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1、试论东阳世界贸易城的品牌架构及“中国东阳木雕暨工艺品城”升格的建议 作者：蒋利琳 东阳世界贸易城肇始于 2006 年，是市委市政府在深刻分析东阳产业的现状以及充分利用义乌中国小商品城强力辐射和溢出效应的背景下提出的，也是我市商贸新市战略的重要一环。市场的繁荣不仅能促进贸易的兴旺，加快第三产业的发展；与此同时， “以贸促工，工商联动” ，它又能带动工业经济的快速发展，从而改变目前我市工业发展相对较缓的颓势。自东阳世界贸易城投资兴建以来，它得到了全市各界群众的大力支持，也使全市人民对于东阳的未来有了全新的期待。东阳世贸城也不负众望，在开盘初期即受到了广大经营商户的热情追捧，迎来了火爆的商铺销售。但
2、由于市场定位、公共关系等方面处理的不足，也出现了一些问题。 对东阳世界贸易城品牌命名和品牌架构的反思品牌命名是基于品牌特质、品牌性格和品牌与消费者契合的角度，将品牌的特色、个性和意义，以文字词汇和视觉语汇传达给社会大众，特别是锁定的用户层面。精心策划的品牌名称有助于迅速建立起品牌形象、激发消费者的购买欲望。相反，则难以建立起良好的品牌形象。 东阳世界贸易城源于成立于 2006 年 3 月的东阳白云内衣城，后由于某种原因更名为“东阳世界贸易城” ，经营范围也相应地扩大为针织、饰品、工艺品等。即便如此，东阳世界贸易城的经营领域也只涵盖了两大类产品，即：服装类、工艺品类。但是他却用了一个综合性市场的
3、名字东阳世界贸易城。我们原以为这样的“综合性大品牌”更易被消费者接受和信赖，而且当产品经营领域扩大时还能够节省营销费用。但事实似乎并非如此；首先，它模糊了市场定位，未能清晰有效的传达出所经营产品类别的信息。从而也不利于消费者的认知。在没有对背景信息做相关了解的情况下， “东阳世界贸易城”给人的初始印象首先是综合性的大市场的概念，再则“世界贸易”四字似乎又传达出这是从事对外贸易这样一层含义。然而东阳世界贸易城的经营领域仅仅是服装针织和工艺品饰品，我想这样的品牌命名，不免会误导人们的品牌认知。那它又如何担负起有效的品牌传播的重任呢？第二，将“工艺品” “服装针织”类别差异如此明显的经营领域硬是整合
4、到一起，不利于市场推广，也无法形成协同效应。你很难发掘出两个经营领域的共性，也无法找到一个工艺品的消费者和针织服装的消费者都能接受并且信服的诉求点。因为这两种购买行为没有必然的相关性，也不符合人们的购买习惯。 “中国内衣看东阳，木雕之乡走世界”除了罗列了基本的事实，似乎并没有什么可圈点之处。 第三，这样综合性的市场命名方式不利于对外公共关系的处理。一方面，东阳世界贸易城永远无法以业界老大的身份进行宣传（因为，义乌中国小商品城已经先入为主了，并且已经牢牢的占据了第一的位置，企图撼动义乌市场在综合性市场领域的地位几乎是不可能的） ，而且它也无法以工艺品等专业市场领域的领导者形象示人（“东阳世界贸易
5、城-工艺品专业市场”外界对其的印象只是某个大市场下的小市场、专业市场） 。另一方面，选择这样的带有挑衅性的命名，无疑也刺激着近邻义乌中国小商品城的敏感神经。虽然我并不认为义乌封杀东阳世界贸易城的主要原因在于此，但是这至少是十分重要的一个方面。 （义乌似乎从中看到了东阳期望在小商品领域挑战自己的雄心，而针织服装专业市场的建设则确认并强化了义乌的这种判断，因为针织服装被认为义乌具有传统优势的产业，也是义乌市场中占较大份额的行业领域，义乌岂会卧榻之侧,容得他人鼾睡耶!所以针织服装领域的竞争恐怕是东阳义乌两市交恶的关键所在，这也是以后两市走向和解的所必须解开的心结）第四， “东阳世界贸易城-工艺品专业
