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1、第三章 营销环境分析,一、企业市场营销环境的构成企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。由宏观环境和微观环境两部分构成。宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。,1、市场营销的宏观制约因素（1）经济环境家庭收入消费支出社会经济景气程度,二、企业市场营销环境分析的要点,五类收入分配模式：都是很低的收入大多数是低收入很高收入
2、与很低收入并存高中低收入并存大多数是中等收入,（2）技术环境（3）政治法律行业政策环境是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（4）人口环境,新技术的“创造性破坏”,人口增长速度放慢世界人口分布将发生变化人口结构上，整个世界将步入老龄化社会受教育程度普遍提高晚婚,世界人口变化将出现以下趋势：,（5）文化环境从属价值观念的变化亚文化地域文化流行文化生活方式,日本：“像煮熟的鸡蛋一样半透明的光洁肌肤”香港：“水晶般光洁”台湾：“红润光洁”中国大陆：“使用四周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”,SK-：,线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行
3、形式。循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。,流行有三种基本轨迹：,消费者工作和休闲的方式消费者的趣味、爱好消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自我评价,生活方式由以下几种因素构成：,经常喝啤酒的人：爱冒险凭直觉行事社会责任感较差喜好体育不拘传统有英雄崇拜的倾向,李奥贝纳广告公司对啤酒消费者的调查：,创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的
4、人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。逃避者：他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。,按照生活方式对消费者人群进行分类,你是哪一种？,（6）自然环境绿色运动环保节能,有时间限制的插座：注意，这是个拉环，不是个按钮，当你将拉环拉下时，它就会开始供电了，拉环会
5、慢慢收缩，直到恢复原位，停止供电。利用于我们在为手机、多媒体播放器等等充电时，因为不在旁边，而防止造成电量流失。,很明显，平时我们在利用这类压瓶时，也许会因为劲过大，压的太深，而流出过多，造成浪费。这个东西，则是防止这种浪费。,各国的环保标签,观看食品公司观看难以忽视的真相,延伸关注：,企业自身的目标与资源供应商与企业的关系中间商与企业的关系消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为竞争者的情况,2、市场营销环境中的微观制约因素,（1）市场规模这个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的变化趋势如何,3、市场概况（分析要点）
6、,（2）市场构成构成这一市场的主要品牌各品牌所占据的市场份额居于竞争优势地位的品牌是什么与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何,（3）市场构成的特性市场构成有无季节性有无暂时性有无其他突出特点,SWOT模型：,三、市场营销环境分析的总结,1影响市场营销的宏观因素(1)国家加大对国产手机的扶持力度：在扶持国产手机方面，相继出台了一系列优惠政策，在移动通信网的建设上，政府投资力度也加大，各个省的无线智能网也纷纷启动。(2)手机消费心理日趋成熟：曾经象征身份和地位的手机在消费者心目中已经迅速沦为一般性商品，人们购买手机的动机，从满足浅层次的虚荣心升华为深层次的个性化需求，消费过程一般
7、是理智大于冲动。(3)重庆被划为直辖市后，在国家政策的扶持下，经济得到迅速发展，消费者的价格承受能力提高，消费积极性增强。,个案分析：科健系列手机重庆市场广告策划方案营销环境分析,2产业发展的现状和前景(1)手机市场规模不断扩大，发展潜力十分广阔：经过十几年的发展，我国移动电话用户达6000万户，手机市场年平均增长率超过100。目前，每个月要新增110万移动电话用户，且这种趋势还将持续发展，因此，产业前景十分乐观。(2)市场集中度高：洋品牌手机占据了整个市场份额的95，仅摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大巨头就垄断了85的市场，且洋品牌手机厂家大多实力雄厚，有着丰富的市场经验。,(3)市场竞争激烈：
8、随着国产手机的纷纷上马，原本就竞争激烈的市场将变得更加激烈。(4)手机市场秩序有待规范：市场上存在大量的走私、水货手机，这严重影响了国内合法手机厂商的利益。另一方面，市场上手机价格一降再降，造成持币观望的现象严重。,3影响市场营销的微观因素(1)作为中科院下属五大企业集团之一，企业可以凭借它的技术力量和投资优势。此外，企业已经建立了完善的售后服务体系。因此，在市场竞争中还是具有一定的优势。(2)企业起步较晚，产品国产化率不高，许多技术尤其是核心技术没掌握，产品竞争能力不强。(3)产品知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。,4市场概况(1)市场规模：重庆市区总人口
9、为3000万，按照近年来的市场规模走势，预计2001年将新增用户2030万户，再加上换机、模拟网用户转GSM网、旧手机替代等多种因素，市场总量应在30一40万部之间。如果按照一部手机平均2000元的价格计算，则重庆市场规模将在6亿元到8亿元之间。,(2)市场构成： 构成这一市场的主要手机产品制式： 模拟手机 市场占有率2.72 手机制式： GSM市场占有率93.1 CDMA市场占有率4.18 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额： 摩托罗拉34 诺基亚22 爱立信29 其他洋品牌10 国产品牌5,说明：在国产手机5的市场份额中，科健占36，波导占 20，海尔占18，康佳、厦华等占有剩下的市场份
10、额。未来市场构成的变化趋势：随着国产手机的纷纷上马，它们在产业政策的扶持下，有可能在市场竞争中争得一席之地，因而市场有可能从三足鼎立演变为群雄逐鹿。,5营销环境分析总结(1)市场机会：整个市场将继续扩大，需求量迅速提高，国家对国产手机扶持力度加大。(2)市场威胁：洋品牌手机在市场中处于绝对垄断地位，其他国产手机纷纷上马，使得市场竞争愈发激烈。,(3)企业在市场中的优势：科健作为国产手机的巨人形象开始逐步树立，在服务和营销网络的竞争上，企业有着比较大的优势。同时，企业有中科院作为技术后盾。 (4)企业在市场中的劣势：科健作为国产企业，在资金、技术、运作市场方面与洋企业有着一定的差距，与康佳、TCL、海尔等其他国产企业相比，在市场经验方面也稍逊一筹。,(5)重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，树立起科健手机高科技、高品质的形象，提高消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。,目的与要求: 1、结合所选定的广告客户，拟定调研方案，开展广告调研。2、汇总调研数据，进行整理与分析，对照调研结论进行SWOT分析。3、与客户充分沟通，制定战略目标。4、第九周开始，部分广告公司课堂5-8分钟陈述以上工作的分析与结论，接受提问与质疑。5、总结与点评。,实训二：广告调研、SWOT分析与战略目标 分析,婚宴酒,http:/
