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1、0目 录一、摘要1二、酒类销售现在的状况与方法1（一）目前酒类销售状况1（二）酒类销售方法1三、酒类销售方式的创新4（一）销售方式的转变4（二）酒类包装的创新5四、对策提出后的前景8酒类销售的现状及创新摘要：我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速颠覆创新的年代。要想在这样一个营销纷争的国内酒水市场成就企业，既要掌握先进的技术和管理，更要精通各种营销策略，适应国内的社会环境的变化，寻找最合适的竞合之道。消费需求的变迁、渠道的破坏、价格的细分和竞争壁垒的强化，接踵而来的困局一次次冲击着标杆企业成功的营销模式和经验。口子酒终端盘中盘模式、西凤酒买断经营模式、金六福酒品牌营销模
2、式、宋河酒直分销模式等营销的变革和创新，甚至多种营销模式的综合应用，无一不在告诉我们，在各类企业参差不齐的发展过程中，绝对没有“四海一家”的解决之道，合适的才是最好的。在访问国内知名酒水企业管理高层的过程中，我常看到很多领导的书架上，曾国藩家书与国外营销前沿书籍相邻而立，试想一下，一个企业领导人左手读曾国藩，右手读韦尔奇，如果不能学会调和，就必然会出现矛盾。如何将国内外的营销理论、模式、经验和方法进行有效地勾兑，考验的就是企业家的调和能力。在此，我们不得不承认，勾兑营销，综合就是创新。关键词：酒类 模式 市场营销一、关于酒类销售的现状及创新(一)酒类销售现在的状况酒类销售现状随着中国人均 GD
3、P 收入的提高,酒类消费领域逐渐呈现出两大特点:第一,酒类流通市场总量迅速扩大;第二,市场份额向高档名优酒集中。 酒水市场的新趋势必然对传统的酒水销售模式产生深刻影响。目前,传统的经销商代理、批发、分销仍是主要销售渠道,但随着终端的强势崛起已经开始日薄西山。直接运作市1场进行深度分销、渠道下沉、终端拦截成为大部分厂商现实的选择,但高昂的运营成本和递减的边际效率也让不少厂商感到无奈。买店、包场、给开瓶费等曾经风靡的贿赂营销方式在消费者消费意识逐步成熟,自带酒水率逐步提高的今天,已经显示出穷途末路。正强化管理是企业永恒的主题,特别是在当前向市场经济的转轨过程中,市场竞争愈演愈烈,而国有企业改革又相
4、对滞后的情况下,强化企业内部管理更不实为一种最现实、最有效的手段。作为商业流通企业,首先抓住商品管理、资金管理这两个“关口”,就是抓住了企业发展的“牛鼻子”。连云港市糖业烟酒总公司是批零合一的中型流通企业,现有职工 600 余人,固定资金近 3000 万元, 企业经济效益连续多年雄居市商业系统前茅,近年来在市场竞争加剧,企业各项增本减利因素增多的情况下,公司逐步迈向集约化经营轨道,突出抓好商品管理和资金管理这两个核心环节,使经营工作初步实现了快节奏、紧运转、高效益。酒水销售尽管是快速消费品营销，但这只是纯营销观念，在营销的背景深处则是普通消费者的生活必需品依赖，是一种生活形态，这就决定了酒水营
5、销的几个不可随意更改的东西；消费者习惯和场合，购买习惯和场合，品质信赖，品牌喜好度，购买便利性，价格认可度等等，现在酒水界的买家终端大战，客户团购公关大战，但是远不及研究这么热闹，有声有色和引起营销界的关注程度。（二）营销方法渠道，终端，促销，很多酒水企业把绝大部分时间都花在这些上面，传统的营销模式已经不能满足日益增长的经济水平，不能满足高标准的服务要求，必须创新营销思维，创新营销模式，寻找新的利润年增长点。第一，电话营销，电话送酒是一种新的营销模式，能让客人体会到尊贵享受的价值。酒店消费酒水的高昂消费，衍生了自带酒水这一消费模式，但是很多消费者认为自带酒水形象不好，请客吃饭总觉得面子上过不去
6、，尤其是酒店告知自带酒水增加服务费时，请客的人往往会比较尴尬。通过电话订购送酒，不但可以避免尴尬，还能体现为客人量身定做的尊贵感，增加消费乐趣。2第二，网络营销，现对于传统的营销方式，网络营销以其投入低，见效快，不受时间和地域的限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告上的投资回报率优势以来出现了革命性的提高。网络既是一个媒体，也是一个市场，它影响和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人，尤其是 80 后人群是伴随着网络的发展而成长起来的，他们的学习，工作，娱乐，消费已经与网络水乳交融利润。有调查的显示，网络已经超过电视成为大学生人群的第一影响力的媒体。因此，要想抓住
