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1、百年牛肉面系列营销策划（一） 、营销环境分析1 市场竞争环境分析随着国民经济的快速发展，消费者对于餐饮的要求越来越高，消费需求与越来越高。从全国的消费者来看，随着各种地方的特色面在全国各地销售以及外国的意大利面等的进入中国市场，消费者更加愿意尝试各种口味的面，而非只是一个地方的。因此，消费者会相对而言比较分散，无法特别集中。与此同时，各大餐饮品牌也在日益扩大经营规模、增加产品种类。兰州牛肉面主要面临两个问题：其一，如何提升兰州牛肉面的品牌知名度与文化底蕴？其二，如何打开新的市场？2 市场销售分析兰州牛肉面，是“中国十大面条”之一，是甘肃省兰州地区的回族清真风味小吃，传说起源于唐代，它以“汤镜者
2、清，肉烂者香，面细者精”的独特风味和“一清二白三红四绿五黄”赢得了国内乃至全世界的好评，并被中国烹饪协会评为三大中式快餐之一，得到美誉“中华第一面” 。分店多开设在人流量大的地方，因此销售业绩一直上涨。（2） 、SWOT 分析兰州牛肉面口感好，口味独特有可信度，容易占领市场，竞争力强。但往往做不到在全国各地销售真正正宗的牛肉面，这使得兰州牛肉面的销售范围会有一定的限制。（3） 、目标市场的定位与选择一、营销目标定位1.走出兰州，走出甘肃，使得兰州牛肉面可以真正的面向整个中国2.牛肉面需要面对的主要是中低端消费人群，使之成为其生活中的一部分。二、产品策略兰州牛肉面作为兰州市的特色食物，在销售时应
3、不仅仅是只为了销售牛肉面，更是要将兰州的精神、历史、文化通过这个牛肉面传播出去，使得牛肉面作为兰州市的一种符号。、短期策划利用百年牛肉面这个契机，兰州市政府可以进行很大程度的宣传来让整个中国更好的了解兰州牛肉面，了解兰州。例如，政府可以开展牛肉面大赛展销会，让每一家具有特色的牛肉面店参与，最后有消费者选出最好吃的牛肉面。此外，政府也可以在其中穿插一些有关黄河和丝绸之路的文化，使得牛肉面能成为一个有底蕴的产品，是兰州这座城市的一个符号。同时，在展销会的现场，也可以让现场的人进行拉牛肉面的尝试，也能够更容易地使牛肉面得到很好的宣传。、长期策划政府可以支持一些小型的企业，把牛肉面做成一个长久的产业链
4、。就像味千拉面，牛肉面既可以堂吃，也可以真空包装，将各种调料做成方便包，能够直接进入超市销售，也有利于在全国范围内的迅速。另外，随着网络的迅速发展，牛肉面也可以进行进行线上线下同时销售，可以在各个城市开一些正宗的牛肉面店，并同时在店里售卖一些真空包装好的牛肉面，还能在网络上进行销售，从而让牛肉面更快的普及。此外，如果要真的对牛肉面进行快捷式的销售，进行真空包装，那么在包装纸上也能画上黄河、丝绸之路、羊皮筏子等具有代表性的事物，使得在贩卖牛肉面的同时，也对兰州能进行一番很好的宣传。兰州牛肉面采用连锁店的形式经营，类似沃尔玛超市，装修风格统一，给人们留下深刻印象的同时也简介的推广了品牌，针对不同的
