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1、1电子客户关系管理（e-CRM）署名:Hector Garcia-Molina 外文著录：数据库系统实现 (美)1 介绍今天在线企业和电子商务世界己经竞争激烈我们常常很难将某个在线企业与其竞争对手区分开来为用户提供方便的、个性化的完美服务这对许多在线企业的成功与分化起到了关键作用。通过有效地沟通和传送产品、服务、信息以及客户问题、要求和需要的解决之道，CRM 专注于为客户提供和保持优质服务。CRM 可以包括呼叫处理（从国外客户和服务代表打来的与打往国外的电话留存） ，销售跟踪所有销售的跟踪与记录）和交易支持（用于处理商务交易的技术和人员）及其他功能。eCRM 是 CRM 在电子商务战略中的应用
2、，包括对客户经验及其与网站、呼叫中心或任何其他客户联系电子商务方式相互作用的个性化和用户化。iCRM 这个术语可与 eCRM 交替用于电子商务客户关系管理。为了提供高质量的 CRM，公司必须制定具有明确目标的计划，并与市场和信息技术部门合作执行该计划。企业分析师应该审查计划的所有细节和数据，如费用下降或客户抱怨增加，以定义 CRM 系统。eCRM 对在线企业的成功必不可少，因为商家与客户间的关系是疏远的，你可能从未看到过或是与对方讲过话。因此。建立井保持这种关系，更多地了解对方非常重要。这种关系能使客户回头重复购买。留住现有客户比开发新客户要便宜得多。2 跟踪与分析数据在线广告商、在线团体及在
3、线企业用于跟踪访问客户行为的一个基本方法是租赁跟踪设备。通过记录文件分析、数据挖掘、客户注册、网页 Cookie 和其他设备收集的数据，随着时间的推移，能用于访问客户经验个性化，找出客户使用趋势检验网站的效力。这此跟踪设备将在下面的分节里详细说明。正确的数据分析和响应措施的落实，能用于增加市场竞争力，带来顾客更大程度的满意。广告客户与网站拥有者可使用 ID 卡、标识广告点击和 Web bug（网络窃听程序）跟踪访客。ID 卡能使信息从网站传送到你的电脑。不包括你的姓名与电子邮箱地址。对你的计算机检索信息而言，只有你网上个人电脑的数字地址在网络上浏览器和操作系统是必不可少的。广告点击能使访问客户
4、通过点击广告看到产品或服务。这也叫做跟踪设备使用，因为广告客户能够了解到，什么站点创造了最大的点击销售，哪些广告是最有效的。Web bug 或清楚的 GIF 格式图像文件置嵌于屏幕上的某个图像之中，网站拥有者允许公司，特别是广告公司，将这此信息收集程序藏于他们站点的不同部分。每当用户要求带 Web bug 的网页，Web bug 就向制造 web bug 的公司服务器发出请求，这样就能跟踪用户在网上的行踪。这种跟踪法允许会员收集用户信息，例如，可以设想允许广告公司在其客户网站放置 Web bug。如果你访问其中一个带有 Web bug 的站点，关于你访问的信息就会记录到广告公司的服2务器上。接
5、着，如果你到另一个带有广告公司 Web bug 的站点，你的访问也会被记录。这允许广告公司持续建立客户配置文件。下面的几节讲述了跟踪与分析，包括记录文件分析、数据挖掘、客户注册与网页 Cookie.2.1 记录文件分析当你访问某个站点时，你就从站点服务器提交信息请求，该请求被记进记录文件。记录文件由站点访问生成的数据组成，包括每位访客的位置、IP 地址、访问时间、访问率及其他信息。记录文件分析组织并总结包含在记录文件里的信息。记录文件分析能于确定特别访问客户的数量,这种信息可用于广告目的。记录文件分析能向你展示站点改变或进行广告活动的网站通信量效果。了解你的客源有助于更好地确定目标市场。例如，
