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1、企业收购案例分析吉利成功收购沃尔沃目录第一部分 背景介绍1.1 事件回顾 1.2 公司简介1.2.1 吉利1.2.2 沃尔沃1.3 吉利收购沃尔沃的原因第二部分 PEST 分析2.1.1 政治环境 2.1.2 经济环境2.1.3 文化环境2.1.4 技术环境第三部分 总结与建议3.1 总结3.2 建议 第四部分 参考资料第一部分：背景介绍1.1 事件回顾北京时间 2010 年 3 月 28 日 21：20，当地时间 15：20，瑞典哥德堡，吉利集团董事长李书福和福特汽车公司首席财务官 Lewis Booth 签署了最终股权收购协议。吉利以 18 亿美元成功收购瑞典沃尔沃轿车公司 100%股权包
2、括了 9 个系列产品，3 个最新平台，2400 多个全球网络，人才和品牌以及重要的供应商体系。吉利并购沃尔沃这段酝酿已久的“跨国联姻”终于尘埃落定。1吉利并购沃尔沃交割仪式 8 月 2 日中午在伦敦进行，吉利已经完成对福特汽车公司沃尔沃业务单元的收购。回顾这整个事件，我们进行反思，反思“吉利为什么能成功收购沃尔沃” 。我们团队通过宏观（PEST）分析和现状（SWOT）分析来解释这一问题。最后我们对这个案例进行了总结，预测了吉利收购沃尔沃后可能面临的一系列问题并提出建议。1.2 公司简介1.2.1 吉利：浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，建 于 1986 年 ， 由台 州 民 营
3、企 业 界 李 书 福 创 办 ， 其 总 部 设 在 杭 州 。 经 过 十 八 年 的 建 设 和 发 展 ，在 汽 车 、 摩 托 车 、 汽 车 发 动 机 、 变 速 箱 、 汽 车 零 部 件 、 高 等 教 育 、 装 潢 材料 制 造 、 旅 游 和 房 地 产 等 方 面 都 取 得 了 辉 煌 业 绩 ， 资 产 总 额 已 经 超 过 200亿 元 。为 中 国 汽 车 工 业 做 出 四 大 贡 献 ：第 一 ： 吉 利 汽 车 以 民 间 资 本 为 主 ， 社 会 资 本 为 辅 。第 二 ： 吉 利 投 身 自 主 创 新 的 先 行 者 之 一 ， 并 且 取
4、得 了 相 当 大 的 成 功 ， 为 汽 车领 域 树 立 起 一 面 自 主 创 新 的 旗 帜 。第 三 ： 吉 利 以 出 色 的 性 价 比 ， 使 普 通 百 姓 拥 有 汽 车 的 梦 想 成 为 现 实 。第 四 ： 吉 利 以 迅 猛 的 发 展 姿 态 ， 推 动 中 国 汽 车 行 业 朝 外 资 品 牌 、 合 资 品 牌 、自 主 品 牌 三 足 鼎 立 的 局 面 发 展 。公 司 理 念 ： 精 神 ： 沟 通 、 合 作 、 敬 业 、 创 新承 诺 ： 造 老 百 姓 买 得 起 的 好 车 ， 让 吉 利 轿 车 走 遍 全 世 界质 量 方 针 ： 造 最
5、 安 全 、 最 环 保 、 最 节 能 的 好 车 ， 时 刻 对 品 牌 负 责 ，永 远 让 顾 客 满 意发 展 战 略 ： 总 体 跟 随 、 局 部 超 越 、 重 点 突 破 、 招 贤 纳 士 、 合 纵 连横 、 后 来 居 上成 功 关 键 因 素 ： 人 才 与 创 新核 心 价 值 理 念 ： 快 乐 人 生 ， 吉 利 相 伴吉 利 三 大 品 牌 ：英伦汽车，英文是 ENGLONCAR,传递“英伦、经典、亲切 ”的产品理念，2已上市车型包括 TX4 经典 出租车和英伦 SC7 系，2010 上市车型 SC5-RV帝豪，英文是 EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”
