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1、 www.china-芒果网的“红海”之路提起在线旅游，人们首先会想到携程、e 龙，这两家企业联合开创并发展了这一新兴行业。也正因为这两家企业在行业中的绝对强势，其他企业的市场份额被分食殆尽，更不用说会有新的企业妄图进入。但芒果网偏偏不信这个邪，于 2006 年横空出世，义无反顾地杀入了在线旅游的“红海” 。芒果网缘何杀入“红海”在线旅游行业虽然发展时间不长，但一开始就形成携程和 e 龙两强竞争的局面，只是由于发展初期市场空间较大，两家企业又是各自主要抢占南北市场，竞争未进入白热化。在两家企业迅速做大后，快速扩张使得冲突激化，同时因为看好行业的巨大发展潜力，许多小网站也加紧争夺，这样的行业态势
2、，称之为“红海”一点不为过。那么芒果网进入在线旅游，出发点何在呢？两强分割局面。携程是国内在线旅游的首创者，当初从旅游网站开始起家，逐渐探索出将网络与旅游相结合的发展道路。由于找准了市场空白，并且一直处于行业领先地位，稳定的业务发展给携程带来了优秀的盈利能力，并由此获得资本市场的青睐，与 2003 年成功在纳斯达克上市。e 龙则是携程模式的跟随者，它的成功得益于对携程的全方位模仿，两家企业的发展极其相似，产品、营销方式、海外上市等都如出一辙。携程和 e 龙这两强瓜分了在线旅游市场 75%的份额，其中携程的份额更是接近 50%，优势地位难以动摇，给其它企业留下的发展空间所剩无几。在线旅游的“红海
3、”之争。在线旅游是一种综合服务模式，通过与酒店、机场、旅行社等进行合作，向客户提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、旅游资讯等在内的全方位旅行服务，凭借系统化的服务赢得客户，这种模式被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。可以看到，在线旅游尽管在商业模式上有很大创新，但很容易被模仿，而且作为经营重点的呼叫中心、全国布点，也只是资金投入需求较高，总体来说进入门槛并不是很高。如果将资源整合范围缩小的话，小网站也有能力进入。另外，在线旅游巨大的市场潜力更使得众多企业盯紧这块蛋糕，国内旅游总收入预计到 2010 年将达到 1565 亿美元，就算按目前在线旅游占旅游市场 3%的份额计算也有巨大发展
4、空间，更何况这一比例肯定会有较大提高。竞争对于行业原本是好事，但目前在线旅游行业内的企业普遍在业务、运作上高度雷同，使得竞争水平低下，携程连续遭遇黄金假日、蓝豹的不正当竞争，就足以说明行业竞争环境之恶劣。寻找“蓝海” 。尽管在线旅游市场高度集中，但远未达到饱和的程度，在市场总量上，在线旅游销售额仅占旅游市场的 3%，在剩下的 97%的市场中，仍有巨大的空间；在业务种类上，携程和e 龙的主要业务都是酒店预订和机票预订，还有许多旅游相关业务有待开发。可见，在线 www.china-旅游市场其实仍然是一片“蓝海” ，仅仅是一小块区域变成了“红海” ，而大多数业内企业又只将目光集中到这里罢了。在芒果网
5、之前，许多企业已经发现了“蓝海” 。游易网凭借 FESCO 和中航信强大的实时机票预订引擎，专攻机票预订业务；乐天则引入酒店直销模式，专注于酒店预订；安旅网、“去哪儿”履行搜索则锁定旅游信息。芒果网则力推“自由行” ，提供高定制化的服务。有了携程、e 龙对市场的前期培养，在线旅游市场的年销售增长超过 50%，净利润率超过 40%，增长率、回报率之高在其它行业实属少见，同时客户对于在线旅游的一定认知度，也积累了一批行业专业人才，这些都为市场进一步发展打下了基础，为芒果网进入在线旅游行业铺平了道路。不一样的芒果网国内旅游企业多达 1 万多家，行业平均利润率仅为 0.03%,而在线旅游利润里高达 4
6、0%以上，正因为看到这一巨大反差，许多传统旅游企业开始进军在线旅游。但国内的在线旅游发展至今已有十几年的历史，再依靠简单的模仿将很难获得成功。芒果网正是因为拥有独特的优势，才有信心强势进入，并得以在市场上站稳脚跟。先天优势。芒果网由香港中旅国际投资有限公司投资创立，港中旅跨行业的强大实力给芒果网带来资金和资源方面的巨大先天优势。资金上，港中旅先期投入 4 亿元，用于芒果网的初期发展，如购买在线平台软硬件、组建运营团队等，今后港中旅还将投入 6 亿元，用于网站运营和并购等。资源上，芒果网的创立就是基于港中旅对原来分散的机票、酒店、旅游分销业务的整合。港中旅旗下有数百个旅行社网点、20 多家酒店以
