市场推进过程中，必须掌握节奏。产品上市，借势、造势、蓄势、用势，缺一不可亦不可错乱。案例：河南信阳某地经销商代理当地酒厂的一款高档产品，一上市便开始公关赞助政府、事业单位，产品三个月内没有零售一瓶白酒，为了再造声势，该地经销商还根据对当地习俗冠名赞助龙舟赛，三个月后该款产品在终端的知名度达100%，主动探寻率达到50%以上，于是产品开始在核心酒店与烟酒店放货，团购资源也开始放量，单月销量达到1000万元，一举收回前期投入成本。所谓试点，就是产品在进入全渠道、全区域销售之前
9、，应先在局部地区和渠道内试水，一来锻炼队伍、摸索方法；二来简化管理、控制成本。“节”点也很关键，由于白酒强烈的季节性和淡旺季分明的特点，行业内往往流传淡季做市场，旺季做销量的说法。最后是利润点，具有经营思维的经销商往往把利润点放在最后而不是最前。有句话说“凡人求果，菩萨求因” ，利润往往是经营的结果，将精力放在经营的过程上而非对结果的追逐中，会让经销商在运作高档白酒的过程中不被丰厚的利润迷眼。如何推广产品？区域经销商在推广高档白酒时可以遵循“高档白酒推广五步曲” ，确保事半而功倍：第一步：经销商派专人负责酒店和团购公关，针对核心酒店集中铺市，并进行酒店渠道的大堂陈列、瓶盖奖励和包厢促销。第二步
10、：联合厂家召开一次新品上市发布会，邀请酿酒专家发言和当地政府领导讲话制造氛围，在高档白酒意见领袖中创造流行，团购公关人员要快速跟进。第三步：持续整合与持续优化。整合具有人脉资源的产品分销商和团购公关人员，同时经销商带头开展“小品会”等形式的团购宴请工作；同时不断优化团购公关部门的工作流程、管理制度、考核指标和业务技能，不断增强经销商的组织能力。4第四步：空中造势。利用户外、公交、灯箱、软文等手段进行品牌宣传造势，持续激活商业市场和社会资源。第五步：流通放量。时机成熟，针对二批进行有管理、有秩序的放量，实现高增长。经销商运营的“三个模式”首先是“最强经纪人” ，在区域市场中，有很多人拥有大量的公
11、务员与企业家人脉资源，这些人我们称之为经纪人。在河南某地的当地白酒企业推出更高档系列产品，起初由于市场投入少、知名度低，久久打不开销量，后来尝试性地与当地一位交际名人合作，一年销量突破500万，如今这位“最强经纪人”不仅做高档白酒而且代理葡萄酒、普洱茶等，管理上也采取企业化运营。其次是系统置换方式。在区域市场存在不同行业、不同企业的销售队伍，这一批销售队伍的背后就是大大小小的经销商和企业家。因此，搞定一支销售队伍，就是搞定一个系统的企业家资源。比如做家电销售队伍、工业品销售队伍、电缆、工程销售体系等。这批人背后的资源就是核心消费群体，一旦通过让“外系统”的销售人员集体“倒戈” ，就能迅速占领当
12、地市场。再次是专卖店模式。专卖店是一种品牌和渠道的载体，通过开设专卖店，经销商可以控制产品的终端流向。类似于泰山名饮、天驹、商源久加久这样的商业连锁专卖店，可以牢牢控制消费人群和终端通道，在行业严冬来临之时也不会感到寒意。经销商运作的“两个趋势”在市场上我们也观察到一些高档产品推广的趋势和苗头，首先是低档渠道置换，即原先做低档白酒的销售点、分销商开始经销高档产品而且运转不错。另外是单位公司化，也就是原来厂家和经销商将单位领导或者决策人当作核心消费者或者白酒经纪人，新形势下，某些单位的领导和决策人更愿意以“合伙人”的身份参与到经销商的产品运营当中。案例：黑龙江某地的经销商代理当地品牌的一款高档产品，就是通过引入当地某大型民营企业的核心领导为股东，从而产品在前期推广的过程中节省了很大一笔推广费用。潮退之时方知谁在裸泳。考验经销商的商业资源与经营智慧，不是考验经销商做多少“对”的事情，而是考验经销商是否做“错”事，一错之下，竞争对手已经一步当先。因此，经销商在经营高档产品的时候也需要时刻保持竞争思维与科学管理的原则，方能在激烈的市场竞争中占据优势。