6、如果注意到有很多国际访客，而你的市场在当地，可能需要考虑确定包括这些访客的目标市场，并因此修改网站。2.2 数据挖掘虽然记录文件分析是确定网络通信量统计的好方法，但最终你还是要知道关于你的客户的更多情况。数据挖掘使用算法和统计工具寻找源于客户访问的数据模型。虽然企业“数据丰富” ，但很少充分利用这些数据。手工检查大量的数据极其费钱费时。企业可以使用数据挖掘分析公司内部或市场中的趋势，这种信息转而帮助它们更有效地营销产品、经营企业。公开模型能通过帮助企业更好地懂得其客户，提高 CRM 和营销竞争。企业也能通过研究客户购买模型发现新的需求或改进产品或服务。HNC 软件公司提供 DataBase M
7、ining-Marksman ()产品能挖掘数据，并向市场各方提供统计模型、客户分析和营销竞争。例如，它能帮助你确定正确的营销竞争目标群体。HNC 软件公司向那些填表并合格的人提供 30 天的免费试用。Data Distilleries ()也提供客户关系管理产品和服务，包括称作 DD/Marketer 的数据挖掘软件。访问 可下载免费的 KnowledgeSEEKER 教育版，这是由 ANGOSS 软件公司提供的数据挖掘产品。其他提供数据挖掘服务的网站还有 , 和 www.S.2.3 客户注册当向客户提供实惠时，建议进行客户注册，要求客户在表中填写个人信息用以产生配置文件。每次客户使用用户
8、名和密码登录网站时，他们的行为就会受到跟踪并存进公司的数据库。该信息有助于公司针对客户需求设计站点、客户服务和营销战略。要客户注册很难。人们常常不情愿填写要求个人信息的表格。建立客户文件最好的方法是要求最少的信息，如用户名，密码和电子邮件地址。如果网站提供在线服务，提供免费试用或免费实例让顾客体会该项服务，你就应该鼓励潜在客户登记注册，为诱导用户注册，售货公司可提供一些承诺，如免费礼品证、免费电话卡或网上购物折扣，注册过程应快捷容易，否则用户就可能走掉。3潜在用户注册后，你应该给他们发电子邮件，其中包括他们的用户名和欢迎他们访问网站。有些网站请每个用户提出只有用户知道答案的特定问题如果用户忘了
9、密码，就会问他们该问题。收到正确的答案后，网站将密码邮给用户。3 个性化个性化使用来自跟踪，挖掘和数据分析的信息，为顾客定制其与公司的产品、服务、网站及雇员间的相互作用，用户与公司都能从源于个性化的特殊对待中受益，向你的客户提供特殊利益的内容，有助于建立一种关系，你能在每次客户返回网站时依赖这种关系，通过个人提供、广告、促销和服务锁定目标用户，用户可以享受个性化关注并可能更为忠诚。起初，与实际商店经常感受到的个人服务相比，因特网缺少个性化帮助。复杂的技术帮助很多网站提供与客户的个人联系，例如，A 提供客户注册，推荐产品和个性化地接待客户。个性化对网络营销很重要，特别是对管理客户关系以提高客户忠
10、诚度。合作过滤将当前用户的兴趣与决策等级与过去用户相比较，以提供与现在用户兴趣相关的内容。音乐和书籍网站经常用合作过滤向用户作推荐。访问www.shadow.ieor.berkeley.edu/humor/info.html 去体验源自合作过滤的个性化。评估列出的笑话然后登记免费获取使用合作过滤推荐的笑话。该网站也提供与其他含有合作过滤信息的网站链接。基于规则的个性化表达个性化内容，这些内容基于制定规章或假设的用户配置文件。3.1 智能代理智能代理是一种程序，能在网上使用，帮助用户完成指定任务，包括搜寻信息利自动完成任务。例如,通过帮助用户找到最低价的某产品而能为用户省时。如果不使用智能代理，
