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1、康美药业中药饮品的广告策划前言康美药业股份有限公司成立于 1997 年，注册资金 76440 万元，是集中药饮片生产、化学原料药、化学药制剂为主导, 集药品研发、生产及药品、医疗器械营销于一体的大型医药上市公司、国家重点高新技术企业。康美药业以成为中国最受尊敬的公众公司为愿景，以永远致力于人类的健康事业，不懈追求创造美好人生为宗旨，以用爱感动世界，用心经营健康为其经营理念，并积极地承担社会责任，热心公益事业，受到社会各界的认可和好评。公司于 2001 年 2 月 6 日成功发行 A 股并在上海证券交易所成功上市。上市以来不断增发资本，走上了快速发展的道路。近年来康美药业上线了康美中药网，进入电
2、子商务领域，并试图进入直销领域；收购或控制了普宁等药材市场和一批中药材生产基地，并建立了强大的物流仓储、配送体系，在中药全产业链上取得了长足发展。2012 年上半年公司实现主营业务收入 511,331.71 万元，比上年同期增长 83.11%，实现营业利润 83,855.16 万元，比上年同期增长 46.52%，实现归属于母公司所有者的净利润70,795.47 万元，比上年增长 62.48%。医药总收入为 495,116.15 万元，其中中药收入为419,012 .81 万元，约占 84.63%.而在中药收入中，中药材交易和中药饮片收入超过 90%，亦贡献了约 90%的毛利润，中药饮片的贡献率
3、超过 50%.康美药业中药饮片的生产技术和产品质量、产能及规模在业内亦属于领先地位。随着我国人均收入的提高和老龄化社会的到来，市场对中药特别是中药饮片、保健品的有着日益强烈的需求。然而据康美的地区收入来看，2012 年上半年，康美在西南地区的收入仅为 45，883.32 万元约占总收入的 8.98%；华南地区的收入为 271,237.02 万元，约占总收入的 53.08%;在华东的收入为 131,211.72 万元 ，约占总收入的 25.68%；在华北地区为62,616.52 万元，约占 12.25%.可见康美严重依赖于华南市场，从华东、华北广大的市场取得收入也不是很多。西南地区更是少。这与康
4、美快速夸张的产能不相适应，亦不是想要成为一个全国知名品牌企业应有的状况。因此依靠其强大的销售网络和物流基础，再加上过硬的生产，抢占饮片行业更多的市场亦应成为公司发展战略的重中之重。正是基于上述的情况，我广告小组应康美药业之邀，为其制定了关于中药饮片的广告策划案。 第一部分：市场分析一、营销环境分（一)宏观环境分析1.政治和法律环境（1）建立国家基本药物制度。中央政府统一制定和发布国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定我国基本药物品种和数量。这对于中医药产业而言，若本行业生产的药品能进入国家基本药物目录，则将扩大本
5、产业在药品市场上的占有率。同时，基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购，这说明西药和中医药行业在这方面的竞争机会是平等的。中西医并重政策，则有利于中医的发展，更进而促进中医药产业的进步。（2）规范药品生产流通。国家完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入，严格药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序。严格注册加加强对药品进入市场的监管，这要求中医药产业要加强对中医药药品的投入和研发力度，有利于避免那些低水平重复建设、开发的的药品生产和销售，这也间接促进了中医药产业创新意识和市场竞争力的增强。（3）国家出台对医药行业的相关法律法规。新医改开始后，中央政府又相应出台了有关法律法规，例如药
