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1、.网游虚拟产品的现实化成本、价格与收益分析网络游戏的兴起始自上世纪九十年代末，斯时，90 年代以来以互联网经济为代表，以美国经济复苏为开始的信息经济以显其颓势，而网络游戏经济作为互联网经济的分支之一却悄然起步，并于本世纪初成为中国互联网经济中灿烂夺目的一朵奇葩。据今年 1 月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告 ”显示，2004年中国网络游戏市场规模是 24.7 亿元人民币，预计 2009 年销售收入将达 109.6 亿元 。面对如这一信心的产业，学术界对其的重视程度并没有上升到应该有的地位，仍旧停留在将其归类在整个网络经济的大范畴之内予以讨论，如中国
2、信息协会副会长乌家培教授所著网络经济及其对经济理论的影响一文中将网络经济作为一个整体，分析了其新特点对传统经济理论的影响。与一般的网络经济分析思路有别，本文将并不注重于从网络游戏营运方的角度对成本、销售收入、玩家结构等方面进行分析，而是对现时还未被大多数非网络游戏从业者所了解的，主要行为方为个人或小作坊的网络游戏虚拟产品的现实生产销售，从成本、价格与收益方面做一些简单的剖析。一、网络游戏经济的定义：鉴于学术界对网络游戏经济尚未有明确的定义，现在借助网络经济的定义对其定义进行阐述，其中比较有代表性的为 ： 网络经济是指以计算机网络为核心的信息产业群，包括与计算机网络相关的硬件、软件的开发制造以及
3、网络体系建设等行业 美国德克萨斯大学电子商务研究中心任务：网络经济包含四个部分：网络基础建设领域、望陆游的基础应用领域、网络的中介服务领域、网络上的商务领域 中国信息协会副会长乌家培教授认为：网络经济有广义和狭义之分，广义的网络经济是指以信息网络为基础平台的、信息技术于信息资源的应用为特征的、信息与知识起重大作用的经济活动。狭义的网络经济是指基于因特网的经济活动，如网络企业、电子商务已经网络投资、网络消费等网上经济活动结合上述对网络经济的定义，以个人之浅见为网络游戏经济做一定义：网络游戏经济是以网络游戏为核心的信息产业群，以信息网络为技术平台，以游戏为基本平台。基于以上各点和本人的学力所及，本
4、文并不试图明确介定网络游戏虚拟产品的价值以及对其进行详细的成本分析，仅试图由信息产品为起点，结合经济学的观点分析网络游戏虚拟产品的成本构成与价格决定因素，使读者对此新兴产品有一大致了解。二、网络游戏虚拟产品的特殊性网络游戏虚拟产品，作为网络游戏的一种衍生产品，主要指各类网络游戏中的虚拟货币、装备、宠物、帐号等一切有价值的虚拟物品。由于各种原因并没有在国内被立法所认可并保护，但是在网络游戏行业发达的北美、欧洲、韩日等地则早已享受了这一待遇。而近几年的时常见诸媒体的如：传奇玩家状告盛大，奇迹玩家质疑九城皆因虚拟产品的交易纠纷而起，而虚拟产品最终也被归类为信息产品，并依此按照国家法律条文作出处理。这
5、就提供了笔者分析网络游戏虚拟产品的一个突破点：即网络游戏虚拟产品可视为特殊的信息产品。理性的分析上述问题，其原因除了法律法规建设的不完善，更本质应该在于社会对网络游戏虚拟产品价值的不认同，进而表现为对其价格的不认同。就这点而言，马克思的经济理论告诉我们，价值是由凝结在物品中的一般社会劳动来衡量的，依此为依据，我们无法否认也不应该去否认网络游戏虚拟产品作为一种商品存在其类同于一般普通商品的价值。进一步的，我们可以从微观经济学的一些基本原理，从成本、价格与收益的角度来对此进行分析。三、网络游戏虚拟产品的成本分析1、网络游戏虚拟产品的成本结构对网络游戏虚拟产品的内涵和外延，争论是比较多的，经过慎重的
