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1、如家快捷经济型酒店营销策略分析一 前 言（一） 写作背景随着我国市场经济体制的逐步建立，作为市场经济主体的企业，为了实现各自的经济利益展开激烈竞争。尤其是在我国加入世界贸易组织几年后，如何面对竞争迎接挑战是每个企业急需解决的关键问题。酒店业作为我国的朝阳产业旅游业的重要组成部分，在我国的经济建设事业中一直扮演着重要角色，是我国接待的重要窗口，对内则是国民生活水平的具体呈现，因此，酒店行业作为服务贸易的主要方面而被其他的行业所重视。近年来,一种新的酒店形式经济型酒店在我国逐渐兴起，这种新的酒店形式发展迅速，成为酒店这个相对传统的行业里杀出的一匹黑马。经济型酒店在我国快速兴起，并逐渐形成了自己的品
2、牌。（二） 本文研究主要内容 本文首先从概念出发，解释了经济型酒店的概念，分析了经济型酒店在我国的发展历程及现状。其次，结合市场营销环境理论分析了如家的宏观市场环境和微观市场环境；然后通过大量事实及数据分析总结了如家的营销策略；最后在结论中总结了经济型酒店在我国的发展前景及面临的问题。（三） 本文研究方法本文采用实证研究方法，将市场营销理论与酒店企业的经营运作相结合，通过大量的数据分析及市场调查，结合笔者在酒店实习的相关经验，收集了大量一手资料。在论证材料的来源上，通过阅读大量关于经济型酒店和市场营销方面的书籍、报刊、杂志、关注市场信息、网络，获取二手资料，对如家快捷经济型酒店进行了营销策略的
3、分析研究。二 经济型酒店的概念及发展现状（一） 经济型酒店的概念经济型酒店在国内还属于一个新兴的概念，它是相对于传统的全方位服务酒店而存在的一种新兴的酒店业态。目前国际上还没有一个明确的对经济型酒店的定义，一般认为经济型酒店是一种专业化、品牌化、连锁化发展的酒店设施，以普通旅行者和中小商务人士、学生为主导客源群体，价格相对星级酒店较低廉，服务标准、设施简洁、安全、干净和性价比高的一种酒店业态模式。（二） 经济型酒店的特点经济型酒店相对于星级酒店，其主要特点在于简化了酒店的附加功能，将服务功能集中在提供方便、快捷及舒适的住宿，把购物、餐饮，娱乐等功能都简化，甚至减除。业务功能的简化，不但令酒店经
4、营成本下降，而且更能集中发展住宿服务，提升了住房服务的质量。总的来说，经济型酒店主要有以下特点：一是以住宿服务为核心，辅以简单的餐饮及商务会议设施。二是酒店风格以简洁为主，突出清洁卫生的客房、舒适的设施、标准化及快捷服务。三是住房价格优惠，定价约等于星级酒店的30% 40% 。四是目标市场为价格敏感的普通商务人员、自助旅游者及中下层家庭。 （三） 经济型酒店的发展历程20 世纪 70 年代初期，拥有标准一致的品牌、干净房间和高质量服务的经济型连锁酒店开始在美国西部发展起来。这些连锁酒店马上得到了上午和休闲客人的响应，而这些高质量的经济型连锁酒店所提供的一切，很明显地迎合并吸引了最广大的人民群众
5、，如雨后春笋般地破地而出，至今已占到美国住宿业的半壁江山。据美国酒店业协会统计，美国约有 6 万家经济型酒店，收人占酒店业的 64%，每年创利以千亿美元计。目前国内经济型酒店已经形成了三大阵营：一是以如家快捷、锦江之星为代表的全国性品牌；二是以上海“莫泰 168”、广州“7 日酒店连锁”为代表的区域性品牌；三是以美国“速 8”和法国“宜必思”为代表的国际品牌。从地理位置上看，目前我国的经济型酒店主要出现在上海、北京、广州、深圳等大城市，各酒店集团也在不同程度上划分了自己的势力范围。表 1 为我国主要经济型酒店品牌。表 1 主要经济型饭店品牌品牌 成立年数 签约饭店数量 开业饭店数 分布城市数如
6、家 4 120 97 37锦江之星 10 110 73 37国内莫泰 3 20 16 4宜必斯 2 4 2 4国际速 8 2 96 22 54资料来源：华夏旅游网、TOM 旅游频道（截止到 2006 年） 。很明显，目前中国经济型酒店正处于高速发展的启始阶段。自 2004 年以来，中国境内旅游发展良好，带动了酒店业的增长，特别是以经济实惠、服务优良作招徕的经济型酒店，拥有巨大的发展潜力。商务部与中国饭店协会昨天联合发布2007 年中国经济型饭店，指出截止 2006 年底我国的经济型饭店连锁品牌已达 100 家，已开业店数超过 1000 家，与 2005 年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均
