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1、- 1 -家居卖场营销策划入门指南（2015 年修订版）前言家居大卖场是当今建材家具销售行业中主流的经营模式，尤其在中高端家居产品销售领域更是占主导地位。家居大卖场因其知名品牌集中、品类齐全、购物环境好、服务专业等特点较易赢得家居消费者的信任和青睐，因此家具大卖场的经营模式已为广大消费者所接受，也是家居零售行业发展的必然趋势。热门业态的发展必然会迎来蜂拥而至的行业竞争者， 随着近年来城市规模的扩大和人民生活水平的提升，家居大卖场如雨后春笋般的兴起，市场竞争日趋白热化。家居大卖场之间的竞争已从媒介广告、品牌营销、商业促销延伸到渠道推广、终端销售、公关营销等领域；同时，入驻大卖场的各大品牌代理商也
2、随之进入激励的同业竞争中。福州喜盈门作为榕城家居行业的资深龙头，通过近七年来的经营运作，已经形式了一套较为完善和成熟的营销体系。在此，本着让各级管理人员共同参与商场运营、提升职业素质、扩大个人知识面的原则，笔者以福州市场为例，总结了喜盈门历来的一些企划营销手法，结合本人的拙见，将家居卖场的企划营销思路进行分享和探讨，以抛砖引玉之用。第一部分 品牌宣传一、品牌宣传的目的品牌宣传的目的是为了提升品牌的知名度和美誉度，在提升品牌知名度的基础上提升美誉度，继而增强顾客对品牌的忠诚度。品牌宣传的知名度提升的阶段分别是品牌识别、品牌回想和品牌铭记，提高品牌的知名度有广告宣传、公关活动、企业 CIS 等方式
3、。二、广告宣传：广告分类及常见的形式广告宣传作为提升品牌知名度的最为常见的方式，其形式有多种多样。如电视 、广播电台、报纸、杂志、网络、室内 pop 广告、户外广告牌、楼宇广告、路标广告，公交车广告、电梯广告、草坪广告、海报、宣传单、横幅等等形式。（一）按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告 “怎么说” 的问题，包含着 “对谁说”和“ 说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：- 2 -1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，有理有据地使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。这类广告主要用
4、于新产品、新卖场的前期推广，这类广告中更多采用统计数据、技术参数、行业分析、权威论证等方式来说服和打动受众人群。例如“*品牌，史上最薄的瓷砖” 、 “可以喝的涂料， *品牌安全涂料” 、 “可以保用 60 年的床垫” 、 “买建材家具花钱不后悔，选择喜盈门的 8 大理由 ”等广告。2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，对受众诉之以情、动之以情，激发其对美好愿景的向往，带动受众的心灵共鸣，使受众对广告物产生好感并产生行动。这类广告中更多采用煽情的语气、动人的词语、丰富的感情色彩来打动受众。例如“一张好床让睡眠更健康，延长寿命 20 年” 、 “选择*品牌卫浴，把瀑布带回家 ”、 “宇航员睡的
5、床垫，你也可以拥有” 、 “给孩子一个快乐的童年，就选*品牌儿童家具 “、 “喜盈门 500 万先行赔付，让您购物无忧”等等广告。（二）按照广告媒介分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。因此，一般有以下七类广告：1、印刷媒介广告，也称为平面媒体广告。即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等以电子媒介为传播载体的广告。3、户外媒介广告。如以路牌（包括看板、T 柱广告、楼顶 LED 等） 、交通工具（车声、车顶等） 、霓虹灯、空飘气球、飞艇、热气球等户外媒介所作的广告。4、直邮广