7、年轻人的消费需求，网络营销无疑是一个绝佳的解决方案。而且，这一成长人群在未来几年将会成为社会的主流消费人群，他们对酒类产品的购买需求和购买能力讲保持持续，强劲的增长势头。无论是从现实还是长远的考虑，酒水类的产品都必须借助网络营销影响来加强与新生代年轻人的对话。因此在酒类品牌竞争异常激烈和互联网普及的情况下，酒水企业单靠传统的渠道进行营销已经不能在顺应时代的发展了，必须开发新的渠道，那么网络渠道便是一片蓝海，谁先进入，就会在酒水行业竞争中赢得优势，赢得机遇，赢得市场。第三，娱乐营销，我们从来都不缺乏消费者，缺乏的是激起消费者购买欲望的手段，中国酒桌文化源远流长，淡娱乐文化永远是主题。如果酒水企业
8、能够创造出一种新鲜，娱乐的喝酒方式，不但能给消费者带来一种别样的体验，还能创造出一种崭新的营销手段，并为自己带来可观的利润。第四，免费营销，一种比以往更加吸引消费者的营销手段“免费营销”，正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一，免费的东西人人都喜欢，很容易传播出去，免费策略营销也因此具有很大的生命力。但使用这一战略会使企业付出巨大的代价，所以企业在作出这一策略时候必须做好充分的准备，企业在使用免费的营销策略的时候用该认真分析这种营销模式和自身的情况，并采取合理有效的经营策略，做到趋利避害，才能真正发挥免费营销的作用。第五，不对称营销，这个概念最早起源是哈佛商学院教授克莱顿.克里斯坦森的大作
9、困境与出路一书，根据这个理论，正是由于不对称动机的存在，一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大很多的强者。而以小搏大，以小胜大正是现今大多数中国区域白酒企业所面临的极具挑战的一个课题。3二、酒类销售方式的创新（一）销售方式的转变杂交是酒类营销创新之道，营销本无墙，搞经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的甚至是曾经经典的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是一片新天地，杂交营销，其本质是打破，是杂交创新，是优势或资源叠加、互补和融合。要想创新，必须跨出产品和行业边界，突破各种观念束缚，即要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，勇于颠覆
10、一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴、融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和手段，或为我所用，或实现多赢，从而取得竞争优势。这也正是我们所提倡的“杂交营销”的灵魂。毫无疑问，白酒的消费主力军是男人，但是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒（对于一多半的女性来说，男人喝的酒的度数还是太高）的女人喝什么？啤酒？红酒？饮料？茶水？酸奶？专门为女人准备的白酒在哪里？目前酒桌上的女人只有两类选择，一是喝男人的烈性酒，再就是喝饮料、茶水、酸奶，（喝啤酒和红酒不算一类）。女人为什么不能喝白酒，为什么不能喝属于女人自己的白酒！这是一个多么巨大的空白市场啊。 女人的
11、白酒应该是什么样的，让我们杂交思考：女人的白酒必须有酒的概念，必须定位在“白酒”上，是含维生素或者其它营养物质的“白酒”，而不是含酒精的饮料，至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感，资源共享，获得双赢。如，麦当劳与动感地带、可口可乐与联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮等。异业交叉促销的本质是，参与活动的双方是平等的，哪一方都不是对方的赠品，双方是增值的，总比单方面搞活动得到的更多。酒业与邮政看起来完全不搭界，但是赊店老酒与河南邮政就是开了这样的先河。河南赊店酒业曾在全国率先与邮政