11、用户要访问很多发布该产品的网站，以决定哪个网站出价最低。智能代理也能通过提供与用户兴趣相关的内容，而作个性化方法使用。一些智能代理能观察你的网络冲浪习惯和购物行为，推荐要买的新产品或要访问的网站。他们能帮助电子商务企业提供一种类似于个人对个人交互作用水平的客户服务。例如，假如一位在波士顿的用户要买一台新的激光唱机，他正在考虑 5 碟唱机。以前这位用户购买过一台接收器和一部双卡录音机，都是一流的。他也购买了大量的激光唱片。包括三张滚石乐队的唱片。根据该用户的购买史，智能代理可以推荐多种一流的 5 碟唱机，也可推荐刚刚上市的 100张碟变换机，它现在的价格与 5 碟唱机相同。因为该用户似乎是个滚石
12、乐队的歌迷，该乐队刚刚宣布将于今后几个月内在波士顿演出，智能代理可以通知这位用户在波士顿即将来临的巡回演出，提供一个购票看演出的选择。3.2 个性化与隐私权一些人感到，个性化代表着对他们隐私权的侵犯。然而，另外一些人也许根本没有意识到数据在被收集，并已在网站上个性化。这场争论的焦点是允许个性化的技术。例如，网页 Cookie 允许电子商务网站记录访客的行为，识别更有价值的用户。许多用户没有意识到，当他们浏览特别网站时，网页 Cookie 就4存贮到他们的电脑上。市场商人对他们使用从数据研究得到个人信息的方法必须慎重。个性化协会，一个新形成的主要网站协会，试图容纳那些喜欢拼接他们网络经验的个人。
13、2000 年 6 月，该协会公布了一个研究，指出大多数用户实际上都喜欢将他们的信息和行为存贮记录起来，该研究结果可以通过www.personalization.org 看到。当一些用户可能要将他们的网络经验单个拼接起来时，另一些人却认为记录他们的行为是对他们隐私的侵犯。如果适当地使用并牢记用户的隐私权，个性化技术通过满足用户需求，就能与用户建立稳固的关系。4.联系中心用户也应能通过呼叫中心开展交易，找出问题的答案、客户服务代表（CSR）在传统的呼叫中心里,通过一个 800 号码就能找到他们。拥有多媒体联系中心的公司，允许带因特网接口的用户通过电子邮件、在线文本聊天或实时语音通信联系 CSR。是
14、称呼叫中心，电子联系中心，还是叫多媒体联系中心，目的都是一样的即为个人客户提供服务经验，这需要对每个客户的要求和问题加以个别考虑。为向 CRS 提供客户全面的意见公司正努力集成所有的客户服务功能。过去 CSR 总是考虑费用，将通话时间控制在最短的做法受到鼓励。现在因特网能被用作另外的客户联系选择，创造机会对客户经验个性化处理，这增加了客户的忠诚度和销量。多媒体联系中心将改变 CSR 的文化，CSR 必须在技术上更为渊博，去处理所有形式的客户联系。问题不再是在最短的时间内回答问题。CSR 必须提供非常个性化的、让客户满意的经验。新形式的客户联系能通过减少电话费，增加服务代表所能处理的客户询问的数
15、量降低费用。3Com()提供了 Contact Advantage 这种联系中心解决方案。该方案提供了 IP Contact（IP 联系，声音电话和传真服务） ，Web Contact（网络联系，网络聊天、点击谈话和回电）及 Ultimate Contact（集成了所有客户联系信道，提供全面的客户意见） 。该方案以小至中型企业为目标。一些公司可能选择外购联系中心设备。如果由于装备费、办公空间、服务代表和技术支持的原因，公司无力完成联系中心，这可能是对的。Stream International,Inc.( Sitel Corportion() andTeleTech (). Sitel Corporation 有七十多个客户管理中心,处理来自世界各地的客户。TeleTech 在其客户交互作用中心，使用它的多信道客户交互作用平台 CyberCare。这给了客户代表一个单独的客户视角，而不管代表联系使用的方法。4.1 常见问答网站上的常见问答(FAQ)项将帮助客户找到他们某些问题的答案，省去了客户服务代表处理问题的时间。这些问题如果没有人的交互作用就不可能回答。自助服务 FAQ 软件和网络 FAQ 软件帮助公司向一般客户问题提供有用的答案，跟踪用户使用
