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1、中国销售管理专业水平证书考试案例研究报告10508 销售管理总监（需答辩）10502 销售管理经理（不答辩）题目： 针对赛蒂皮件服饰有限公司与解决潜在的顾客流失问题 姓 名： 证书考号： 身份证号： 省管机构： 提纲：一、 序言：企业要真正地奉行市场营销观念，不但应通过市场导向的战略奠定竞争基础，还应通过质量、服务和价值实现顾客满意。创造顾客满意能够提高顾客的忠诚度，从而有效地留住老顾客和吸引新顾客。顾客是企业生存发展的基础，没有顾客，企业也就失去了存在的必要，因此，能否留住顾客对企业来说是至关重要的一件事情。二、 内容梗概在太仓市场上，销售的皮件有国外进口的名牌产品、国内合资企业生产的产品，
2、也有来自皮革之乡浙江海宁的产品，另外还有其他一些企业生产的产品。进口的名牌产品和国内企业生产的名牌产品，质量优良、款式新颖，价格很高，主要购买者是具有一定经济实力的人，如企业管理者、私营企业家、企业中的白领等；国内一般企业生产的产品，很多都是模仿知名企业的产品，在原材料和做工上与进口名牌产品和合资企业生产的产品都存在着较大的差距，这类产品的购买者以追求时髦而购买力受到制约的青年男女居多；在太仓市场上，赛蒂的产品与进口名牌产品和合资企业生产的知名产品相比，差距主要体现在款式和创新方面还不够，与国内一般企业生产的产品相比则在原料、做工、款式等方面都具有明显的优势，赛蒂产品的价格高于国内一般企业生产
3、的同类产品的价格，但比进口名牌产品和合资企业生产的产品要低得多，但也略高于，它既能适应人们购买皮件时所追求的视觉感受和心理满足，在价格上也能为人们所接受，因此赛蒂产品涵盖的购买者群体比较广泛，在太仓的销售情况一直比较理想，产品销售额和盈利额都在逐年稳步增长。三、结论：开展顾客满意管理，使赛蒂皮件太仓店在有效地控制顾客流失的同时，吸引新顾客的工作也取得了显著的绩效。“满意的顾客是企业最好的广告”，这是一句至理名言。企业的工作令顾客满意，顾客就会不断地重复购买，并推荐新顾客前来购买。美国著名的汽车推销员吉拉德发现，每一位顾客的身后，大体上都有 250 名亲朋好友，这些人背后也存在着同样的这种关系。
4、他将这一现象称为“250 定律”，并据此认为，如果得罪了一位顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的顾客；而善待每一位顾客，则将产生同样大的正面效应。吉拉德在推销实践中运用这一定律，热情对待所有的顾客，创下了当时年销售汽车 1 425 部的世界纪录。他不但维持住了每一位顾客，而且通过老顾客的介绍吸引了许多新顾客前来购买。吉拉德的成功给了我们深刻的启示：只要坚持开展顾客满意管理，企业在激烈的市场竞争中就一定能立于不败之地，因为大批忠诚的顾客就是企业持续健康发展的根本保证。四、摘要：论文以赛蒂皮件服饰有限公司太仓店为对象，针对太仓店所面临的由于竞争环境和经济环境的变化可能出现的顾客流失现象进行了分析
5、研究，指出解决潜在的顾客流失问题的根本出路在于创造顾客满意。论文在顾客满意管理理论的基础上，介绍了太仓店所开展的顾客满意管理活动及这一活动给太仓店带来的绩效。5、关键词：赛蒂皮件太仓店；顾客满意；顾客满意管理。一、实践目的赛蒂皮件服饰有限公司位于江苏省常熟市赵市镇，是一家集研究、开发、生产、销售真皮票夹、箱包、皮鞋、皮带等皮件系列精品为一体的专业公司。赛蒂皮件服饰有限公司具有独立法人资格，是常熟市皮件行业中规模最大的民营企业。赛蒂皮件服饰有限公司是全国工商业联合会会员，公司连年被江苏省和苏州市评为重合同、守信用单位。赛蒂皮件产品选用优质进口皮料，皮质柔软，色泽鲜艳，制作精致，风格高雅，并不断开
6、拓创新，使产品体现出鲜明的赛蒂风格。赛蒂皮件服饰有限公司针对不同顾客的需求，生产出各具特色的产品。例如，针对职业女性生产的职业女包，采用不同颜色的光亮皮质，设计独特，体现出使用者的不凡的气质与典雅；为青少年产的休闲包，使用韩国进口软牛皮及意大利孔雀纹牛皮，富有创意地把色彩、剪裁和质料融会贯通精制而成，体现出青少年的纯真、可爱、活泼及新一代的希望与活力；生产的男士拎包、夹包，采用黑色真皮荔枝纹制作，做工精细，手感舒适，男式拎包外加方形标记点缀，内配手机套、笔套等，以手提和肩背两用结合，尽显男士大方、气派的气质，男式夹包配有拎带，方便实用，脱俗不凡，让时尚潮流完美演绎，更添典雅高贵的同时也表现无限
