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1、hlw-008 专注于互联网转型，互联网转型类第一自媒体互联网思维就是叠加体验文/穆胜 北大光华管理学院博士后 互联转型论（hlw-008）首发欢迎各位来到这里，一起分享互联网商业时代最新的一些思想。互联网商业社会是一个商业逻辑快速迭代的时代，我们今天的想法和昨天不一样，明天的想法又跟今天也不一样。互联网思维就是互联网商业模式的逻辑，这方面有很多人在说，但今天，我可以给它一个比较笃定的定义互联网思维就是“叠加体验” 。这也是我今天演讲的主题，我分成三个部分来介绍：第一个部分，我想把以前机械工业出版社出版的那本著名的商业模式新生代里的模型迭代一下。那本书提出了一个著名的商业模式模型商业模式画布。
2、互联网时代，这个模型可以变得更简单，变成一个“商业模式四要素模型”。第二个部分，我想基于“用户永远为体验付费” 的理念来解析一下产品，我将介绍一个“三重产品体验模型”。第三个部分，我介绍一下今天的重点，为什么互联网思维就是叠加体验。一、新商业模式画布（四要素模型）第一，客户细分没有必要。一方面，卖套房的潘石屹可能和买套子的杜蕾斯是竞争对手，他们都在抢流量，关注了你，就可能没有时间关注他。因为我用户的精力是有限的。另一方面，互联网的玩法都是集中了海量的长尾需求，再通过柔性的供应链来满足需求。所以，郎咸平先生很看不懂阿里的多元并购，认为他们是在乱搞，或者是忽悠资本市场。我可以问问男士们，你们踢足球
3、吗？踢吧。你们看电影吗？看吧。所以，你知道阿里为什么要入股恒大和华谊兄弟了吧？第二，渠道通路会被杀死。互联网经济的逻辑是商家绕过渠道直连用户，不再需要层层的渠道将货品分布到各个终端，只要在网络上架设一个销售终端即可。所以，渠道企业应该是在互联网冲击中感受到最大压力的人。第三，客户关系会被吸收。未来就没有所谓的客户关系，所有客户关系管理都会变得非常非常的简单。产品都是人格化的，所以说你买小米是和雷军在交互，你买锤子是和罗永浩在交互，用户愿意做的永远是和一个活生生的人在交互，而不是和所谓的蓝 V。当然，这里面有特殊的例子，杜蕾斯和冈本这样的企业蓝 V 已经是人格化了。第四，关键业务走向趋同。以前我
4、们的关键业务是各做各的，你做一个解决方案，我做一个产品，他做一项服务。现在所有的模式都是在和用户交互以后获得需求，再推送产品。要么是交互以后直接听取用户吐槽，要么是交互以后累积大数据进行分析。有了交互获得的信息，hlw-008 专注于互联网转型，互联网转型类第一自媒体为什么我只能做解决方案，为什么不能做产品，或服务？都能！而且产品始终会由单一走向多元。第五，成本结构不被考虑。贝佐斯和刘强东等人都说过，不要给我说赚钱，但资本还追逐他们。为什么这么有底气？是因为资本知道拥有了流量之后，商业模式存在太大的想象空间。很多人觉得互联网人是在玩概念，但不要忘了，最聪明的人在两个业界，一个互联网，一个金融，
5、你再有钱人也不会拿自己的钱乱烧。所以，我提出的新商业模式画布变成了四个要素：内部资源能力、外部合作生态、价值创造、收益获取。企业要讲述自己的商业模式，要说清楚两个故事：第一个，怎么通过内部资源能力吸引外部的合作生态，为用户创造出价值。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁做什么，才能创造那种用户体验。第二个，怎么通过内部资源能力吸引外部合作生态，为自己获取收益。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁分多少钱，才能维持、强化那种生态。这实际上是一个治理结构的问题。内部资源能力和外部合作生态是一对矛盾：当外部生态足够好但内部资源能力弱，你的生存空间实际上是受到压制的；如果单有内部资源能力不去建立外部合作生态，结果
