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1、企业品牌危机管理摘要：市场的变幻莫测决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情， 一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事，因此现代企业的品牌危机处理变得尤为重要。本文通过综述品牌危机管理的主要概念，分析了品牌危机产生的原因，在学者研究的基础上提出了相关的解决策略。Abstract：the market change unpredictably determines any brand are likely to encounter beat all things, a popular brand was su
2、ddenly engulfed, destroy the market is not a piece of news; a history of one hundred years brand suddenly fell into the valley and even disappear from the scene also is not sensational news, so the modern enterprise brand crisis management has become particularly important. The main concept of brand
3、 crisis management, analyzes the reasons of brand crisis, at the basis of previous studies and puts forward relevant solving strategies.关键词：品牌危机 管理 原因 策略Key Words：Brand Crisis Manage Cause Strategy一、 品牌危机管理的相关理论危机管理在我国起步较晚，学者千贵秀在理论前沿杂志上发表文章，呼吁创建危机学( 王贵秀，1996)，90 年代才开始传入我国，品牌的概念这时也开始被引入中国。对企业进行危机管理已经
4、是相当一部分企业的共识，海尔、华为等一些企业就很重视危机管理。卢冰(2002)提出了品牌危机管理的定义：“品牌危机管理是指在品牌的生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。翻宁凌(2006)亦倾向于这个定义。程劲芝(2004)啾为， “品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。刑陈湘青(2004)则认为， “品牌危机管理是指在品牌危机中维系并提升品牌形象的活动，即从品牌危机预警防范到危机后的重振的全部营销活动过程。俐邢晓柳等(200
5、7)则结合系统观点，认为“品牌危机管理作为危机管理中的一个子系统，简言之，就是指企业品牌危机管理人员通过指挥协调，调动各种资源，预防品危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，以达到品牌危机最小化的目的。 ”综合以上的论述，我认为品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。二、品牌危机的形成原因分析品牌危机管理的历史可追溯到 20 世纪 20 年代末的资本主义经济危机。经过多年的经济发展，各国经济学家、管理学家通过艰
6、苦的努力在危机管理领域取得了丰硕的成果。同时，他们对品牌危机的成因进行了深入的研究。关于品牌危机的起因，归纳起来大致有以下几个个方面。表 2.1 品牌危机的起因品牌危机起因 品牌危机起因具体表现（一） 、突发事件 (1)企业因过失造成的品牌危机。企业的过失可以分为有故意过失与非故意的过失。企业无过失的危机，如：原料中有苏丹红，企业事先不知道。企业有过失的如：“早产奶“问题车等等。无论以上哪种危机，企业都应当及时承认错误纠正错误，求得公众谅解。对于企业故意生产假冒伪劣产品，则一定要严厉打击。这就要求企业在狠抓产品质量、诚信经营上努力。(2)心理效应引起的危机。沈云林(2005)运用社会心理学的近
7、因效应原理来研究品牌危机的产生和应对。他认为，品牌危机产生的机理实际上就是社会心理学里的近因效应新出现的消极意义的信息对良好产品印象的反转作用。基于这种近因效应原理，快速反应、再反印象则是应对品牌危机的关键环节。(3)企业无过失，产品质量有问题引起的品牌危机。这种危机不是由于企业失误直接导致的，而是由于在原料选择等多方面的原因引起的危机。像肯德基在 2005 年就因为其产品调料中发现“苏丹红一号币引发一场品牌危机。（二） 、与传播媒介有关 值得关注的是，叶秉喜等(2003)首次指出了互联网在危机信息传播中的利害。然而也许是由于当时中国内地的互联网发展并没有达到相当程度的原因，这一点并没有受到当