12、携手，搭上邮政快车，两年间，邮政物流把 3500 万元的赊店老酒送进了河南的千家万户，邮政网络取得丰厚回报的4同时，把一个刚刚改制的新生企业培育成了河南酒业的巨人，共同拓展了天地。“杂交营销的每一次实践都是创新，没有现成的模式，它及它产生的价值也就在这里。”要想掌握杂交营销，必须把握以下关键点： 1、忘掉过去，忘掉所有的理论和大师，改变思维模式，回到营销的本源。 我们常常被经验和理论所累，常常拿经验和理论的帽子说事唬人，这是营销创新和突破的天敌。杂交营销就是要打破一切条条框框，回到营销的本源：创造和满足消费需求，以最小的代价获取最大的市场效应。做杂交营销，就要先解放自己的头脑和手脚，再从营销本
13、源出发，寻找最有效最经济的营销解决之道。2、消费者变了，营销环境变了，我们要时刻以变应变。现在的市场环境是，传统产业边界越来越模糊，你可能忽然发现要与原来素不相干的对手竞争，消费者越来越精明，网络的普及、媒体的爆炸使信息越来越透明，人们的生活内容和生活方式在快速改变。 世界是平的、消费者是平的，营销也是平的，过去，你可以说“不是我不明白，是世界变化太快。”现在你必须做到，“不要说你还不明白，这世界变化就是这么快，跟不上很快就会被淘汰，”变，就是机会。每一次杂交营销都是利用机会的成功。复合产品、互取技术、杂交营销模式、融合品牌价值不必担心幼稚，你不要指望找到先例，谁率先打破僵局，谁就是赢家。3、
14、跳出行业和产品，培养自己的营销通感和杂交意识。杂交营销最怕就行业论行业、就产品论产品，那将永远没有大出路。营销通感就像文学创作，要善于调动所有的感官和触觉，打通所有的关节、脉络，发散思维。站在事物的交叉点上，相信一切都有可能，万事万物皆有连接。吸收各行各业、各色产品、各种营销流派的成功之处和闪光点，嫁接、借鉴和整合。4、共赢点和互补点就是切入点。成功的杂交营销，都是在目标人群、品牌属性、产品特征上找到共同点或互补点。他们要么是优势叠加，要么是优势互补，是共赢或优势放大。这些共赢点和互补点就是杂交营销的创意点、切入点。55、构建实战执行体系。杂交营销不是口号和符号，必须通过多行业整合的实战的执行
15、体系和团队去实现。这是从理念到实践，从空中到地面关键的一跃。（二）酒类包装的创新 世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过，交融、复合、合作、共享是全球性大趋势。中国特色的社会主义市场经济本身就是杂交思维的成果。在快速变化的历史条件下，单向思维模式、营销模式已经走到了尽头，我们没有理由墨守成规，相信一切都有可能，万事万物都有连接。没有什么不可以打破，没有什么不可以改变。传播，如果没有杂交思维和杂交新元素加入就不会吸引眼球。剑南春拓展全球市场启动仪式请来了前美国总统克林顿先生。 在剑南春酒史博物馆内，一幅由著名书法家田旭中先生题写的长 6 米的横幅剑南春拓展全球市场
16、启动仪式徐徐展开。而且起首的剑字右下角特意独缺一点，此点专门为克林顿而设。 克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑点上不可或缺的一点，剑南春集团拓展全球市场战略仪式正式启动。 一个是中国最早有文字记载的代表中国古老文化的宫廷贡酒剑南春，一个是西方知名人物，任期 8 年的前美国总统，这精彩的一笔，跨越了历史，跨越了大洋，东西方文明走到了一起。这精彩的一笔，将铭刻在中国白酒营销史上，铭刻在中西文化交流史上。 中国酒类市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自国家放开白酒价格以来，酒类市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。纵观二十年余年的酒类营销战争，从最初的价格战、广