6、品集中采购监督管理办法等。这些法律法规针对我过医疗卫生事业的现状，对各药品行业提出了相关的行为准则，这有利于中医药产业根据相关政策法规制定正确且可行的发展战略，从而促进了中医药行业的健康、有序发展。 2.经济环境（1）GDP 增长，人均消费水平提高。近年来，随着我国经济的飞速发展，国民收入或国内生产总值也迅速飙升，随着而来的是国家在医疗卫生方面的资金投入在整个国民收入中所占的比例也越来越大。同时随着居民生活水平的提高，人们越来越注重在医疗卫生方面的投入和支出。新医改政策及相关方案的出台，覆盖城乡的基本医疗制度的建立，将极大地促进我国医药事业的发展。我国人口众多，但医疗卫生体系不大健全，这说明未
7、来中国的医药市场前景广阔大，于中医药产业而言，无疑是一个巨大的机会。（2）建立医药价格形成机制，药品采购价格下降。自 2008 年新的经济危机爆发以来，我国的居民的消费物价指数即 CPI 飞速上涨，同时各种生产生活资料的价格也飞速上升。原材料采购价格的上涨，增加了医药产业的成本，但新医改后，国家对于基本药物目录中的药品实行采购价格下降政策，一方面压缩了相关药品企业的利润空间，不利于某些中小药品企业的发展。但同时，对于那些致力于开发相关不在国家基本药物目录中药品的企业而言，此政策将有利于这些企业的发展。当然，价格机制也仅是针对国家基本药品目录中的相关药品的定价，中医药产业需清楚地分析本行业在药品
8、市场的位子，制定出相关的产业计划。总体而言，此举对于中医药产业的冲击并不大。3.社会文化环境（1）人们消费观念、健康观念的改变。新医改进行，其中相关政策的落实和确定，一定程度上解决了当前看病难、看病贵等问题，这有利于人们转变医疗消费观念；同时随着经济水平的提高，人们越来越关注健康问题，从而在医药方面的投入越来越多。整个中国的医药消费市场在不断地扩大，这对于中医药产业来说无疑是一个很好的机会。（2）人们生活方式的改变。人们生活方式的改变，是医药产业发展的重要基础。随着社会的发展，社会竞争和压力加大，人们的工作节奏也不断加快，这导致各种疾病的产生，无论是心理的还是生理的，中医药在治疗和预防疾病上具
9、有西医不可比拟的作用和影响，因此，这对于中医药产业而言，这无疑是一个巨大的潜在市场。（3）多层次的社会生活需要，消费结构及疾病结构的变化。近年来，由于经济的发展和环境的恶化和破坏，我国的疾病结构也渐渐地发生了变化患病的群体越来越大众化、年龄结构越来越年轻化、疾病发生率越来越广等。这对于中医药产业而言，无疑是机遇与挑战并存的。这要求中医药产业要对调整好自身位置，才能适应这一变化。（4）老龄化社会的到来。中国有着十三亿的人，老年人人数较多。随着社会经济的进步和医疗水平的提高，人们平均寿命增加。由于近年来计划生育的政策，人口出生率大大降低，青壮年人数迅速降低，使得我国的老年人人口比重不断扩大，老龄化
10、速度加快，我国很快就将进入老龄化社会。社会对中医药产品及保健品的需求会大大增加。4.技术环境（1）科技水平低，研发能力不强。自建国以来，在我国的医药商品市场中，绝大部分医药产品都不是自主研发的，中医在这方面显得更为弱势和苍白。我国的医药科技水平总体上而言比较低，新药的研发能力严重不足，这也严重抑制了中医药产业的发展。因此，在新的医改背景下，中医药产业若想获得较大的发展，则必须加强对自身科研能力的建设。（2）药品创新能力不够，研发资金投入低。相比欧美国家而言，我国在新药研发和创新的资金投入上可说得上时少得可怜。而对于中医药而言，创新能力的建设显得尤为重要。而我国中医药产业的现状是低水平重复建设太
11、多，自主研发的药品极少，这明显有悖于中医药产业在新医改背景下的发展目标。因此，中医药行业必须加大对医药方面的的研发投入，鼓励药品创新能力的提升。（3）中医药品种良莠不齐，难以走进国际市场。新医改虽然对于医药产品的安全有效性做了相关的严格规定，但在我国的现行技术下，中医药产业的整体生产水平仍偏低，达不到国际标准。因此，我国的中医药产业至今仍为能完全打入国际市场。所以，国家及政府应巩固和加强中医药在传统医药领域的地位，提高中医药的国际化能力和国际市场份额。（二）微观环境分析1.企业的原料供应（1）原料产地开拓2011 年康美药业控股吉林集安大地参业有限公司，强势进入人参种植产业；并与宁夏玉树地区商