6、是什么，是你无法满足市场上用户随时迭代、无边多元的长尾需求。我的叠加体验卖得很好，但是排在我前面的是知乎出的两本书，他们的书可能“厚度” 不够，但阅读体验很好，这种社群式写作的模式就是一个合作生态，真是把我们这种精英写作的模式颠覆了，至少是从“出货”上。价值创造和收益获取也是一对矛盾：光有价值创造没有收益获取，就像视频网站一样会陷入困境，一边是虚高的采购成本，一边是有限的广告收入；光有收益获取没有价值创造，就好比建立在虚拟而非实业基础上的金融，很容易崩塌，就像庞氏骗局。二、三重产品体验模型说了商业模式四要素模型之后，我们可以看到商业模式九个要素在互联网模式下变得非常简单。我想问一问各位，这四个
7、要素中哪个最重要？或者说，如果资本要听故事的话，先听哪个？对了，价值创造最重要。所以，现在也会出现一种说法，就是说要“回归初心” ，要找到用户的痛点。我现在的体会是，这一点太重要了，这是商业模式构筑的基础，这一点错了，商业模式再对也是错，这一点对了，商业模式迟早会走上正轨。hlw-008 专注于互联网转型，互联网转型类第一自媒体在写出叠加体验之前，我写过一个经济寓言（fable），叫作某江商学院土豪的互联网思维泡妞记，在网络上综合阅读量极高，达到 10 万+。这个故事里面，我就总结出了三类产品体验，这也成为了我这本书的基础。第一是完美终端，就是说产品要“有用”。有用就是功能出色，你给我一个手机
8、，它的功能得好我才会用它。第二是价值群落，就是说产品要“有爱”。很多人买罗永浩锤子的手机，是对他价值的认可。罗永浩用反对主流的方式生存，粉丝们用购买来为这种非主流的价值观点赞，他们说，“你只负责认真，我们帮你赢！”第三是云端服务，就是说产品一定有趣。什么叫有趣？就是随时能给你提供一些新东西。如何才能有趣？那就必须要接云端。我在那篇土豪泡妞记里说，如果你只用本地功能和一位见多识广的超级美女恋爱，你那两招，迟早会用尽。怎么办呢？接云端呀，土豪集合了 EMBA 班上的所有恋爱高手的经验，帮他一起分析问题，提供方案，再强的超级美女也会被打晕呀。所以，汉王为什么干不过苹果，前者是死屏，后者接了一个云端。
9、云端是资源的集合，通过终端释放无限的功能，有了云端，产品就能有趣！三、互联网思维就是叠加体验你们可以看到我把上述三种产品体验放在一块，会有七种模式。但是，这其中模式中，三种产品体验单层发力而不叠加的商业模式，不是互联网思维。单做完美终端不是互联网思维。前段时间参加一个论坛，发现一些传统企业的老板老是说互联网来了，用户需求变了，但却没有一个说到怎么获取用户的需求。这些企业都没有想到怎么与用户之间形成交互，既没有建立社群直接听取用户吐槽，也没有收集大数据进行分析。所以，中华酷联的手机做得不错，但他们不是互联网思维。单纯做云端服务也不是互联网思维。这类公司就是数据分析公司和软件公司，前者处理数据，后
10、者通过固化算法来帮助处理数据。Overture 就是这样一家公司，他们通过分析用户数据为他们打上不同的标签，使得广告能够实现精准投放。可以说，谷歌大名鼎鼎的 Adsense 和Adwords 技术都有他们的影子，但他们没有数据源，只是一个听人耳提面命的承hlw-008 专注于互联网转型，互联网转型类第一自媒体包商，所以，他们最后被雅虎收购。相对的，谷歌却如日中天，因为人家有完美终端，掌握了用户和数据。单做价值群落也不是互联网思维。马佳佳用互联网语言和传播结构做品牌，但她的知名度、暴光度并没有转换为出货。这就不是一种商业模式，商业模式一定是一个“恒定的盈利逻辑 ”，用张瑞敏的话来说，你的投入一定