5、消费人群采用不同的产品，非别推出三款牛肉面。高端产品主要针对经济收入高的人群，本款牛肉面主打文化消费而非面食消费；中底端产品主要面向中低等收入者以及学生等消费人群。三、价格策略三款牛肉面的定价高低有差，高端产品进店消费每次在 500 元左右；中低端产品每碗定价在 7-20 元，附加产品每款在 5 元以内，每位进店消费的顾客每次消费控制在 30 元左右。（四） 、销售策略1、渠道策略分析1）密集分销策略中国人口密度大，生活也进入快节奏时代，所以快餐也越来越受到人们的喜爱。在这个时候，许多快餐也陆续浮现出水面。兰州牛肉面也应趁此进入市场，充分利用机会获得尽可能多的市场供应点，在市场中获得一席之地。
6、这种营销策略的优点是产品与顾客接触机会多，广告的效果大。所以政府应鼓励兰州牛肉面积极“走出去” ，扩大在外省发展及影响力，给予省内牛肉面公司宽松的发展政策。2）选择分销策略快餐食品市场的竞争日益激烈，一些小吃也在抢占着一部分市场，在此基础上，兰州牛肉面应推出自己的特色食品，优质的服务质量，根据不同地区人们的口味和文化习俗对本店产品进行适当改造，在特定区域推销本产品特色，来与对手抗衡。使自己脱颖而出，从而打出自己的品牌。3）独家分销策略创立品牌并创造属于自己特有的特色食物。2、促销组合策略1）推式促销由销售者直接向消费者推销产品，利用推销人员进行促销，优点：风险小，周期短，资金回收快。兰州牛肉面
7、餐馆乐于参加，政府组织策划筹办较容易。2）拉式策略针对消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使消费者产生强烈的购买欲望，从而构成市场需求。 3）推拉结合式策略通常情况下，把上述两种策略配合起来使用，向消费者大力促销的同时，通过广告刺激市场需求用双向的促销把产品推向市场。4）社团活动、赞助、媒体广告（五） 、营销策略策划（一）营销战略目标初级目标：提高牛肉面直接销售业绩发展目标：把牛肉面的品牌做大做响，形成规模效应，成为全国知 名品牌最终目标：弘扬甘肃饮食文化，增强甘肃饮食文化在全国的知名度和影响力，从而带动甘肃其他产业的发展，推动甘肃整体发展（二）宏观销售策略、政府加大扶持力度
8、，支持龙头企业的带动。餐饮作为口碑行业，对用户评价要求较高，但由于兰州牛肉面从业门槛较低，大部分为街边小店，卫生条件差，服务不周到问题突出，成为俄牛肉面提高品牌档次的掣肘，且个体用户难以承担巨额广告费用，宣传力度不高，在东南地区评价较差，但是东南部地区又是牛肉面品牌档次化之后的主要市场，所以政府应加大对龙头企业的扶持，使其规模化，引领市场。、利用舆论宣传，珍贵牛肉面品牌形象进行树立，扩大牛肉面的内涵与文化底蕴，舆论造势，在网上与线下同时进行，可以邀请网络写手、水军制造话题；同时可以选用牛肉面的来源、历史选题拍摄文化纪录片、微电影进行宣传，将其与丝路文化、黄河文化紧密联系在一起。 （附微电影简单
9、构想： 镜头一：画面中出现自由女神，显示是美国，一个 60 多岁的老人在大街上寻觅，步履蹒跚，皱着眉头。镜头二：突然，他眼前一亮，在许多英文招牌的餐厅之间发现了一家中式餐厅，他的眼眸中发出喜悦的光芒，蹒跚地走了进去。镜头三：不一会儿，一碗热气腾腾的面上桌了。老人迫不及待地拿起筷子，夹起面，待面入口，却发现及其失望，老人无奈地叹口气，摇了摇头，放下筷子，走出面店，只留下桌上那一碗还冒着热气的面。镜头四：天空中一架科技正在飞行，发出刺耳的声音。镜头五：画面显示兰州的中山大桥。老人行走在大街上，急切地寻觅着，终于看到了一家牛肉面馆（名字自定） ，他走了进去，静静地坐着，痴迷地看着拉面师傅和面，拉面，
