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1、成功的企业要么是大众热爱的，要么是大众必须的。像名牌服装、珠宝首饰、名贵香水、交通工具的头等舱位等，都是人们梦寐以求的，但这些极少是必须品，这些都是高体验度的产品或服务。便利性则不同，讲的是产品或服务是否必须的问题。在 80 年代的中国，几乎没有一个家庭将家用电脑视为必须品，如今，绝大多数的城市家庭已经认为，电脑与手电筒一样，成为必须的家用电器。而作为主要交通工具的汽车，也正经历着这种变化。根据国家信息资源开发部主任徐长明的中国汽车市场分析与预测 ，今年中国汽车市场现在增长率为 17%到 18%。在 5 月份举行的第三届全球汽车零部件高峰 论坛上，徐长明表示，谨慎估计，中国汽车销量峰值将达 3
2、500 万辆。徐主任分析，每个国家的汽车市场发展都有两个高速增长的阶段，第一个高速增长的阶段是从一千个人五辆汽车到一千个人二十辆，销售市场的年均增长率在 30%左右，大致持续五年时间左右。第二个高速增长时期从千人二十辆车，一直发展到千人一百辆，有的国家还在高速增长，这个时期销售量的年均增长率在 20%，持续时间大概是十年左右。 据海外媒体报道，未来 20 年（2010 年至 2030 年）的人口增长及汽车消费数据做出推算，结果发现，在包括中国、美国等 49 个主要国家与地区内，汽车销量持续上升，预测未来 20 年的汽车消费主要来自美国等富裕国家，而包括中国、巴西、俄罗斯及印度在内的金砖四国是主
3、要的汽车消费群体。 报道指出，由於新兴市场的持续发展，将带动未来汽车业的强大需求。中国未来 20 年内可能有将近 44%的新车由中国人消费。 最新调查显示，到了 2030 年，全球 49 个主要国家及地区汽车数量将高达 14 亿辆，届时中国大陆的汽车总量将是现在的 13 倍。 中石化集团经济技术研究院副院长毛加祥称,随着中国汽车数量的快速增长,中国的石油需求量到 2015 年时将较目前水平增长至多三分之一。如果没有替代能源满足以上需求“爆炸”，成品油消费就像 30 年前开始的“村村通电” 工程一样，成为老百姓的“必须”的需求。但正如他们不会特别钟爱卫生纸或洗洁剂一样，这类产品和服务要在市场中取
4、得成功，并不需要获得大众的特别追捧。体验度高的产品或服务，通常占据高端利基市场。相对而言，这类产品和服务价格高，其目标和消费群体小对较小。事实上，这类产品和服务之所以具有较高的体验度，部分原因与其价格有关：正因为价格因素才使这类产品或服务成为社会地位的象征。与此相反，便利性高的商品，则往往满足大众市场的需求。这类商品的价格较低，几乎覆盖了所有的大众消费者。大众诉求也可以提高便利性，因为大众诉求往往使商品更容易买到，不管商品成本和产量所决定的价格趋势如何发展，价格竞争激烈而敏感，竞争的结果就是让价格更加低廉-获得更容易。与此同时，大众诉求也可以削弱某种商品的体验度，相应的逻辑是：如果人人都能享用
5、某种商品和服务，就完全不能提升我们的身份感。不论是做的成功的高体验度的商品或服务，还是业绩斐然的高便利型产品和服务，都可以取得卓越的市场业绩。他们不过是两种不同的业务类型罢了。然而，既要被大众热爱，又要成为他们的必需品，即兼具高体验度和高便利性是十分困难的。事实上，设法兼具鱼和熊掌可能会将企业推向毁灭之路。体验度与便利性的取舍，是个体放弃体验度追求便利性霍青睐前者舍弃后者的决策过程。这一过程的发生与需求情形及消费群体的年龄、收入情况相关，不同的模式往往会在体验度与便利性的权衡中形成。在大多时候，消费者往往会选择最便利的产品或服务，而不是高体验度。任何产品或服务提供的便利性或体验度太低就是在市场
6、中冒险，可能会陷入无法引导消费这作出购买决策的临界区域。即体验度扇形误区。消费者热爱高体验度的产品和服务，也需要便利的产品和服务。人们认为，若产品或服务同时具有高体验度和高便利性，那一定就是产品或服务之王了。为什么不努力开发一个既受大众热爱，因被大众需要的产品和服务呢？实际上，这种诱惑力很大的产品和服务只是一个幻觉-如果要设法实现这个梦想，那么你终将发现，这种兼而有之的商品根本就不存在。便利性似乎是削弱氛围和身份的象征的。产品或服务的便利性越高，其独特感和身份的吸引力也就越容易削减。便利性越强，产品或服务就越不能帮助其主人确立与众不同之处。从另一角度看，如果便利性围绕获得容易与否及价格做文章，
7、那么该产品或服务中纳入体验度因素也会减少其便利性。因此，事实上，为高便利性的产品或服务诸如少许的体验度，或为高体验度的产品或服务祝融入适当便利性也可以打造出击败强大竞争对手的产品或服务。此中的诀窍在于，要避免贪婪，避免愚蠢地追求体验度幻觉。高便利性通常意味着较低的利润和巨大的业务量这种模式无处不在，高便利性无关热爱，而与实际需求密切相关，之多也只能说与习惯密切相关，当消费者习惯于某个产品、经营场所或服务方式时，那么商家的市场地位也就很难被撼动了。我们只能说麦当劳已经成为一种饮食习惯。便利性更多地是强调整体，需要在商品和提供商品的服务中，既容易获得，又便于使用。在银行高管的眼中，自动柜员机似乎本