7、自信；赛蒂女式休闲包全部采用黑色高档软牛皮，质感细腻，配以时尚主流的设计理念，使每个细节都精致完美，尽情展现活泼奔放的个性魅力；生产的女式时装包，以与众不同的质料、精良的品质和出类拔萃的风格装点出生活的缤纷色彩。二、实践时间2013 年 6 月 1 日至 2013 年 11 月 1 日，为期 5 个月。三、实践单位单位名称：赛蒂皮件服饰有限公司太仓店四、工作内容（一）问题的提出到了 2003 年，太仓皮件市场上的竞争加剧。一些生产低档皮件的企业，在市场占有率不断下降、销售额连续滑坡的情况下，在太仓市场上打开了恶性价格战。这吸引了一些在作出购买决策时特别注重价格的购买者。同时，由于太仓经济的持续
8、发展，太仓市人均收入也在持续增长，这也使一些原来购买赛蒂皮件的顾客将购买的目光开始转向进口名牌或国内企业生产的知名品牌。赛蒂皮件服饰有限公司太仓店的销售额和盈利额的增长明显趋缓。如果不能扭转顾客流失的情况，那么继续下去的话，赛蒂皮件太仓店的销售额和盈利额都可能出现负增长的局面，而对于作为太仓店的管理者的我来说，这是极不愿看见的情形。怎样才能留住顾客，从而扭转顾客流失和销售额、盈利额减少的趋势呢？答案只有一个：创造顾客满意！3、顾客满意管理3.1 顾客满意概述当代市场营销学权威、美国西北大学凯洛格管理研究生院教授菲利普科特勒说：“满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比
9、较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”经济的发展带来了物质产品和精神产品的极大丰富，人们的物质文化生活水平和精神文化生活水平也在不断提高，人们消费价值观即消费价值取向或消费价值选择发生了深刻的变化，由理性消费价值取向逐步转向感情消费价值取向。消费者将更加注重商品或服务的人文精神、情感等现代商业文化的内涵以及在购买、消费商品或服务的过程中所得到的心理和情感上的满足。对于奉行顾客导向的企业来说，顾客满意既是目标，也是工具，通过满足需求达到顾客满意并最终实现包括利润在内的目标，是现代市场营销的精神。这一观念上的变革及创造顾客满意在管理中的应用，在 20 世纪 50 年代后期和 60 年代给美国等西方
10、国家带来了商业繁荣，也促进了一批跨国公司的成长。顾客满意主要包含三个层次的内容。第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质上的满意。第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。在社会经济文化发展的不同阶段，顾客满意的三个层次有不同的侧重，并随着社会经济文化的发展和人民生活水平的提高
11、由物质满意向精神满意和社会满意递进。从 20 世纪 90 年代以来，许多市场营销学者和企业管理者都逐渐认识到，企业要真正地贯彻市场营销观念，必须做好两方面的工作：第一，就是通过质量、服务和价值实现顾客满意；第二，通过市场导向的战略奠定竞争基础。企业如果仅仅是满足顾客的需求，那么，当竞争者提供更有吸引力的东西时，这些顾客就会很容易地转向竞争者的品牌。一份关于消费包装品的调查报告说明，有 44%的原来据称满意的顾客后来改变了品牌；而对商品质量和价值高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌。美国的一项调查也表明，丰田公司的顾客中有 75%高度满意，他们表示打算再购买时还要选择丰田汽车。这说明，感到高度满意
