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1、第 1 章 1.市场营销：是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中收益。其概念要点：（1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 。 （2） “交换”市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会的，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。1.营销哲学分类及其联系、区别传统观念:推销；现代观念:营销；新观念：教育；区别：1.企业营销活动的出发点不同，传统营销观念是指生产观念、产品观念、推销观念，是以企业自身为出发点；现代营销观念是以
2、消费者需求为出发点 2.企业营销活动的方式、方法不同，旧观念下企业主要用各种推销方式、推销产品。新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同，旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新关念下企业除了考虑现实的消费者需要外还考虑潜在的消费者的需求，在满足消费者需求符合社会利益的同时，求得企业的长期利润。3 价值链:是指企业创造价值互不相同，但有互相关联的经济活动集合。4.顾客价值：并不是产品或服务本身所固有的，而是顾客出于自己的目的对供应商所提供的产品或服务的使用结果的一种体验。5.顾客满意:是指顾客在产品使用后形成
3、的对产品的效用的感知（p)与他期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即 CS=P/E。第 2 章经济环境对于市场营销活动的影响？购买力的大小是经济环境变化的反映，整个购买力即社会购买力又直接或间接受国民生产总值、人均收入、消费者个人收入、价格水平、储蓄、信贷和消费者支出模式等方面的影响，营销者必须密切关注收入的变化和消费者支出模式的发展趋势。1 人均国民收入和人均给国民生产总值。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力最常用的指标，它大体揭示了一国的经济发展水平。一般来讲，人均国民收入高的国家，其个人消费水平也高。2 消费者的个人收入水平。消费者的购买能力，来自于消费者收入
4、，而消费者并并不是将其全部收入都用来购买商品，消费者的购买力只是其中的一部分。3 消费储蓄和信贷。社会购买力、消费者支出还直接受消费者储蓄和信贷的影响。4 消费支出模式和消费结构。消费者支出模式和消费结构。消费者支出模式考查的是消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要分析目标市场居民的消费水平和消费结构。5 经济发展水平。经济发展水平的不同对市场营销活动的影响具体表现为：就消费品而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，消费者更多的关注产品的款式、性能及特色，企业的市场营销活动则侧重于大量广告和促销活动，其品质竞争多与价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，
5、企业的营销则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品品质。第 3 章1.消费者购买的行为模式：我们把消费者普遍采用的购买行为方式称为消费者购买行为模式。2 消费者的 7OS 分析：形成购买群体的是那些人？ 他们需要购买什么物品？他们为什么要购买这样的物品？ 哪些人参与了购买决策过程？ 他们以什么方式购买？他们在什么时候购买？他们在哪里购买？3.影响消费者购买行为的主要因素：外部因素：文化环境、社会阶层、社会团体 角色地位；内部因素：消费者的年龄、性别，职业教育个性生活方式；心理因素:购买动机、对外界刺激的反应方式、态度信念等。4.消费者购买行为类型：复杂性购买行为、选择性购买行为、简单性购
6、买行为、习惯性购买行为。5.购买决策过程：认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。6.组织市场的特点：购买者相对少、购买数量大、供求双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁现象。7.产业用户市场参与者对购买决策行为的影响:1）使用者：具体使用欲购买的某种产业用品的专业人员，最初提出购买意见的、2）：影响着：协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格、3）决策者：有权决定买与不买、购买产品的规格、购买数量的人员。4 ）：批准者：有权批准决策者或购买者购买方案的人员。5）信息控制者：能控制市场信息流向决
7、策采购中心成员的人。6）采购者：被授权按照采购方案组织采购工作的正式职权人员。8 市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。9市场细分的作用：1）有利于企业（特别是中小企业）发展市场机会，取得竞争优势。2）有利于提高企业的应变能力。3 ）有利于合理使用企业的资源。 4）提高企业效益。10.有效细分的条件：可估量性、可进入性、效益性、独特性。11.市场细分的方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法。12.目标市场：在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。
8、13.目标市场应具备的条件：1）适当的市场规模和增长潜力、 2）有足够的市场吸引力、3）符合企业的目标和资源。14.目标市场策略：1）无差异营销策略（研制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品）、通过大众化分销和大规模促销。优势：减少品种，扩大批量，易达到规模效益，降低费用。缺点：只适用少数消费者需求大致相同、并且需求广泛的产品。2）差异性营销策略：不同的产品、制定不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上的不同需要。优势：更好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售，能在细分市场上占有优势，就能提高消费者对企业的信任感。3）集中性营销策略：企业选择一个或少数几个有利的细分市场作为