10、下锅等一系列动作（可给特写） ，不一会儿，一碗牛肉面便上桌了，一清，二白，三红，四绿，五黄地特点表露无疑。 （特写）镜头六：老人夹起面，送入口中，忽然泪如雨下，哽咽道：“漂泊这么多年，只有这一次，尝到了家的味道。 ”画外：背景虚化，出现字幕：有它，就有家的味道。旁边是牛肉面的标志。）、进行广告营销，以电视广告以及户外广告为主， （附广告构想：电视广告：（一） “百年牛肉面，丝丝惹人涎” ，与黄河文化、丝绸文化结合，突显百年历史，具有历史沉淀画面一：“百年牛肉面，丝丝惹人涎”地图上的丝绸之路从起点向终点蔓延画面二：一个回民两手一挑丝绸之路拉长变成又长又细的面条画面三：舀一勺黄河水，变成清汤倒进碗
11、里，加两块牛肉面，再抓几把葱花画面四：“百年牛肉面，丝丝惹人涎”（二） “兰州牛肉面，丝丝惹人涎” ，突显“兰州牛肉面”又细又长的特点画面一采花大盗混入一间面馆画面二：屏风上映出一位女子在洗澡，蒸汽笼罩中，长发飘飘画面三：镜头转到房间里，一个男子在厨房中拉面，面又长又细画面四：小偷落荒而逃画面五：“兰州牛肉面，丝丝惹人涎”（三） “功夫到，好筋道”系列片，彰显“兰州牛肉面”面条有弹性的特点1、系列一比武篇画面一：两个大侠在一个面馆里打起来，其中一人挑起一个面团向另一个人扔过去，两人你拉我扯画面二：面条在空中舞出优美的弧线画面三：两人坐下吃面画面四：“功夫到，好筋道”2、系列二琵琶篇画面一：一个
12、卖艺女在一间面馆弹琵琶，快到高潮时，一根弦断了画面二：她神色自若地挑起一根牛肉面绑上去画面三：把高潮部分弹完了，众人喝彩“好”画面四：“功夫到，好筋道”（四） “牛肉面，家的味道” ，唤起温情，家的温暖，唤起七八十年代的人在家吃父母亲手做的面的记忆刘嘉玲在大内密探零零发里有句美妙绝伦的台词。无论周星驰多么落拓、不得志、遭误解、找外遇，她都是一句“你肚子饿不饿？我煮碗面给你吃，好不好？”中国式的家庭、土地、生活观念和夫妻恩爱，五湖四海，千秋万载，到最后，也就是归到这么一句平淡温暖的话去： “我煮碗面给你吃，好不好？”用以上电影镜头，最后画面出现“牛肉面，家的味道”（五） “兰州牛肉面，今天你吃了
13、吗？”唤起人们对面的电影温情记忆港片里的一个经典桥段就是“你肚子饿不饿？我煮碗面给你吃” ，搜集所有这些镜头组合起来，唤起人们对面的电影温情记忆，引起怀旧，促使人们想要吃牛肉面的冲动，最后打出“兰州牛肉面，今天你吃了吗？”室外广告1.给兰州市所有公共场所的人物雕塑都带上一条长得像牛肉面的围巾，上面用假牛肉和假葱花点缀2.介于兰州处于中国旅游线路的必经之处，旅客人流量特别大，可以利用这些旅客给我们在全国打广告。例如，在兰州火车站和机场出口处做一些指示牌广告，打上“没吃过正宗兰州牛肉面，就没来过兰州” ）、采用连锁店方式经营（可参考永和豆浆模式）店面装修要做到格调基本一致，舒适明亮，有文化底蕴。、与兰州瓜果结合，联手“走出去” ，可与兰州瓜果节联合促销。（五）总结兰州牛肉拉面是历史文化沉淀与历史沿袭相互碰撞、相互交融二产生的成果，希望能通过这次活动将这种西北风情的美食推广到全国各地，增大牛肉面销售量，传播牛肉面文化，让兰州牛肉面成为既属于兰州人日常生活中的美食，也是属于全国人日常生活中的美食。