11、能够转化为企业的超利。也就是说，投入和产出之间有一个强的因果关系。但我要欣赏马佳佳火爆的身材和出位的言行，我完全可以再网上获得，为什么一定要买她的产品？当然了，这个世界上只有三个人只做价值群落也可以形成商业模式，那就是李宇春、郭敬明和杨幂，他们三人都有强大的脑残粉，当你说“幂幂长得也不咋地”，马上会有一群粉丝出来说“你知道我们家幂幂有多努力吗？”所以，当你具备了脑残粉，是不需要商业模式的，你放个屁都是香的。互联网思维，或者说互联网商业模式必须是叠加体验，主要有两种玩法。这两种玩法都会用到互联网技术，或者说，必须依靠互联网技术才能完成叠加。而且，这两种玩法还能形成持续的盈利，也是形成商业模式。第
12、一是终端叠终端，即“完美终端+价值群落”，就是用户参与迭代驱动爆款出货的模式。前段时间，我遇到日本知识管理大师野中郁次郎，他说他 1989 年在哈佛商业评论上发表一篇文章，已经提出了这种模式。这样一个模式中，用户因为产品有用购买产品，或有爱进入群落，逐渐感受到产品另一个纬度上的好处，并成为死忠粉丝，而且这种死忠粉丝还会利用互联网的传播结构，越传染越多。比如说，我不了解锤子功能怎么样，我就信罗永浩这个人，受他价值观的感染，我买了锤子手机，通过使用感受到它的功能强大，这个东西真是“有爱又有用 ”。于是，我又会影响到我周围的人去购买。所以，死忠用户的边界会逐渐外扩，并形成一股势力。第二是终端叠云端，
13、即“完美终端/价值群落+ 云端服务”，就是大数据捕获长尾需求的模式。当我们通过完美终端和价值群落获得流量之后，你能够怎么用？你们这样想，假设你们每个人有 100 个追求者，你们怎么从他们身上赚钱？第一，你们可以向他们推送产品。第二，你们可以把他们作为流量卖给广告商。第三，你们可以把他们变成生产要素，和你一块生产，逻辑思维就开创了这种玩法。买个谁？可以向外卖，也可以向内卖，向内卖就是社群自动消化产品，形成一个循环的生态。这些玩法太神奇了，因为你了解这 100 个追求者，相当于你掌握了大数据，你知道他们哪些hlw-008 专注于互联网转型，互联网转型类第一自媒体人可能会买什么，于是，产品是精准营销
14、，广告是精准投放。你还知道他们的特长，于是，你可以人尽其才、物尽其用。当然了，这里出现了一个问题是不是一定要叠三层叠加？三层叠加是一个很好的模式，但是相当于你用了两个筛子来过滤用户，过滤出来的用户很少很聚焦。“少”没问题，你好开发嘛，不需要太强的数据分析技术也可以撮合交易。双层叠加只用一个筛子过滤用户，过滤出来的用户就会很多很分散，“多” 也没问题，就像亚马逊一样，只用完美终端吸引你，但他们的大数据分析技术极强，可以捕获用户无尽的长尾。其实，现在的互联网企业都在玩“叠加体验”。上上轮，BAT 们已经依赖线上终端（门户网等），形成和用户的交互界面，完成了商业生态的搭建，累积了第一轮的数据资源；上
15、一轮，BAT 们（包括小米等拥有庞大用户的企业）开始疯狂地兼并吃、穿、用、住、行的小兄弟，继续抢占线上终端；这一轮，BAT 们一面开始与线下大佬们联姻，另一面开始布局穿戴设备、智能硬件等，企图抢占线下各类终端因为，他们知道，无论是有用的终端，还是有爱的终端，都是云端的基础，有了终端就有流量，有了流量，云端才有无限的精彩。当然了，叠加不是机械的，由于每层产品体验涉及了商业模式的四大要素，越多的叠加就会让商业模式的设计越复杂。弄不好，还会形成 1+12 的效果。所以说，知难行易，互联网思维尽管可以用简单的话来描述，但要真正落地，却很复杂。如何玩转互联网思维？这里由于时间关系，我就不展开讲了，一切尽在叠加体验：用互联网思维设计商业模式互联网转型论交流 QQ 群：112312590小编微信：zc950628