7、及大型景区，此外还涉足汽车、轮船客运等业务，港中旅单在香港就有几十万稳定客户。另外同处深圳的招商国旅、招商空运并入港中旅，更使其资源优势得到大大增强。除地面资源外，芒果网还可以充分利用港中旅强大的采购、配送系统，共享其客户资源和运营能力。商业模式。芒果网是一个由网站、呼叫中心、其它接入方式（如手机）集成的非面对面的客户服务中心，提供的服务包括酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理等服务。从表面上看，芒果网似乎在商业模式上没有太大的创新，和携程、e 龙一样，也是采用“网站+呼叫中心”的模式，就连服务内容也大同小异。但事实并非如此，网站只是芒果网的一部分，芒果网的商业模式最核心的部分是“线下+在线
8、” ，即传统线下旅游与在线旅游中介有机结合，既不是传统旅游的简单电子化，也不是在线中介向线下旅游的延伸，而是充分利用自由资源，将二者进行深度整合。芒果网的客户定位是 97%的非在线客户，而不是去和携程、e 龙争夺 3%的在线客户。“线下+在线”的模式与这个定位是一致的，凭借两者之间的良好补充，芒果网可以获得资源整合带来的巨大优势，也能使所提供的业务更具差异化。营销创新。芒果网之所以能够在短时间内获得高速发展，市场占有率排名第三，与它创新的营销方式有直接关系。电影营销。芒果网在开业发布会上请来电影夜宴的主创人员，同时启动了为期半 www.china-年的电影之旅活动，利用旅游休闲的概念迅速扩大了
9、芒果网的知名度，并在电影之旅的参与者中获得大量注册用户。牵手网易。芒果网与门户网站网易进行合作，将网易旅游频道更名为芒果网易旅游频道，将频道内容与芒果网全面对接和整合，利用网易巨量的客户资源和访问量，芒果网的日点击量突破 100 万，网络排名急速上升。改造博鳌。博鳌为世人所知是因为以博鳌论坛为核心的国际会议，芒果网却看中了其个人休闲度假的潜力，联手 SOHO 和中远集团，挖掘博鳌适合大众旅游的资源，将“静谧博鳌”作为休闲度假的定位，突出自由自在的旅游出行方式，而这也与芒果网着力打造的“自由行”旅游产品相吻合，既赚足了眼球，又获得了旅游资源，还宣传了核心业务，可谓一举夺得。芒果网抢占先机尽管芒果
10、网“线下+在线”的商业模式有别于携程、e 龙，这为其赢得市场空间提供了先决条件，但按目前的发展趋势看，在线旅游与传统旅游相互间的交叉渗透必将愈演愈烈，因此芒果网所开辟的“蓝海”很快就会被“染红” 。但就目前来看，芒果网毕竟占得了先机，并且形成了核心竞争力，这将有助于其在新的“红海”中拥有较大优势。跨行业整合。港中旅是一家综合性的旅游公司，包括旅行社、交通、景区、酒店等，招商国旅的并入更是带来了覆盖全国的旅行社网络，形成一个较为完整的产业链。但港中旅的各项业务未能有效整合，就连旅行社的分支机构在运作上也是相对独立，规模和成本优势无从发挥。芒果网为港中旅优化资源配置提供了绝好的平台，能够实现订票、
11、订房、旅游业务的整合，使地面资源拥有统一接口和紧密连接，还可以构建统一的客户数据库，使原本分散的跨行业资源得以融合在一起，为进一步挖掘客户资源、提供更完善的服务打下坚实基础。资源整合的优势还体现在对于服务流程的改造，以及使统一的客户资源管理成为现实，在线服务还可以将服务变为全天候的，资源整合还能带来规模效应，凸显成本优势。所有这些都将大大提升服务的效率和质量，使资源整合的优势发挥得淋漓尽致。差异化服务。由于受资源的限制，在线旅游一般提供的都是标准化服务，这使得产品同质化现象非常严重，难以满足客户多样化的需求，服务缺乏差异化一直是限制在线旅游发展的瓶颈，随着市场日趋饱和，这一劣势将更为明显。通过
12、实现产业链上下游资源的整合，使得芒果网提供更多的差异化服务成为可能。比如对于个人客户，不仅能提供更为丰富的旅游组合，还可以充分调动景点、酒店、交通等资源，实现个性化的定制。芒果网推出的旅游产品“自由行”提供的就是这类服务，允许客户自由选择旅游线路、出行方式和入住的酒店，满足客户的不同需要。虽然携程、传统旅行社也可以通过合作、联盟等形式丰富产品线，但整合程度、成本优势显然无法与港中旅的自身资源整合相提并论。打造一体化旅游。港中旅通过芒果网，实现了由传统旅游服务商向一体化旅游提供商的转型。所谓一体 www.china-化，是指网络平台、旅游供应商、分销渠道连成一体，能够带来协同效应。相比携程、e龙，芒果网在分销渠道上的优势非常明显；而对于传统旅行社，芒果网则在网络平台上占尽优势。芒果网的一体化旅游还体现在客户覆盖面上。从携程身上可以看到在线旅游的现状，在携程的业务构成中，商务旅行占 88%，休闲旅游只占到 12%。芒果网则明确将业务重点放在个人休闲旅游，既避开竞争焦点，又可以获得更大的市场空间。但芒果网并没有不放弃商务旅行，而是将这部分业务独立运作，成立了专门的芒果网旅行管理有限公司，为企业提供旅行管理服务，加紧对商务旅行市场的争夺。