8、时的理论界和企业界的重视。李春芳(2006)进一步指出：网络媒体在我国己成为强势媒体，“极大地改变了国人的阅读模式，使品牌危机事件的传播速度十分迅速。 ”其后的学者和企业界的人士对网络媒体开始关注， “我是大卫”整合营销传播公司总经理宋宗诚认为， “随着消费者力量的强大，网络媒体的发达，消费者投诉和负面报道等事情已经是一种企业面临的常态。（三） 、其他因素引发的企业品牌危机 （1）如果企业对商标、专利、域名等无形资产管理不当，保护不利，被别人抢注，为了赎回之将会付出惨痛的代价，很有可能引起品牌危机。（2）人才是企业发展的不止血液，一旦人才大量流失，会对企业的生存和发展极为不利。特别是高新技术产
9、业，人才的跳槽会带走大量的原企业的商业机密和技术信息，这会对企业的竞争力带来巨大的挑战，也很有可能会引起企业的危机。（3）财务危机。由于经营管理不善导致的资金链断裂。（四） 、品牌管理缺陷 品牌危机的发生不是一个孤立事件，尽管品牌危机可能在某个瞬间突然发生，却是品牌管理与企业管理恶化的结果。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使得这些失误现象逐渐累积和放大，最终导致了品牌危机的爆发。三、品牌危机的解决方案品牌危机管理，已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。成功的危机管理可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的知名度、美誉
10、度：相反，失败的危机管理则会使一个正在走俏的品牌，或是有百年历史的品牌，一下子遭遇冷落，甚至就此寿终正寝。表 3.1 品牌危机的解决方案解决方案 具体表现(一） 、4R 理论参照罗伯特希思的 4R 模型 【10】 ，企业品牌危机管理机制可以包括以下四个方面：缩减力(Reduction)、预备力(Readiness)、反应力(Response)、恢复力 (Recovery)1缩减阶段这个阶段，企业要尽可能多地收集关于，选择出其中有可能影响到企业品牌的企业品牌的各种信息，充分运用定性与定量指标，及时制定对策，预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的冲击。可以从这几点入手：1)合理地进行品牌延伸和扩
11、张2)准确的品牌定位。在我国企业中，中国移动的“动感地带”品牌首先做出了表率，他以自我、叛逆的形象，运用网络的语言，短信的方式，始终传达了自我这一独特的生活概念，赢得了年轻一代的青睐，被称为通讯史上的“新文化运动” 。2预备阶段主要任务是做好危机发生的准备。当危机发生时，有相应的方案与恢复计划，从而降低危机对企业品牌的冲击。防范品牌危机应加强如下方面的工作：1)企业的决策者和全体员工都要树立危机意识；2)建立健全企业品牌危机反应机制3反应阶段在这个阶段企业应及时做出反应，争取在最短时间内遏制危机发展的势头，防止事态进一步恶化。这里有两个问题企业需要清醒认识：争取时间的重要性、企业面对危机的态度
12、、媒体公关。4恢复阶段当危机事态得到控制以后，企业首要的工作是恢复企业的品牌形象。还应该把危机转化为契机，利用其为品牌加分。如果说前几个阶段是企业对危机的投入，降低品牌资产的过程，那么这个阶段就是企业品牌增值部分。(二)、6F 理论 1.Forecast(事先预测)原则：通过对市场环境的分析调查，要敏锐地捕捉信息，事先预测企业的运营是否良好，有没有出现品牌危机的迹象。2.Fast(迅速反应)原则：一旦危机来临，就要迅速采取行动，积极有效的去解决危机。3.Fact(尊重事实)原则：就是以事件发生的客观事实为依据，采取客观、务实、公正的态度解决危机。4.Face(承担责任) 原则：即面对危机的来袭
13、，企业要敢于真诚、坦然地面对，勇于承担园危机引发的各种责任。5.Frank(坦诚沟通)原则：危机爆发已经是事实，最有效的方法就是采取坦诚、负责任的态度与公众进行沟通，以化解危机。6.Flexible(灵活变通)原则：根据事态的发展情况灵活掌握处理危机的时机和方法。四、总结品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，只有企业重视它，不断的探索企业品牌经营的过程中危机处理的好办法和手段，企业对品牌危机的处理能力才能逐步增强。参考文献：【1】王贵秀创建危机学刍议【J】 理论前沿， 1996(10)：20-21【2】郭益盈品牌危机分析及其管理研究【D】 西南交通大学，2006：15【3】邝小淋 品牌危机的成因及管理【J】企业导报 2009（4）【4】何艳平 论企业品牌危机管理【J】现代商贸工业 .2011（24）【5】郭莹文 品牌危机管理研究综述【J】管理观察 2010（9）【6】立明 品牌危机管理的“战略三段法” 【J】东方企业文化 2010（6）