7、翻了一番 1。展望 2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会，我们有理由相信，经济实惠，方便快捷的经济型酒店将迎来更加高速的发展时期。（四） 如家经济型酒店的经营现状如家快捷酒店成立于 2002 年 6 月,是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同投资组建的经济型酒店。如家快捷酒店的诞生始于创始人季琦的一念之间。2001 年季琦在网上看到一个网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。作为携程网的创始人这时，言者无意，听者有心，他对携程网上订房数据情况做了分析，发现这为网友一语点破国内酒店的命门:豪华的不够经济，经济的不卫生、不实用。于是，利用携程的销售网络和行业优势整合经济型酒店资源，
8、建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌的想法跃入季琦的脑海。于是，2002 年 6 月，携程携手首都旅游集团（首旅集团相对控股）催生了如家。首旅投入四家“ 建国客栈”作为如家首批经济型酒店样板店，携程通过互联网向客户推广如家，两家共同合作经营，风险共担。创建半年后，如家就被评为“中国饭店业集团20 强”, 2002 年如家半年之内开了 4 家，到 2003 年底达到 13 家，如家在 2003-2005 年间进入了快速发展期，公司拥有的酒店数量由 10 家上升为 68 家，净收入由 150 万元增至 2000 万元人民币，截至 2006 年 6 月底，如家经营及授权管理的酒店数量已达 82
9、家，筹建数量为 57 家，总收入已达到 2.49 亿元人民币，净收益为 2700 万元。2006 年第 3 季度，如家销售收入同比增长 106，利润增长近 3 倍，入住率为 94。2006 年10 月，如家在美国纳斯达克上市，融资 1 亿美元。目前，已经上市的如家正处于良好发展势头，根据如家发布的财报显示，其 2006 年第四季度总营收 1.791 亿元（约合2290 万美元） ，同比增长 81.4，比上一季度增长 11.7；净利润为 1170 万元（约合150 万美元） 。目前，如家快捷品牌已经覆盖全国 19 个省和直辖市，遍布北京、上海、天津、杭州、广州、成都等 38 个国内主要商务城市，
10、已在全国拥有 131 家连锁店，是国内发展最快，开业酒店数目最多的连锁化经济型品牌。2006 年如家获得中国品牌建设十大杰出企业， “金枕头 ”中国最佳经济型连锁酒店品牌，中国连锁经营协会“最具成长力奖”。三 如家快捷经济型酒店的市场营销环境分析美国著名市场学家菲利普科特勒认为，市场营销环境是指影响企业的市场营销管理能力，是影响企业能否卓有成效地发展和维持与其目标客户交易及关系的外在参与者和影响力。一个公司的营销环境由营销以外那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成 2。一般来说，饭店市场营销环境分为两个层次。一是宏观环境，包括政治法律、经济、文化、科技、
11、自然、人口等因素。二是微观环境，包括与饭店联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，包括饭店的供应商、代理商、消费者、竞争者以及社会公众 3。下文从几个相对主要的因素对如家经济型酒店的市场营销环境进行分析。（一） 如家快捷经济型酒店的宏观市场环境分析1 国内旅游市场发展迅速近年来我国经济持续增长，人均 GDP 已突破 1000 美元大关，随着人民收入的提高，国内大众旅游开始形成规模。根据国家旅游局的统计资料显示，2005 年，中国入境旅游人数达到 12029 万人次，旅游外汇收入达到 292.96 亿美元，国内旅游出游人数达到 12.12 亿人次，国内旅游收入达到 5286 亿元，国际国内旅游