12、与愉悦的顾客，其对品牌不仅仅是理性偏好，他们对品牌的热爱情感会被激发出来并由此进一步产生高度的顾客忠诚。创造顾客满意的另一重要意义还在于保持顾客。因为有顾客，才可能实现销售；顾客越多，销售业绩也将越大。大批的忠诚顾客是企业的宝贵财富。只有一次生意往来的顾客不能算作是真正的顾客，这种销售也不是取得完全成功的销售。企业每一时期的销售基本上都是来自老顾客和新顾客这样两个顾客群。企业要创造出更多的顾客，一个重要途径是保持老顾客，使现有的顾客成为忠实的顾客，并通过他们来吸引潜在的顾客。对于一个企业来说，销售业绩的 80%来自于老顾客的重复购买。因此，要取得好的销售业绩，就必须保持住老顾客，使其不断地重复
13、购买企业的产品，而不转向购买竞争者的产品，使企业历经艰辛开拓的市场得而复失。企业维持老顾客的时间越长，它所取得的业绩也将越大。资料显示，吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5 倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差 15 倍。因此，企业在开拓新顾客的同时如果失去了老顾客，那么即使销售量还能维持不变，但经济效益也会大幅度降低。对任何一个企业来说，保持顾客比吸引顾客更重要，而保持顾客的关键就是顾客满意。一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告并对价格不敏感，会向企业提
14、出改进产品和服务以更好地满足顾客需要的建议。同时，由于与老顾客进行交易已成为一种惯例化的交易行为，不会像与新顾客进行交易一样要经历艰难的讨价还价的过程，这会降低企业的交易成本。美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额高出同行业平均水平两倍。它的成功就在于不断创造顾客满意。美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收 9%的服务费，一年可增加 6%的市场份额；而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去 2%的市场份额。在对商店产生抱怨的客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向 9-10 名同事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向 20
15、 或更多的人传播。同时，获得一个新客户所需要的成本，是保持已有客户成本的5 倍。因此，诺德斯特龙公司坚信：创造顾客满意能增加销售收入，又能降低广告促销及开发新客户的成本，从而使利润提高，是一种不那么吃力却更为赚钱的经营方式。诺德斯特龙公司的每家百货商店都努力使服务水平高于顾客的期望，不断给顾客以意外的惊喜，使顾客达到高度满意。现在，越来越多的企业认识到，忠诚的顾客可使企业增加巨大收益，而忽视顾客、在小事上使顾客受委屈或与顾客争吵从而得罪甚至失去顾客是极端愚蠢的行为。不少企业为了加强管理，在这方面制定了一些严格的规定，以减少顾客流失给企业造成的损失。如美国国际商用机器公司（IBM）就规定，销售人
16、员对失去的每个顾客，都要写一份详细的报告和采取一切办法来使顾客恢复满意。3.2 顾客满意管理顾客满意管理是以顾客为中心而进行的营销管理活动。它是 20 世纪 90 年代初国外一些先进企业所开创和实施的崭新的营销战略。顾客满意战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品和服务的源头，在产品功能、价格设定、分销和促销环节及建立、完善售后服务系统等方面遵循有利于顾客的原则，以顾客为中心来创造顾客满意。企业实施顾客满意战略的目的，是为了提高公众对企业的满意程度，营造适合企业生存发展的良好的内外环境。为此，企业要及时跟踪太研究顾客的满意程度，并据此设立目标或改进既定目标，调整企业的营销策略，在顾客中树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。3.3 顾客满意管理中的 4C 营销策略进入 20 世纪 90 年代后，市场竞争的加剧和市场营销理论的发展，使适应顾客满意管理的 4C 营销策略组合应运而生，成为创
