《第4讲 消费者市场购买行为分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4讲 消费者市场购买行为分析（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章,消费者市场购买行为分析,顾客,本章内容,消费者市场与消费者行为模式影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素消费者购买决策过程本章结构提示,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,消费者市场及购买行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是
2、为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,消费者市场的特点,广泛性分散性复杂性易变性发展性,情感性伸缩性替代性地区性季节性,消费者购买行为模式,欲成斗牛士，必须先认识牛的习性,讨论,项目时间价格甲A足球赛 周三10：00 100元一流音乐会 周五20：00 100元 NBA 周日11：00 200元问：您的选择，为什么？,一般行为模式,B= f（P E）B 行为（Behavior）P 个人内在因素（Personal）E 外部环境因素（Environment）,行为过程,刺激,黑箱,反应,评价,需要冰山,“刺激反应”,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,外在因素,自然
3、环境：地理区域、气候条件 资源状况、理化环境,社会环境：人口环境、文化环境 经济环境、政治法律 科技环境、社会群体,文化环境,文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、社会阶层、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的。,中国社会文化特征,中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、士的文化,亚文化,民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化,社会阶层,社会阶层是重要的文化因素
4、之一，社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,特点,多维性层阶性社会地位,同质性动态性限定性,当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,社会因素,相关群体家庭角色和地位,相关群体,参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分类 A、主要群体 B、次要群体 C、相关群体,相关群体Reference Groups,群体的概念两个或两个以上
5、的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁,因为鸟鸣,有了“闲散”圈子,因为宠物，有了“融洽”圈子,因为红酒，有了“小资”圈子,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；,家庭的功能,家庭成员的社会化经济健康情感支持适合家庭生活风格,家庭权威中心点,丈夫支配型妻子支配型联合型自主型,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志
6、或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,内在因素,1、生理因素 内容：年龄、身高、体形、相貌、性别 健康状况、生理机能,2、心理因素 内容：心理过程和个性心理,3、生活方式、职业和经济状况,心理过程,心理过程消费者心理活动的动态过程包括认识、情感和意志。,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性记忆；3. 选择性曲解。,个性心理,学习,消费者行为影响因素,消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,购
7、买角色,倡议者；影响者；决定者；购买者；使用者。,消费品分类,一、依据人们购买消费的习惯,选购品,便利品,特殊品,二、依据产品的有形与否,无形品,有形品,三、依据产品的耐用性,非耐用品,耐用品,消费者购买行为类型,复杂的购买行为,消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。不动产及大件耐用品的购买多属于复杂的购买行为。,寻求心理平衡的购买行为,消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。,多样性的购买行为,消
8、费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在小消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。,习惯性的购买行为,消费者并不深入收集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。,消费者购买决策过程,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想状态期望状态,实际状态,不一致,阈限水准,比较过程,没有认识到问题或不认为是问题,顾客是否受到(注意)足够的刺激?,刺激 所引发的理想状态联想与客观现实之间的差距是否足够大！,认识需要,搜集信息,A 消费者如何收集信息,B 消费者搜集信息的积极性,C 消费者收集信息的程度,（1）个人来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源,D 消费者信息的来源,评估信息,购买决策,购后感受,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,