12、业总收入为 7656 亿元，公民出国（境）人数达到 3103 万人次，各项统计指标均创历史新高。2006 年国内旅游总人次达到 13.94 亿，出游率（注：出游率指城镇或农村居民出游人次数占总人口数的比重）达到 106.1%，总花费达到 6629.74 亿元。这个日益庞大的大众消费阶层，他们在外出旅行中更倾向于选择廉价，实惠，舒适，物有所值的经济型酒店。2 国际商务游旅客增多据统计，进入 21 世纪以后的中国商务旅游消费正在以每年 20%的增长率持续扩大。2005 年我国旅游业各项经济指标全面增长，全国入境旅游人数达标 1.2 亿人次，入境过夜旅游人数达到 4680 万人次，全国旅游总收入约
13、7650 亿元人民币。在可以预见的将来，中国可能会成为全球最为重要的商务观光旅游市场之一。商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，更看重物有所值，这些要求正是经济型酒店的特色。3 大型节事及会展活动带来商机 大型事件活动目前已日益成为各地发展旅游业，振奋旅游经济的重要方式。事件活动的举办不仅集中了大众媒体的传播报道，能迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度，从而大大增强旅游吸引力和鲜明的城市形象，而且事件旅游活动对举办地具有深远的经济意义和社会意义 4。2008 年北京奥林匹克运动会和 2010 年上海世界博览会是我国
14、将要面向世界召开的大型节事活动，据有关专家预测，奥运会和世博会的游客中有相当一部分将成为经济型酒店的消费者，从某种意义上说，我国的住宿行业能否满足大型节事活动的需要，关键在于是否有足够的、符合国际标准的经济型饭店。因此，在饭店产业发展自然规律的作用下，经济型饭店在我国的发展势在必行。4 消费理念的变化随着时代的发展，人们的消费理念也渐渐发生改变，在保护环境，节约能源，绿色消费的大环境下人们开始理性消费，理性消费者特点是有预算，不随便消费，要求一定的生活质量，对酒店的要求是干净和比较好的服务，而不追求奢华的享受。经济型酒店的出现正顺应了这种潮流，为人们提供了一个理性消费的好去处。（二） 如家快捷
15、经济型酒店的微观市场环境分析1 供应商饭店的供应商主要是指为饭店提供日常经营活动所需资源的企业或个人。酒店的成本控制离不开供应商的支持，如果酒店购买的日常必需品的价格提高就势必造成酒店的成本提高，从而引发价格上涨，竞争力下降或者价格不变，而利润空间缩减。由次可见，供应商在酒店中是十分重要的。在如家看来出差公干的商务人士业务繁忙而传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。超出“住宿” 需求以外的不做。剔除传统星级酒店过多的滚华装饰及娱乐设施。不设门童改为自助，没有繁华气派的大堂，舍弃投资巨大、利用率低的康
16、乐中心，没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施。甚至餐厅的面积也很小，而且只提供早餐。这样的大规模的精简功能，从根本上解除了酒店对供应商的依赖，自己掌握自己的命脉，增强了抗风险性，保持了自己较低的成本和较高的市场竞争力。2 客源市场饭店市场是由许多不同的消费者组成，他包括商务旅游者、度假旅游者、体育旅游者、会议旅游者等，他们具有不同的需求，不同的消费行为，不同的价值观。不同的饭店只有通过针对市场细分来划分一个或几个细分市场作为自己的目标市场来经营。如家快捷酒店成立之初就明确的认识到随着国内大众旅游市场和商务旅游市场的扩大，在传统的昂贵而豪华的高档酒店与不卫生，不安全的低端酒店之间存在着巨大的市场需求。随着内地经贸的发展，现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务人员、自助旅游者及中下层家庭。3 竞争对手饭店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长