9、目标市场，制定一套方案，争取在这些目标市场上拥有较大的市场份额。优势：企业能较深入的了解这几个细分市场的需求，采取有针对性的营销战略，在竞争中取得有利地位。企业集中为几个细分市场服务，实行专业化，节省了市场营销费用，增加盈利。15.影响目标市场营销策略的因素:1）企业的资源能力 2）产品特点 3）产品寿命周期 4）市场特点 5）竞争对手的营销策略。16.市场定位：树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色。17.市场定位的步骤：（一）明确潜在竞争优势 1）竞争者的定位状况 2）目标顾客对产品的评价标准 3）明确竞争的优势（二）选择相对竞争优势 （三）显示独特
10、的竞争优势 1）建立与市场定位一致的形象 2）巩固与市场定位一致的市场形象 3）矫正与市场定位不一致的形象18.市场定位策略：针锋相对定位、填空补缺定位、另辟蹊径定位、产品特色定位、特殊用途定位、属性利益定位、使用者类型定。第 9 章 1.产品销售的概念来看，当消费者购买一种产品是，他所期望得到的不仅仅是该产品的物质实体本身，而是要通过这种产品使用获得某种利益的满足产品则整体概念包括三部分，核心产品，实体产品，延伸产品核心产品是最基本和最实质的层次，它是指产品给顾客提供的基本小勇和利益，是顾客需求的核心内容形式产品，是核心产品的物质载体，是指企业直接提供给购有形产品买者，购买者通过自己的眼，耳
11、，鼻，舌身等感觉器官可以接触到，感觉到产品的产品形式，实体产品也叫有形产品包括形态，形状，式样，商标，质量，包装，设计，风格，色调 延伸产品是指消费者购买某种产品是延伸的全部附加与利益产品组合，是指一个企业生产或者经营的全部产品的有机构成方式，或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合产品组合策略 1 扩大产品组合策略 2 缩减产品组合策略 3 产品线延伸策略产品差异化策略产品差异化就是企业为使自己的产品有别于竞争者而突出产品的一种或数种特征，使其与竞争者的同质产品有明显差异，用以增强产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位的一种策略产品差异化的重要内容产品因素差异化 2
12、 市场营销组合因素的差异化产品差异化的基本方法1 通过产品质量形象化来实现产品差异化2 通过信息传递来实现产品差异化3 利用商标来实现产品的差异化4 通过分销渠道实现产品的差异化5 通过向消费者提供良好的服务来实现产品的差异化产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程产品生命周期的阶段1 引入期引入期的策略（1） 快速掠取策略是采用高价格，高促销的策略（2）.缓慢掠取策略是以高价格，低促销，采用这种策略的条件是目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解种产品，适当的高价能为顾客接受（3）快速渗透策略是双低价格，能够比较容易渗入市场，打开销路建立起物美价
13、廉的形象以上的策略的原则是，要在市场引入期努力取得产品的市场占有率2 成长期 “好”为提高改进产品质量，可以采用的营销策略1 ）改善产品品质2 )寻找子市场3 ）改变广告宣传的重点4 ）适当降价策略以上策略总的原则，要子啊市场成长期努力扩大产品的市场占有率3 成熟期，特点，销售量达到顶峰，但增长速度缓慢，随之市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势，生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低，由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩市场竞争激烈策略“改”11 产品改良策略具体策略有四种1 品质改进策略，主要侧重于增加产品的功能 2 特性改进策略，主要侧重于增加产品的新特性，
14、尤其是扩大产品的高效性，安全性或方便性 3 式样改进策略 4 服务改进策略2 市场改良策略1 开发商产品新用途，寻求新的细分市场 2 刺激现有顾客，增加使用频率 3 寻找新的使用者，重新为产品定位，寻求新的买主3 营销组合改良策略以上策略总的原则是确保产品的市场占有率4 衰退期“转”1 继续策略 2 集中策略 3 收缩策略 4 放弃策略新产品的概念1 从市场角度看，凡是企业首次向市场提供的，能满足消费者某种新的需求的产品，称为新产品1 全新的产品 2 换代产品 3 改进型新产品 4 新品牌产品新产品的开发程序1 寻求创意 2 甄别创意 3 形成产品概念品牌的概念品牌是销售者给自己的产品规定的商
15、业名称，通常由文字，标记，符号，图案，颜色，设计等要素或这些要素的组合构成，借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品服务区别开来1 产品具有一定的个性2 品牌具有专业性3 品牌是以消费者为中心的4 品牌是企业的一种无形资产5 品牌是企业竞争的一种重要工具品牌策略1 品牌化决策2 品牌命名决策。原则 1 易读，易记 2 暗示产品属性原则 3 启发品牌联想原则 4与标示物相配原则 5 适应市场环境原则 6 受法律保护原则 7 当地化与全球化相统一的原则3 品牌者决策4 品牌统分决策1 个别品牌策略 2 统一品牌策略 3 个别品牌名称与企业名称5 品牌延伸决策6 多品牌策
16、略采用的原因1 多种不同的品牌只要被零售商接受 2 多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门，产品经理之间绽开 竞争提高企业生产经营效率 4 发展多种不同的品牌可使企业深入到多个不同的细分市场，占领更广大的市场包装，就是企业对某种产品的容器或包装物的设计，装饰和制造活动。包装的三个层次 1是首要包装 2 是中层包装 3 是储运包装包装的功能1 保护商品 2 提供便利 3 促进销售 4 增加价值包装策略1 类似包装策略2 配套包装策略3 再使用包装4 等级包装5 附赠包装策略6 改变包装策略第 10 章 影响定价的因素一，成本因素1 固定成本。是指不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧，月房租租金，行政人员的薪水，利息2 变动成本。是指随产量变化而变化的成本，如原材料，生产工人工资3 总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和4 平均固定成本。平均固定成本等于总变动成本除以产量6 平均总成本。是给定的生产水平的单位成本7 边际成本。是每增减一单位产量所增加或减少的总成本8 机会成本。
