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1、专升本实务专题题目：“建行学生惠”服务营销策划学 号 姓 名 2011030403311 田 琦同 组 成 员 2011030403307 滑建霞同 组 成 员 2011030403316 马 滈（组长）学 院 商务学院专 业 金融学指 导 教 师 林妍梅企业指导教师协助指导教师2013 年 05 月 02 日专升本实务专题摘 要“建行学生惠”这一专属服务的推出，为大学生金融市场带来了新的冲击，而如何快速抢占大学生市场是现阶段工作的重点。为了抢占未来高质客户，在目标市场中占有一定市场份额。我们通过实地调查法、文献研究法、问卷调查法和数据分析法，对“建行学生惠”的营销环境进行分析，发现“建行学生
2、惠”具有优惠内容多样、自身品牌等优势，但同时也存在着认识度不高、办理人员不专业、宣传定位不准确，操作繁杂等问题。目前，大学生金融市场正处于一个完全竞争的市场环境中，虽然各家银行纷纷推出大学生金融产品，但市场占有率较小。随着大学生数量逐年增加，理财意识逐渐提高，机会与威胁并存，预示着“建行学生惠”的大力推广是有可能的。因此，我们有效运用 “4P”营销策略，再结合大学生自身的猎奇性，以新颖的、个性的、大学生接受的营销方式争取在多种产品并存的大学生市场分一杯羹。并通过开展具体的营销活动，增强大学生对“建行学生惠”的认知度，提供优质服务，提升建行的品牌形象。关键词：建行学生惠 大学生 金融服务 营销策
3、略 装订线专升本实务专题目 录引 言 1 1 研究背景及目的21.1 研究背景21.2 研究目的22 文献综述32.1 国内文献32.1.1 国内关于商业银行营销理论的研究32.1.2 国内大学生金融服务研究42.2 国外文献52.2.1 国外营销理论研究52.2.1 国外大学生金融服务研究53 研究方法73.1 研究方法73.2 研究架构73.3 研究范围84“建行学生惠”服务营销环境分析104.1 大学生金融产品现状104.1.1 关于目前大学生金融产品状况104.1.2“建行学生惠”自身产品概况11 4.2 “建行学生惠”营销环境的 SWOT 分析11专升本实务专题4.2.1“建行学生惠
4、”营销环境的优势分析 S(Strength)114.2.2“建行学生惠”营销环境的劣势分析 W(Weakness)134.2.3“建行学生惠”营销环境的机会分析 O(Opportunity)154.2.4“建行学生惠”营销环境的威胁分析 T(Threats)164.2.5 结论184.3 目标客户群体特征分析194.4 “建行学生惠”的目标市场和市场定位194.4.1 目标市场细分194.4.2 目标市场的选择215“建行学生惠”营销策划225.1 明确营销目标225.2 确立营销理念225.2.1 细致、个性、客户至上的服务理念225.2.2 打造“最惠”品牌235.2.3 合理利用社会关系
5、235.2.4 对学生打好“感情牌”235.3 设计营销策略235.3.1 有差异、独特、便捷的产品策略235.3.2 更实惠的价格策略255.3.3 更广阔、多途径的渠道策略265.3.4 多方参与，大力开展各种促销策略305.4 制定行动方案31专升本实务专题5.4.1“建行学生惠”宣传口号征集活动325.4.2“建行学生惠”校园推广活动335.4.3“建行学生惠”网购活动335.4.4“建行学生惠”微博推广活动35参考文献36附 录 A：个人工作报告 38附 录 B：“建行学生惠”大学生使用情况调查问卷 41致 谢 44专升本实务专题- 1 -引 言随着金融体制的改革，各大银行意识到大学
6、生将会成为银行未来的主要服务对象。因此，大学生目标市场成为银行重点开发的潜在客户，是未来社会培养的重要客户群体。伴随着互联网的飞跃发展，网上购物，转账等电子服务已经成为如今大学生生活中不可替代的一部分， “建行学生惠”针对大学生的特征推出其特有品牌，为大学生提供了优质的服务。 “建行学生惠”的服务内容不仅可以满足大学生日常金融服务的需求，而且提前抓住了未来市场上的主流消费人群，有助于从现在开始培养未来潜在优质客户的忠诚度。作为现代大学生，具有较高的文化水平，更容易接受新鲜事物，并且同学之间相互影响，彼此之间的信息影响传播速度飞快，因此在大学生客户群体中树立银行的品牌形象非常重要。如果能够吸引这