12、户开展大范围冬虫夏草生产加工合作。2011 康美药业在云南成立康美药业（文山）药材种植管理有限公司，全面进入三七种植领域，积极推进三七的规范化种植，并获得国家重点项目资金支持。（2）药材市场管理2010 年康美接管安徽省亳州市亳州中药材专业市场产权。2011 年康接收美广东省普宁市中药材专业市场经营管理权。2.企业的销售网络（1）物流配送网络2004 年中药饮片物流配送中心投入运行。2007 年康美药业中药物流配送中心和普宁康美医院项目奠基。2011 年在甘肃省定西市举行总投资 15 亿元的 50 万吨中药材仓储现代物流园暨加工项目签约仪式。（2）销售网点康美在广东广州、深圳、四川成都、吉林新
13、开河、上海、北京均设有分公司，并在广东省建立康美医院、体验店等，建立了强有力的销售网点。2010 康美普宁国际药品城奠基开工这也将极大地增强康美的销售能力。（3）电子商务2011 年是公司电子商务工作探索取得新进展的重要一年，康美药业 B2B 互联网药品交易服务平台获得了相关资质证书，迈出探索康美 B2B 业务模式的第一步，实现了虚拟平台与实体销售的相结合，扩宽了公司销售渠道，丰富了公司的经营模式。（三）市场概况（1）市场规模和产业规模随着国家对中药的不断重视以及相关政策的制定，我国中药饮片生产即将提高到一个新的水平，市场正在逐渐规范，行业集中度越来越高，其总体水平也不断提高。2008 年 1
14、-11月我国中药饮片加工行业实现累计工业总产值 36，485，843，000 元，实现累计产品销售收入 32，916，535，000 元，实现累计利润总额 1，946，015，000 元；2009 年 1-11 月我国中药饮片加工行业实现主营业务收入 43，072，160.00 千元，比上年同期增长 25.57%，实现累计利润总额 2，922，802.00 千元，比上年同期增长 39.38%。2011 年中药饮片行业销售规模将超过 800 亿，过去六年收入和利润复合增速超 过 40%。就规模化生产而言，中药饮片是一个销售规模很大的产品系列，应该说医药 行业没有哪个产品系列能超过中药饮片，因此该
15、行业的特点很利于培育大企业。近年在中成药快速增长、养生消费和中药材价格上涨共同推动下，中药饮片取得 了远快于医药制造业的增长，未来中药材价格将逐步回落，饮片行业利润增速会有所 放缓，但资源型中药材价格上涨仍是大趋势，行业的优势企业仍将分享其中的机遇。（2）存在问题：知识产权保护迫在眉睫不得不提的是，由于外商的抢滩，我国中药饮片行业面临的挑战也在不断加剧。据不完全统计，国内有获得许可的外商投资的中药饮片加工企业不下 40 家，在“药都”河北安国，就有港资、日资、美资的 4 家合资或独资公司从事中药饮片生产。外企抢注中药专利更是疯狂，江苏出现的包括薄荷在内的六七种中药材专利，被德、法等欧洲企业抢注
16、；日本企业不仅在深圳、上海、吉林、四川等地建有饮片加工厂，还在南方城市开设了号称“中国第一家专注精品中药饮片的经营企业”等。而我国一些地方政府为了吸引外资，主动为他们提供老药工，同时外资企业通过高薪等福利从国内各研究单位或企业又挖走了大批技术主干，这无疑对我国中药饮片技术保密以及行业的发展造成了极大威胁。（3）中药饮片前十强广东康美药业股份有限公司北京同仁堂股份有限公司浙江康恩贝制药股份有限公司青岛国风药业股份有限公司中山市中智中药饮片有限公司上海市药材有限公司云南特安呐制药（集团）股份有限公司四川江油恒源药业集团有限公司河南灵一制药有限公司上海虹桥中药饮片有限公司（四）营销环境分析总结1.机会：国家基本医疗制度建设以及相关法律法规，及对医疗市场的规范，为企业的发展创造了良好的条件；同时社会经济的进步，及老龄化的加快，给企业带了新的机遇。2.威胁：国家实行的基本医药价格机制，限制了医药的利润水平；中药饮片行业企业众多，市场机制还不成熟，中小企业偏多，要取得较大的市场份额，较难；外企进入市场，抢注我知识产权，给整个中药饮片市场的长期良性发展埋下隐