8、该就是最超级便利的设备。如今，自动柜员机是最容易的取款方式。但是，银行家起初并没有看到这一点。他们原来认为，他们从事的是一项高体验度的业务：给客户提供的是金融和社交联络的服务。然而对于大多数的客户而言，银行从事的业务就是稳妥地贯彻他们储蓄，在客户要用只是能让他们提现，这就是银行的作用。此种根本不涉及所谓的高体验度。选择这家银行而不是那家银行办理业务，没人会觉得如此自豪。客户想要银行位置办理的主要业务之一便是在他们需要用钱之时迅速提现。总之，客户图的是方便。(如银行排队取款的经历及场面) 。20 世纪 60 年代，美国的唐韦策尔在一家名为“多克特尔”的小公司里协助开发了自动柜员机。然而这种机器在
9、当时似乎是太超前和很疯狂的概念。普通人不会操作计算机，也不会使用心潮自动及其。那时没有个人计算机，没有录像监控设备，甚至连低矮计算器都没有，在工作时，大多数人使用的工具的操作复杂程度不会超过一台机械打字机。很显然，银行的高管们没有意识到他们的客户竟然会把钱委托给一台机器管理。多克特尔公司以开始自然遭到了来自银行家的抵制，因为银行家当时错误地认为，他们的客户渴望获得与银行的出纳员互动的高度体验。 “那些银行家老是挂在嘴边的是，我们的客户认识路西，认识她已经很久了，与她聊上几句，觉得非常温馨，路西也喜欢与他们聊天。在一次访谈中，韦策尔说， “这都不是实事。路西不认识那位客户，我也不认识为我办理业务
10、的银行出纳员。 在办理业务数戳，我不是老找一个出纳员，哪里等待办理业务的客户少，我就会哪里办理。去办理业务时，我才不管水师出纳呢!所以说，他们的想法完全是错误的。而一旦我们成功纠正银行家的这个认识误区，使他们确信客户是图方便才使用这种及其。那么我们就能尽快地展开我们的自动柜员机业务了。1969 年，在美国纽约的一家银行里，第一台自动柜员机投入使用。1973 年，投入使用的柜员机为 2000 台。20 世纪 80 年代，当很多客户宁愿使用自动柜员机，再也不踏入银行的营业网点时，这些及其已经被市场接受了。时至今日，自动柜员机已经发展成为历史上最伟大的超级便利产品之一了。便利性是指获得某种产品或服务
11、的容易程度。如果某种产品或服务比其竞争对手更容易获得，那么这种因素也就赋予了改该种产品或服务更佳的便利性。能够更容易让消费者获得他们希望的产品或服务的公司是很难打败的。这就是便利性的威力所在。勿容置疑，如果产品或服务的价格更便宜，大多数人购买起来就更轻松-就意味着更容易为消费者所拥有。因此价格是构成便利性的关键因素之一。身份和独特感根本或者几乎不可能提高便利性，两者往往还起反作用：便利性佳的产品或服务实际上完全不能表明用户的身份或营造出独特感。体验度最宽泛和最简单的定义是，对某个产品或服务的整体感受。通常情况下，体验度涉及某种产品或服务能被感知、可见和接触的外在特点。但与此同时，体验度也包括容
12、易被大家忽视的两种微妙的因素：独特感和身份。独特感是指客户对某种产品或服务的崇敬和敬仰，他可以提升众多产品的体验。作为消费者作出很多选择也是一种告诉他认自己身份的方式。作出高度体验的消费选择时，情形尤其如。如果能给他人传达有关我们自己某种特别或重要信息(如果能反映具体的身份) ，我们往往认为这个产品或服务具有更高的体验度。在某些产品，特别是最基本的产品如电、煤、油等基础能源，以及水、气体等基本生产资料本身，要找到高体验度是很困难的。即便是为提供这种产品附加了很多服务措施，由此而产生的独特感的作用之小几乎可以忽略不论。将客户吸引到加油站或便利店，谈不上多大的独特感在起作用。有时，独特感完全是基于
13、感知和营销策略的，即权当是一种强大的营销工具，聪明的消费者用不了多久，就会识破这种营销策略，那种最初的独特感最终将消失。然而，技术的进步和社会的发展不断地延伸着体验度和便利性各自的界限。所以，如果你今天推出的产品或服务酸的上体验度最佳的的产品或服务，那么总有一天，你的竞争对手会开发出新技术、新方法或展开新一轮的创新，给产品或服务的体验带来飞跃性的提升。便利性轴线的情形也不例外。体验度和便利性随会随着时间的推移而扩展，与此同时，消费者也在不断调整或改变他们设定的体验度和便利性标准。如果产品或服务的便利性或体验度没有得到持续的提升，那么这种产品或服务最终会被竞争对手超越。技术效应的影响时大时小。产品或服务对信息技术的依赖程度越高，其变化速度也就越快。对技术的依赖程度不高的产品或服务很可能在数年中不会在体验度或便利性轴线上发生变化，但会突然向轴线两端移动。如生物替代能源的推出和上市。