6、市场 ”、 “东阳世界贸易城- 针织内衣服装专业市场” ，这样冗长的品牌名称，不利于人们的认知、记忆，也无益于品牌信息的传播。认知心理学告诉我们：人的记忆是具有选择性的，他们总是喜欢识记那些简短、有趣并且有意义的信息。因此若要是受众记住如此冗长而复杂的信息，其所要付出的传播努力无疑要更大！另一方面，这种母子品牌（首先要一个强势大品牌）的命名方式也不利于树立、传播品牌在规模、地位方面的形象。或许当时是基于这样的考虑的，先用这样的母子品牌的命名方式推出两个专业市场，打响“东阳世界贸易城”的牌子，以后再进行品牌延伸时，就可以节省营销费用，便可以很容易的推出“东阳世界贸易城-缝制配件专业市场” 、 “
7、东阳世界贸易城-箱包皮革专业市场”等其它子品牌的专业市场。但我们似乎忽略了采用母子品牌战略进行品牌扩张时所必须满足的一个前提条件：具有一个强势大品牌（母品牌） ，并且母子品牌间具有核心价值的匹配性。这时我们或许会迷惑，既然如此，那“义乌中国小商品城” （综合市场的概念） 、 “中国小商品城-宾王市场” 、 “针织市场 ”、 “箱包皮具专业街” ，它为什么就成功了呢？这是因为经过改革开放多年来的在市场建设、经营方面的努力，以及通过有效的公共宣传、广告宣传，义乌已经树立了强大的“中国小商品城”的形象，而且“品种齐全，质优价廉，购物方便”的品牌核心价值也深入人心。而各专业街只是划行就市、分类设摊以便
8、于贸易的进行。但其重点宣传的仍然是“义乌-中国小商品城”这样一个母品牌，而从未像东阳世界贸易城那样在大众媒体上进行类似的“义乌中国小商品城-针织市场” “义乌中国小商品城- 福田市场”这样的品牌传播，而你只有亲身到了义乌，你才会发现其实还有许多分类市场。义乌的品牌架构甚至可以认为是“一牌多品”战略，因为外界认为的义乌小商品市场是对义乌的整体概念，而不会去计较是小商品城集团旗下的国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场，还是非旗下的不同产品类别各专业街。义乌之所以选择这样的品牌架构是在深入分析自身品牌特点、产品特点的基础之上确立的。同样东阳世界贸易城进行品牌架构时也要充分考虑自身的状况，找到真正适
9、合自己的品牌架构和品牌发展战略。针对东阳世界贸易城现在企业品牌知名度尚不高，而子品牌的产品类别差异又较大的情况，我认为东阳世界贸易城更适合用采用担保品牌战略，母品牌东阳世界贸易城不作为宣传的重点出现，只起到背书担保的作用，而诱使人们购买的仍是独立的子品牌（抑或产品品牌战略，即同一产品线、产品类别用同一品牌，而非同一产品类别的用其他品牌。 ） （见下图）升格为“中国?东阳木雕暨工艺品城”或许是解决之道事已至此，我想让东阳世界贸易城改名已经是不可能的，毕竟这涉及到多个方面复杂的利益，但又该这样走出现在的品牌困境，进行合理的品牌架构，使市场走向繁荣呢？我想应该重新明确我们的目标，进行清晰而准确的品牌
10、定位，乃至壮士断腕，果断舍弃掉部分的经营领域！东阳世界贸易城现有的两大经营领域即：工艺品饰品、针织服装内衣，都是东阳具有一定基础的产业，世贸城的兴建无疑会对两大产业产生巨大推动作用。但相对于近邻义乌，东阳虽有众多的针织服装企业，但并没有十分突出的优势，而义乌却涌现了众多全国知名的针织内衣企业，如浪莎、梦娜，能达利、宝娜斯等，特别是袜子、玩具义乌的产销量已占全国市场 1/3 强（注：引自小商品城官网） 。而木雕工艺品行业，虽然义乌也有相应的专业市场，但东阳无疑会具有更大的优势，比如历史积淀、产业氛围、专业的人才拥有等这些要素都是义乌所不具备的。我想竞争就应当是扬长避短，尽量发挥自己的优势，去攻击
11、对手的薄弱环节，这样才能取得最大的市场效益。或许对于市场业态的重新布局、针织服装市场的重新定位会面临许多的困难，但我们完全可以对木雕工艺品市场做一定的改进。当务之急，将“东阳世界贸易城-工艺品专业市场”升格为“中国?东阳木雕暨工艺品城”是合理可行且十分必要的。这一升格，虽然只是一个名称上的变化，却能给组织带来全新的形象。相对于原来的品牌名称，它具有如下特点：第一， 它定位清晰，非常直观的传达了市场的经营领域。 “中国?东阳木雕暨工艺品城” ，首先它表明了市场的地理位置，同时又告诉人们它的主营业务，即以雕刻、木雕为特色的工艺品城。至于此处为何略去竹编而保留木雕，一是考虑到人们对于竹编的了解不多从