6、考虑，笔者认为主要可以分为两大类：第一类是生产销售过程中，受到网络游戏运营方和国家法律认可的物品，类似游戏帐号；第二类是仅在生产过程中受到网络游戏运营方和国家法律保护，但是在现阶段的销售过程仍旧处于灰色地带的物品，类似游戏内产生的虚拟货币、道具和宠物。从直观上看，两者是二而一的，区别仅仅在于是否在销售过程中被社会所认可，但是参考网络游戏业发达国家，这两类产品在不久的将来在销售过程中也可被一视同仁。考察这网络游戏虚拟产品，可以发现一点即这些产品的成本结构是非常特殊的，即前期投入的不变成本相对而言非常高昂：对于第一类产品来说，其早期不变成本是为电脑设备的投资；对于第二种产品来说则为建立高等级游戏
7、ID 所需要付出的时间和金钱等成本。随着不变成本的投入完成，两类品所需追加的可变人力资本投入，特别是在人力资本素质上的要求上，非常低（第一类产品）或者是几乎没有（第二类产品） 。因而，所谓“边际效用递增是网络游戏虚拟道具产业的先天优势”成为众多从业者的响亮口号，各大网络游戏媒体（如 ,新浪游戏频道等）亦对此热抄。这一观点的出发点即通过传统的西方经济学的传统的成本理论，对网络游戏虚拟产品这一新兴商品进行分析，而下文即是笔者对此观点的一些总结和提炼。2、网络游戏虚拟产品的成本分析对于此类站品的成本分析，笔者见到的比较系统的论述出自 Soon Yong Choi 等编著的电子商务经济学 ，下文分析中
8、的图 1、图 2、图 3 是关于实物产品的成本分析，大多数系统介绍微观经济学的书籍中均有提及；图 4、图 5 则是引自电子商务经济学一书，图 6 是结合自身所学和图 4、图 5 中所叙及的总结而出。本文选取网络游戏装备作为网络游戏虚拟产品的代表，图 4、图 5、图 6 的得出的原因以及与实物产品成本曲线的不同特点阐述入下：在图 4 中，将前期游戏人物 ID 的练级或者收购成本与电脑设备视做生产游戏装备的固定成本，即游戏 ID 被视做生产实物产品所需要的机器设备等固定投资。这样，获得可以产出游戏货币的游戏 ID 与电脑设备并且生产出第一个装备以后，随着产量的增加，平均固定成本（AFC） ，从而
9、AFC 的曲线表现为不断下降并无限接近于 X 轴的一条曲线，这与图 1 中的 AFC 曲线的形状基本相同。在图 5 中，不考虑游戏运营商对游戏道具的生产征收费用的情况下（鉴于游戏是作为运营商提供的一种服务，在可以预见的阶段内，对游戏道具征收费用的可能性几乎为零） ，玩家生产每个的游戏道具所需要成本的有如下两种情况：1、若玩家完全使用手动操作来进行游戏道具的生产，则生产每个游戏道具所需要的成本表现为劳动力的投入加上维持游戏进行所需要的费用：如点卡、电费等等。2、若玩家使用辅助程序进行游戏道具的生产，则生产每个道具所需要的成本进一步降低为仅需要维持游戏进行所需要的费用，而劳动力的投入可部分或完全由
10、辅助程序自行处理。因此，生产游戏道具所需要的平均可变成本 AVC可以表现为一条几乎与 X 轴平行的直线或略微上翘的曲线。笔者的观点更倾向于将此AVC 曲线描述为平行于 X 轴的直线，理由为按照现今的网络游戏格局，辅助程序已经在大多数游戏的运营中占据了绝对的优势地位，因此我们可以据此来进一步详细阶定游戏道具的可变成本与固定成本，资本（游戏 ID 的购买费用）和劳动力的投入（令游戏 ID 可以使用辅助程序并持续的生产游戏道具所需要的劳动力投入）可视为不变成本；而维持游戏 ID 在辅助程序的帮助下，持续生产出游戏道具的费用视为可变成本。在图 6 中，由于每多生产一个游戏道具所需要的投入仅仅为维持其进
11、行游戏并得到道具的那段时间的费用，所以边际成本曲线 MC 与 AVC 曲线重合。图 3 中的 MC 曲线所反映出的边际成倍递增规律是实物产品生产中所面临的一个普遍规律，而通过图 4，图 5 的综合分析，网络游戏虚拟产品的生产中该规律失去了证明力：图 6 中 AC 曲线与图 4AFC曲线的形状完全先同，只是无限接近 MC 曲线而非图 4 中 AFC 曲线无限接近于 X 轴，可以非常明显的看出，这与图 3 中的 U 型为基调的 AC 曲线是有本质区别的。 注：图 4、5 摘自 Soon Yong Choi 等电子商务经济学 ，北京电子工业出版社，2000年3、网络游戏虚拟产品成本分析所遇到的一些问