6、的产品理念，已上市车型包括 帝豪 EC718，EC718-RV，EC715 ，EC715-RV，2010 年上市车型是 EC825。全球鹰，英文是 GLEAGLE，传递“时尚、激情、梦想”的产品理念，已上市车型是吉利熊猫，全球鹰 GX310，即将上市车型包括GX718，GC515,GC515-RV。吉 利 车 标 ： 含 义 ： “椭 圆 ”象 征 地 球 ， 表 示 面 向 世 界 、 走 向 国 际 化 ； 椭 圆 在 动 态 中 是 最 稳 定的 ， 喻 示 及 祝 愿 吉 利 的 事 业 稳 如 磐 石 ， 在 风 雨 中 屹 立 不 倒 ；“六 个 六 ”： 象 征 太 阳 的 光
7、芒 ， 只 有 走 进 太 阳 ， 才 能 吸 取 无 穷 的 热 量 ， 只 有 经 过 竞 争 的洗 礼 ， 才 能 百 炼 成 钢 ； 六 个 六 ， “六 六 大 顺 ”祝 愿 如 意 、 吉 祥 ； 六 个 六 ， 吉 利 一 步 一 个 台 阶 ， 不 断 超 越 ， 发 展 无 止 境 ； 六 个 六 ， 中 华 优 秀 传 统 文 化 的 底 蕴 才 是 吉 利 不 断 发 展 超 越 的 精 神 源 泉 ； 六 个 六 ， 发 展 民 族 工 业 ， 走 向 世 界 ， 是 吉 利 不 舍 不 弃 的 追 求 ； “内 圈 蔚 蓝 ”： 象 征 广 阔 的 天 空 ， 超 越
8、 无 止 境 ， 发 展 无 止 境 ； “外 圈 深 蓝 ”： 象 征 无 垠 的 宇 宙 ， 超 越 无 限 ， 空 间 无 限 。 由 地 球 走 向 太 阳 ， 由 广 阔 的 天 空 走 向 无 垠 的 宇 宙 ， 只 有 拥 有 如 此 开 阔 的胸 怀 ， 具 备 如 此 坚 毅 的 超 越 精 神 ， 才 能 不 断 成 功 ， 发 展 无 止 境 ； 由 浙 江 而中 国 ， 由 中 国 而 世 界 ； 由 地 域 而 民 族 ， 由 民 族 而 国 际 ， 吉 利 不 舍 不 弃 ， 只为 “造 老 百 姓 买 得 起 的 好 车 ”。 所 有 的 创 新 拼 搏 ， 所
9、有 的 奋 斗 汗 水 ， 只 为了 一 个 真 情 的 愿 望 ： 快 乐 人 生 ， 吉 利 相 伴 。1.2.2 沃 尔 沃 （ VOLVO） ：沃 尔 沃 ， 瑞 典 著 名 汽 车 品 牌 ， 又 译 为 富 豪 ， 1924 年 由 阿 萨 尔 加 布 里尔 松 和 古 斯 塔 夫 拉 尔 松 创 建 。 该 品 牌 汽 车 是 目 前 世 界 上 最 安 全 的 汽 车 。“VOLVO”为 拉 丁 语 ， 是 “滚 动 向 前 ”的 意 思 。 喻 示 着 汽 车 车 轮 滚 滚3向 前 、 公 司 兴 旺 发 达 和 前 途 无 限沃 尔 沃 汽 车 公 司 是 北 欧 最 大
10、 的 汽 车 企 业 ， 也 是 瑞 典 最 大 的 工 业 企 业 集 团 。于 1999 年 被 福 特 公 司 以 64.5 亿 美 元 的 价 格 收 购 。沃 尔 沃 汽 车 以 质 量 和 性 能 优 异 在 北 欧 享 有 很 高 声 誉 ， 特 别 是 安 全 系 统 方面 ， 沃 尔 沃 汽 车 公 司 更 有 其 独 到 之 处 ， 它 有 一 句 广 告 语 ： 对 沃 尔 沃 来 说 ，每 年 都 是 “安 全 年 ”。 美 国 公 路 损 失 资 料 研 究 所 曾 评 比 过 十 种 最 安 全 的 汽 车 ，沃 尔 沃 荣 登 榜 首 。 沃 尔 沃 车 标含 义
11、 ： “圆 圈 ”代 表 古 罗 马 战 神 玛 尔 斯 ， 里 面 有 一 支 箭 ， 箭 头 呈 对 角 线方 向 指 向 右 上 角 的 圆 圈 是 铁 元 素 的 古 老 化 学 符 号 ， 在 西 方 文 明 中 ， 它 是 火 星 、罗 马 战 神 和 男 性 阳 刚 气 质 三 个 不 同 概 念 的 象 征 。 它 被 看 成 是 钢 铁 工业 的 象 征 ， 代 表 光 辉 传 统 的 瑞 典 钢 铁 工 业 ， 以 及 钢 铁 般 坚 强 的 实 力 。 “ 对 角 线 ”， 在 散 热 器 上 设 置 的 从 左 上 方 向 右 下 方 倾 斜 ， 它 设 置 原 本 出