6、告。又称为 DM 广告，通过邮寄途径将宣传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给受众，但目前也将通过人工面对面的发放广告宣传品统称为 DM 广告。5、销售现场广告。又称为售点广告或 POP 广告，就是在商场或展厅等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。例如商户举行的大堂秀、精品屋等。6、数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。目前有网站广告、电子邮件广告、QQ 广告、手机短信广告、微博广告、微信朋友圈等形式。（三） 、按照广告目的分
7、类制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企- 3 -业广告、品牌广告、观念广告等类别。1、产品广告。又称商品广告，力求产生直接和即时的广告效果，为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标。目前商场内品牌商家的广告大部分都是此类广告。2、企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。侧重于传播企业的理念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，增进企业的知名度和美誉度，是一种战略意义上的广告，具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告
8、等类别。例如喜盈门商场在开业前期和初期大量的新闻专题、软文广告、报纸/ 电视硬广等就是企业形象广告，以提高喜盈门的声誉和影响力。3、品牌广告。是以加强品牌在受众人群中熟悉度为目的、提高品牌知名度作为传播的重心的一种广告形式。例如喜盈门商家的户外三面翻广告、商场吊牌广告、喜盈门杂志广告等，目前商家在此类广告上投入比例较少，只有个别有厂家支持或自身实力较强的商家会做品牌广告。主要是因为品牌广告不易直接带动销售、投入相对较大、回报期较长等原因，但对于强化品牌记忆的长期性效果较好。4、观念广告。指以建立、改变受众消费观念和消费习惯的广告，观念广告有助于企业获得长远利益。例如“喜盈门引领榕城进入家居大卖
9、场时代” 、 “买高端建材家具就来喜盈门”等广告。（四）按照广告传播区域分类根据营销目标和市场区域、按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。1、国际广告。又称为全球性广告，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。 2、全国性广告。即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。一般是选择例如 CCTV 央视、全国发行的报纸/杂志、知名门户网站等媒体做的广告。3、地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。当前喜盈门商场和商户大都是采用此类广告。总之，不同的广告分类方法
10、具有不同的目的和出发点，最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。对于商场和商家而言，广告是市场营销的必要的配合手段和工具，要根据自身品牌和产品的特征、企业自身实力、企业经营发展策略和阶段来选择合适的广告媒介和推广方式。二、公关活动：公关活动分类及常见的形式- 4 -公共关系活动简称为公关活动或 PR 活动，就是企业组织通过一系列与社会公众有关的活动，赢得社会舆论支持和公众好感，从而提升企业品牌在社会公众中的感知度和影响力，达到宣传品牌提升品牌知名度的目的。公关活动按照活动性质分类有商业性、公益性、专题性等活动，常见的形式有：1、大型路演或明星到场的活动。如带演出和娱乐节目的新品推介会、明
11、星签售会、文艺演出赞助等商业性质活动。2、社会公益活动。如慈善捐赠、无偿献血、贫困帮扶、便民工程、健康体检等公益活动。3、专题活动。如儿童才艺展示秀、车友大竞技、宠物秀、端午节包粽子比赛、中秋月饼 DIY、投篮机大赛等主题娱乐互动活动。三、企业 CIS 宣传CIS 即 企 业 形 象 识 别 系 统 ， 包 括 理 念 识 别 (MI)、 行 为 识 别 (BI)和 视 觉 识 别 (VI)。 例如 商 场 一 如 既 往 的 对 外 坚 持 宣 传 “喜 盈 门 倡 导 国 际 生 活 观 ”就 是 理 念 识 别 MI 的 一 种 方式 ； 商 场 “五 星 级 购 物 环 境 和 服 务