7、一群体，并且根据其需求不断提供优质服务，则会有助于后续服务的跟进。大学生数量与日俱增，也正是目前大多数商业银行把大学生客户群体作为之后的发展目标的重要原因之一。由于目前各大银行推出的关于大学生的金融服务比较少，各大品牌占有率并不高，且并没有提供出多样化的服务和功能，使得大学生金融市场没有得到广泛的开拓和挖掘，这也正是推出“建行学生惠”服务和之后营销推广的意义所在。基于以上原因， “建行学生惠”的推出是有必要的，争取在大学生市场上占有一席之地，抢占市场份额。为此，我们为“建行学生惠”这一专属品牌服务做了此次营销策划。专升本实务专题- 2 -1 研究背景1.1 研究背景大学生是具有高学历的特殊群体
8、，对于新鲜事物的接受能力比较强，现如今已经成为银行重点开发的潜在优质客户。为了满足大学生群体对金融服务的多样化需求，各大银行相继推出了针对大学生的金融产品。随着中银淘宝卡、农行优卡、招行 young 卡等一系列大学生金融产品的推出，“建行学生惠”也顺势而生。就目前来说， “建行学生惠”主要在湖南地区得到了大力推广，而北京地区并没有进行与之相关的推广活动，甚至北京的建行网点也接到通知不久，对“建行学生惠”的办理流程还不是很清楚。“建行学生惠”与之前推出的大学生金融产品相比有很大的不同，之前各银行推出的多是单一的银行卡，而“建行学生惠”是在普通银行卡的基础上提供的一种品牌服务。虽然样式新颖，提供的
9、服务较多，但其主要服务与其他银行提供的并没有太大区别，没有明显的竞争优势。在其他银行已经具有一定市场基础的前提下,要加强“建行学生惠”的市场竞争力就变得更加困难。1.2 研究目的本项目的实施主要从“建行学生惠”服务自身的特点出发，对市场进行实地调研，并对相关数据进行汇总、分析。结合现阶段对大学生金融服务方面的研究现状，制定出比较合适“建行学生惠”的特色营销方式，并且把营销策划的重点落在“服务”上，通过全面、高质、高效的金融服务，使广大客户对金融服务更加认同，拉开与其他银行金融服务之间的差距，提升建设银行的品牌价值，使建设银行更加具有市场凝聚力、更深入人心。专升本实务专题- 3 -2 文献综述2
10、.1 国内文献2.1.1 国内关于商业银行营销理论的研究近年来，随着我国金融改革的不断深化，银行业的竞争也日益剧烈，为了在竞争中寻求发展，各家银行纷纷学习先进的营销理念。学术界对银行营销进行了研究，目前已经取得了一定的成果： 李志伟、赵云刚、王菲（2005） 1和丁锡峰（2012） 2从商业银行竞争的市场环境等方面入手，指出了我国商业银行的服务营销与西方发达国家还有相当大的差距，存在着我国关于服务营销的理念相对存在滞后性、银行产品同质化严重等问题，进而提出了可以采取哪些策略来提高我国商业银行在服务营销上的水平。陈林林（2005） 3提出我国商业银行已经具备了开展服务营销的一些基本条件，但是还需
11、要在高新技术和引进人才这方面增加投入。她认为现阶段的银行服务营销主要是银行的内部营销、关于客户的满意度以及如何进行服务创新这些方面。朱明、周柏林（2009） 4揭示了有关服务营销文化的研究方向。并针对当前服务营销文化建设中存在的问题，提出了商业银行在服务营销的文化建设中应该全方位的确立服务客户、顾客至上的营销理念，要做到提供差异性产品、特色服务、全行业的组合营销、合理利用社会关系的营销策略以及银行员工的内部营销等这一文化建设体系，从而在本质上解决我国商业银行服务营销中文化缺失的问题。祝雷、黄文娟、付愉（2009） 5通过把传统的营销理论与当代营销理论相比较，发现当代新型的营销理论能够弥补传统的
12、营销理论的缺点，从“面”出发并结合“点”，重视整体市场环境，重视战略，重视创新，认为当代新型营销理论能够讲给企业带来很大改变。王永钊（2010） 6运用实证研究的方法对我国商业银行服务营销进行了SWOT分析，结合实际问题，指出了服务营销中存在的问题。并运用4R理论，提出了具体的营销方案。他认为商业银行应该把4R营销理论在金融领域的适当运用。马延恒（2011） 7从银行服务的角度出发，通过对商业银行的历史及面临的问题进行阐述，指出了我国银行营销进行服务营销理念改革的必要性。通过对我国商业银行在营销的过程中存在的问题进行了研究分析，提出了改进的建议。胡立肖（2011） 8从银行营销管理的角度出发，指出银行营销存在的一些问题，着重对营销过程中陷入的误区进行了分析，指出了银行应重视市场细分；产品营销与服务营销并重；注重形象营销。提出营销观念从满足客户需要上升为引导客户需专升本实务专题- 4 -求的转变。2.1.2 国内大学生金融服务研究由于大学生市场人数众多，他们的消费水平巨大，未来参加工作以后更是具有巨大发展潜力，因此，得到了国内银行的广泛关注。但总的来说有关