12、 于技 术 上 的 考 虑 ， 后 来 就 逐 步 演 变 成 为 装 饰 性 符 号 而 成 为 Volvo 轿 车 最 为明 显 的 标 志 .1.3 吉利收购沃尔沃的原因（1）吉利战略转型对技术和品牌的诉求吉利从 2007 年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。吉利这样说也这样做了，而且成效显著。渴望技术在 3 月 10 日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上，吉利总裁李书福指出：“在知识产权的内容上，我们是斤斤计较的。”一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。作为国际化的品牌，沃尔沃的知识产权和先进技术是无庸质疑的，谁收购了沃尔沃
13、谁就会得到一大笔技术财富，它的先进技术和安全性能、节能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。4提升品牌一直以来吉利汽车在价格和品牌上都给人以“草根”的印象，成本和价格一方面为吉利带来丰厚利润，另一方面又使吉利的品牌无法更上一层楼，没有可以打出去的牌子的却是个棘手的问题。依目前的形势看，吉利虽有三大品牌，但尚缺乏一锤定音的顶级豪华品牌，这个空缺沃尔沃正好可以补上，有了沃尔沃，吉利在行业内的品牌竞争地位无疑会大大提升。（2）民营企业走出去的一种方式吉利是民营企业，打入国际市场更困难，但是只有进入了欧美发达国家市场，才能够越做越强。吉利需要打入国际市场的“通行证” ，而收购品牌无疑是捷径。所以代表品
14、牌市场的沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。（3）学习系统的市场营销规模沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了最求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。（4）李书福个人性格因素英特尔公司的拯救者格鲁夫曾经有句著名格言：“只有偏执狂才能生存。”在诸多方面，李书福就有点像这所谓的“偏执狂”。收购沃尔沃难度不言而喻，但对敢赌敢拼敢挑战的李书福来说，这是值得冒险的。坚持李书福个人魅力的作用贯穿于整个收购过程，是吉利收购成功的支
15、柱。对汽车梦的无比坚持，使其在数次遭到福特拒绝时并未放弃。尤其是面对沃尔5沃工会的刁难时，“I Love You”的回答和承诺不转移工厂，打动了可谓剽悍的沃尔沃工会。决心为确保收购成功，李书福曾表态，除了主业汽车和培养研发团队的学校外，其他产业全都可以清理掉。正是这种破釜沉舟的决心，使吉利最终成功收购了沃尔沃。”福特出售沃尔沃的原因（1）战略性出售：发展福特品牌为 应 对 2006 年 福 特 创 下 有 史 以 来 最 严 重 亏 损 （ 约127 亿 美 元 ） ， 福 特 决 定 缩 减 规模 ， 主 要 发 展 福 特 品 牌 ， 并 提 出 口 号“一 个 福 特 ， 一 个 团 队
16、 ”2007 年，福特以 8.5 亿美元的价格将阿斯顿 马丁出售给英国的一个投资集团。2008 年，福特以 23 亿美元的价格将捷豹、路虎打包出售给印度的塔塔集团，同年，福特将其持有的 20%的马自达股份出售，持股降低至 13.4%。可见出售沃尔沃是迟早的事。（2）经济压力：沃尔沃成为烫手的山芋沃尔沃轿车在被福特收购后销售额在过去数年来一直下滑，自 2005 年至今更是连续 5 年亏损，每年的亏损额均在 10 亿美元以上，2008 年金融危机使沃尔沃亏损加剧。同时，福特汽车出现巨额亏损，福特自己身处险境还拿着沃尔沃这个烫手的山芋，当然急于丢给别人。 综合以上两点可知：福特出售手下企业是必然的而被出售的企业是沃尔沃主要因为它的亏损（3）继续持有风险更高。 6国际上，金融风暴尚未走远，主要汽车市场近年来都呈萎缩态势，未来即使企稳可期，但是回升乏力，在这样的国际环境中福特确实没必要增加风险继续持有沃尔沃。（4）沃尔沃历史使命已完成沃尔沃最大的卖点是安全技术和