12、而无法很好地建立形象，二是为了突出重点，怕再次掉入信息冗余的陷阱之中。而木雕的保留又有另一层深意，即为“木雕工艺品城”未来的产品延伸和品牌扩张预埋管道，如为未来进入木质建材、木雕构件，古典家具领域埋下伏笔（详见品牌架构图） 。而“中国?东阳木雕暨工艺品城”其经营理念也不妨定位为“保护传统文化和工艺，并为之找到与现代生活的最佳切合点” 。而这样的品牌核心理念地确立和坚决执行，将为未来的品牌延伸省去品牌重构的麻烦。第二， 它克服了原先品牌名称信息冗余的不足，且鲜明的突出了“木雕工艺品城”的形象，有利于行业领导者地位的树立。在现今媒体众多、信息泛滥的社会，企业若想让受众记住自己的品牌，最有效的方法就
13、是形成最简单的信息。而“位于第一的事物则更容易被记住” ，人们会记住世界第一高峰是珠穆朗玛峰、第一个登上太空的宇航员是加加林、世界首富是比尔盖茨却不会去关注第二是谁。而在综合性小商品市场这个概念里，既然义乌已经牢牢地占据了第一的位置，那又有谁会关心老二是谁呢？！至于工艺品城这个领域，虽然大大小小的工艺品城、博览会有好几个，可谁也没有形成绝对的优势，还没有谁突出的强调自己是业界的老大。 （众多业界竞争对手中，只有青岛工艺品城有类似的宣称“中国北方地区最大的工艺品销售市场” ）第三， 它是兼顾了各方利益，能为大家所接受的最大公约数。升格后， “东阳世界贸易城”的名称仍然予以保留，但它仅以控股公司的
14、形象出现，并不作为宣传的重点（详见品牌架构图） 。这一方面为东阳义乌两市间的和解创造了条件，释放出了善意，同时牌子的保留也可以减轻某些舆论的压力，诸如“当时决策失误”云云。同时若组织未来采用担保品牌的架构、母子公司的战略， “世贸城集团”形象只要加以传播，则可在一定程度上增加公众对于组织及其品牌的信任度。操作上的一些建议和注意点此外，在具体的操作上，还应该注意一下细节的把握：一必须处理好与义乌市场的关系，尽快的修补好双方面临破损的关系，从而更好的借助义乌的优势来壮大自身。这不论是对东阳的发展还是东阳世贸城的发展这都是十分关键的。东阳世界贸易城兴办之初是为了承接义乌市场的溢出效益，可是在后来的运
15、作中我们对这一关系缺乏应有的重视且在方法上有所失当，特别是前期宣传中东阳世界贸易城频频以挑战者的形象示人，无疑让义乌感受到了巨大的压力，为此义乌也采取了果断的措施予以反击，取缔在义乌境内的所有关于东阳世贸城的“违法广告” ，约谈在世贸城认购铺位的义乌经营户，指责对方重复建设而自己又高调宣布建设市场三期本想借力义乌的，没想到却遭到了义乌的抵制和反击。即使后来我方一再宣称要“主动接轨、错位发展、互利共赢” ，还是没能取得义乌的宽容和谅解。诚然， “中国?东阳木雕暨工艺品城”的升格会在一定程度上会缓和两市的竞争对抗，但真正要走向和解，则要复杂的多。如业态的布局、政策的沟通、分工的协调以及互信的建立等
16、，都是十分具有操作难度的，但我相信我们一定会有足够的智慧把它彻底的解决好。二是升格的时机和缘由。升格完全可以高调进行，如“鉴于东阳世界贸易城木雕工艺品专业市场开业一年来的良好运行，同时也为更好的保护东阳木雕，促进木雕和工艺品产业的发展，特升格为中国?东阳木雕暨工艺品城 ”。其时机可选择在 9 月初进行，或许您可能认为 11 月份木雕大赛的时候会更合适。不过我认为，虽然 11 月份东阳有几个重头戏，与他们一起可造成更为宏大的传播效益，但不免错过了最佳的时机。因为假若东阳义乌两市和解顺利，可借 10 月份的义博会宣传一把。 （而在两市现有的关系状态下，在义乌宣传东阳的市场几乎是不可能的，上半年就发生过“文博会期间，义乌不允许世贸城作为组织单位署名，甚至在工艺美术大师的宣传单上也不能出现入驻世贸城的字样” ，从中不难看出两市现在的隔阂有多深）而且 11 月份本身业界又有两个盛事：一是 11 月初在杭州举行的世界手工艺大会，另一个则是 11 月 18 日在无锡举行的第二届世界佛教论坛（可进行佛具和木雕神像的市场开发） 。这两次盛