12、题第三部分中，对游戏道具进行的成本分析粗看起来合情合理，但是我们仔细思考就会发现这种思维方式实际面临着很多的问题。第一点，传统的成本分析是建立在很多基本的假设条件上的，失去这些假设条件，只是机械的套用原来的框架去分析网络游戏虚拟产品，得出的结论是苍白无力的。比如，所有西方经济学的分析都是建立在资源稀缺这一基本假设之上的，而第三部分中的分析显然屏弃了这一假设，而是认为游戏道具的生产并不受到生产能力的限制，不受生产资源稀缺性的制约。当然了，可以总一些方面做出合理的解释：1、当今网络游戏虚拟道具的生产，其主要瓶颈在于游戏运营方所做出的带宽、响应时间、怪物刷新方面的限制，而非生产方玩家的电脑处理速度，
13、因此在现今阶段可以忽略生产方的主要生产工具：电脑所受到的限制 2、网络游戏虚拟道具拥有作为数字产品独一无二特性即可通过几乎无成本的方式进行复制与再生产，即数字产品是不缺乏传统产品所需要的原料，其生产过程中不受原料数量的限制。但是仅仅有这些是不足以推翻生产资源稀缺性这一基本假设的，因而第三部分的结论会令人质疑，进一步我们也会想到，当网络游戏虚拟道具的价值得到了法律和社会的普遍认可，能够如同普通数字产品通过传统渠道贩卖，必然会脱离现在仅限于个别或者小团体的经营模式而转为大工厂的规模生产，此时的资源稀缺性限制一定会对虚拟产品的生产产生影响，而究竟是什么程度的影响，从第三部分的推理中无法得到解释。第二
14、，边际成本递增规律在西方经济学中是这样阐述的：从短期看，当一种要素的投入量保持不变，随着另外一种可变要素的投入量的增加，会使得边际成本呈现先减后增的特点。这一理论提出的真正目的在于告诉生产场厂不变要素和可变要素之间理论上存在一个最佳的搭配比例，因此在生产实践中生产厂商可以以此为参考依据，去降低成本、提高效益，这个即是传统的成本理论对生产实践的指导作用；网络游戏虚拟产品的生产虽然有别于传统产品，但仍旧脱离不了各种要素的投入，也必然会要求其成本理论指出这些要素互相需要如何搭配。而从第二部分的分析中推导出来的结果为产量无穷大是最合理的结果，这显然是让人无法接受的，对实际生产过程中的指导作用于事无补。
15、更进一步，我们知道传统的成本理论分析的是实物产品在“生产”过程中企业所花费的成本，但是“生产”这一概念在网络游戏道具的经济分析中缺受到了前所未有的挑战：从游戏里生产出的一个装备，很难让我们把这个过程与传统意义上的“生产”联系在一起，过去的大多数时间内，我们甚至始终将其归类于娱乐或者消费的一种，从而与“生产”的概念根本对立。那么是否我们应该从一个新的角度来重新理解这种新兴产品的“生产”？若这种观点成立，则我们在第二部分中所做的分析意义就不大了。四、网络游戏虚拟产品的价格分析由于当前的网络游戏虚拟产品市场相当紊乱，生产者往往仅仅通过自我判断来确定价格，而消费者也只能通过同类产品的比较来大致了解价格
16、是否合理。所以在分析了网络游戏虚拟道具的成本结构以后，所需要进一步做的就是通过成本分析进而对其定价做一个理性、合理的分析，使得本文具有更多的现实意义。1、 网络游戏虚拟产品的市场特征就传统产品而言，纯粹的完全竞争市场是不存在的，不同的产品总是或多或少的与完全竞争市场的严格定义相违背。然而作为一种特殊的新兴产品，通过对比完全竞争市场的定义，笔者发现现阶段网络游戏虚拟产品处于完全竞争市场状态：A 、人数众多的小规模卖者和买者，这是完全竞争市场所需要具备的第一个条件。网络游戏虚拟产品，其卖者是由大量自觉生产的小作坊生产者与大量不自觉生产的游戏玩家构成（两者一起构成了卖者） ，而买者的范畴则基本函盖了所有该种游戏的玩家。生产的程度一般限制在小作坊程度，而由于游戏的特性决定了买者的购买目的大多数仅为个人游戏娱乐所用，于是交易笔数大而交易额相对小。换句话说，每个卖者可能提供的产量或者每个买者打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重都是微不足道的，以致每个单一卖者（或买者）增减起供给（或