12、 ”以 及 内 部 的 营 运 标 准 即 行 为 识 别 BI 的 表 现 形 式 ；喜 盈 门 主 色 调 “喜 盈 门 绿 ”、 喜 盈 门 LOGO、 视 频 及 音 频 标 榜 “喜 盈 门 倡 导 国 际 生 活 观 CIMEN”、 报 纸 标 准 压 边 条 等 ， 都 是 企 业 VI 的 表 现 形 式 。 通 过 企 业 CIS 的 宣 传 ， 可 以 将自 身 品 牌 形 象 和 其 他 同 业 品 牌 相 区 别 ， 在 社 会 公 众 中 树 立 明 确 和 鲜 明 的 企 业 形 象 。第二部分 促销活动随着行业市场竞争的加剧，为了提升商场或品牌展厅的销售量，开展合
13、理的促销活动必不可少。如何科学而创新的设计促销方式和组织促销活动、获取最大的投入产出比、取得最为有效的促销效果，是营销策划方案最为重要和基本的要素。简单的说，促销按照性质来划分，大致分为“价格促销” 、 “赠品促销” 、 “抽奖促销” 、 “换购促销” 、 “以旧换新促销” 、 “积点促销” 、 “会展促销” 、 “融资促销” 、 “概念促销”等，目前喜盈门商场和品牌展厅所开展的各类促销活动，基本上都是上述几个类型促销方式的衍化。促销的具体表现形式及运用法则如下：一、价格促销以价格变动的促销是最常见的活动形式，凡是以直接或间接调整价格来吸引顾客促进销售的活动形式，都可以统称价格促销。价格促销的
14、优点是活动诉求内容直接明了，让顾客能直观感受到节省购物支出带来的优惠，较容易激发顾客的购物欲望和冲突；价格促销的缺点- 5 -是销售方要减少单件商品的利润，降低销售商的经营利润，同时，较大的价格变动会影响到整个品牌的产品定位和价格体系，过于频繁的价格促销也会易让顾客产生观望或不信任的情绪。价格促销活动适合在新产品上市、重要活动节点时等短期内开展，不适合长期活动。1、打折折扣促销就是在原有商品价格基础上进行直接打折，是最为常见的价格促销手法，例如“工厂让利全店 8 折” 、 “新品上市 7 折优惠” 、 “全场最低 3 折起” 、 “折后价上再打 9 折”等。优点：价格打折对于产品知名度高、价格
15、体系相对稳定的品牌来说，效果最为突出。缺点：对于产品知名度不高、价格体系不成熟的品牌来说，过低的折扣或频繁的打折活动，会让顾客产生价格虚高、商品销量不佳的负面印象，从而减弱了活动效果。2、立减减价促销本质上是折扣促销的变形，是一种隐秘的价格打折形式，在成交价上直接减去货款额。例如“满 2000 立减 800”、 “购买 5 件以上立减 500 元”等。优点：不易影响到商品的价格体系，能直观体现优惠力度。缺点：是有一定的消费门槛限制，给顾客的感受不如打折来的实在，在力度方面不如打折促销。3、返现（补贴）与立减促销同理，只是表现形式上的不同，出售方和返现（补贴）方可以是相同主体也可以是不同的主体（
16、减价一般是同一主体） ，例如“买家具折后满 5000 返 600 现金” 、 “买建材商场补贴 10%”、 “买家具厂家再补贴 5%”等，通常采用付款（全额或半数）后再到指定地点领取返现或补贴款的活动形式。优点：不影响现有的商品价格体系，给顾客的感觉是额外的收获，其价格优惠的心理感觉要强于立减。缺点：操作较为繁琐，如果销售和返现（补贴）方是同一主体的话，容易让顾客感觉只是价格折扣的数字游戏，较易降低购买冲动感。4、预购升值预购升值促销是采用购卡升值或预存定金升值等形式进行促销，例如“购 100 元会员卡可抵用 1000 元” 、 “定金 2000 当 10000 元用” 、 “门票 5 元=100 元”等。优点：可以提前锁定意向客户，如顾客购卡或预付款后能增强其购买信心，同时能较为准确的预计活动参与人数作为开展后续活动的参考。缺点：有最低消费门槛，让顾客感觉优惠力度不足；顾客在不够了解品牌货促销活动时，- 6 -不愿先付款预定，因此在实施预收款或预付定金活动时，应注明在指定期限内可以无条件退还预付款或以兑换等值（超
