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1、柚子网络有限公司市场策划1. 引言近年来，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为中国旅游市场的特殊消费群体，因其蕴涵着巨大的商机潜力，所以日益受到社会各界的关注。因此，探讨开发大学生旅游市场，分析大学生旅游市场的特征，建立切实可行的开发策略具有重要意义。因此，近段时间以来，柚子科技有限公司方面搜集相文献资料，进行了较为详细的整理与研究，并对本项目进入市场进行了全面分析。该项目有市场集中、靠近学生、各项成本低等优势，但也存在着学生消费水平低、旅游投入少、不喜欢固定路线游等不利之处，经过综合分析，认为本项目应走低价优质服务的差异化新产品路线和营销路线。本论文将
2、对高校大学生旅游市场情况、项目的市场定位、项目的规划发展等进行初步的阐述和构思。2. 高校大学生旅游市场的营销环境分析2.1 宏观环境分析随着社会的进步和经济的发展，人们的收入水平和生活水平得到不断的提高和改善，消费观念发生了很大的转变，同时高校大学生的消费水平和消费观念也发生了很大的变化。进入大学校园，让他们接触到一个全新的环境，看到外面的美好世界，又接受了许多新思想、新观念，更重要的是他们处在学习文化知识的特殊时期，有强烈的求知欲望和猎奇心理、从众心理，同时具有结交新朋友的愿望，又具有互相超越和超前的消费心理。近年来，随着我国旅游活动的逐渐升温，高校大学生选择与同学集体旅游的活动也日趋增多
3、。他们意识到了“读万卷书”和“行万里路”对于大学生的成长来说同样重要，所以有相当一部分的同学把自己多余的资金参与到旅游活动中来。通过旅游，来丰富自己的业余生活和增长自己的见识。而在希望旅游的大学生人群中，又以绝大多数意愿与其它大学生结伴出游。2.2 大学生旅游需求状况的分析大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使企业在开发的过程中易于降低开发成本。通过对相关文献资料的整理与分析，并根据大学生现有的具体状况，同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：2.2.1 注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金
4、不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。2.2.2 旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主 由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以24 天为主，比例总和占 74.7。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。2.2.3 出
5、游方式多以自组群体为主 大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多愿意以与同龄人为主。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以 27 人居多，达到 74，其性别构成上是两性搭配占绝大多数。2.2.4 出游顾虑较多 大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占 40.1）；购车船票问题（占 34.9）；食宿问题（占 26.6）；健康问题（占 9.5）。尤其女生作为其中的弱势群体，对安
6、全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。因此，柚子网络有限公司如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于此公司提供的帮助。2.2.5 大学生从众心理显著，信息传递迅速 大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。3. 开拓大学生旅游市场 SWOT 分析3.1 优势分析（S）3.1.1 大学生闲暇时间较多我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有 17
7、2 天假期，约占全年的 47；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习的时间。因此，大学生有非常充裕的旅游时间，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。3.1.2 旅游基础设施日趋完善我国旅游业经过 20 多年的发展，已经具备了相当规模，基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定，如第一家青年旅馆于 1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后，相继在北京、西安、上海、大连等城市开设了 20 多家分馆，初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。3.2 劣势分析（W）3.2.1
8、出游顾虑较多大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。3.2.2 利润低大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感。3.3 机会分析（O）3.3.1 大学生旅游潜力大近年来，高校持续扩招，我国在校大学生人数猛增，截至 2005 年底，我国普通高校在校生人数已达到 2100 万，在校大学生的人数已经居于世界首位。同时在校大学生闲暇时间充裕，旅游意识和旅游动机较强，给旅游企业带来了
9、很大的商机。3.3.2 消费水平的提高当前，随着经济的发展以及人们生活观念的改变，人们越来越注重生活质量，休闲度假在日常生活中的地位显得尤其重要，外出旅游更是成为了人们休闲度假的首要选择。特别是大学生消费水平的不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为之所接受。据新华网报道，旅游消费已是大学生消费的热点，如武汉大学生一年的旅游费用最高达到 1000 元以上，最低的也在 100 元左右。 3.3.3 大学生旅游动机强烈大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机十分强烈。据调查显示，被调查者中 80.8的人对旅游兴趣浓烈，14.2的人回答可有可无，只有 5的人表示
10、反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。3.4 威胁分析（T）3.4.1 校方的限制学生自我保护意识差，旅玩时注重游乐，很少能考虑到自身和同伴的安全。旅游时发生意外事故的情况屡见不鲜，学校考虑到安全问题，不允许学生团体出游。3.4.2 管理难度大大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。 4. 大学生旅游市场的开发策略大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，旅游企业应根据其特征，柚子网络科技有限公司结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发。4.1 产品市场定位 柚子网络科技有限公司采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”
11、的开发思路4.1.1 开拓重点大学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候，也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。柚子网络科技有限公司关注到在大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三：一是大学生的春秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级班级最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生，他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。 4.1.2 机动灵活大学
12、生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。 4.1.3 薄利多销大学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。柚子网络科技有限公司意识到要取得较大的经济效
13、益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。 4.1.4 诚信为本大学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。柚子网络科技有限公司必须培育和建立稳定的大学生消费群体，以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。4.2 产品策略从产品形态推出多种符合大学生需求的旅游产品和多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点，柚子网络科技有限公司提供了以下几种旅游方式4.2.1 修学旅游许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着
14、一定的学习目的，如广西的大学生到阳朔西街旅游，其目的之一就是练习英语口语。旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。 4.2.2 体育旅游大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。 4.2.3 探险旅游大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。柚子网络科技有限公司在安全有保障的条件下，与当地旅游企业联合，开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。
15、4.2.4 生态旅游新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，柚子网络科技有限公司设计了生态旅游产品，得到了大学生的青睐。4.3 产品定价策略因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括： 4.3.1 明码实价明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。 4.3.2 根据不同的时间和空间制定不同的价格旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺
16、、淡季之分。柚子网络科技有限公司根据出游时间和空间的不同，制定了不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。 4.3.3 根据可选择的旅游项目分别标价根据可选择的旅游项目分别标价，既可降低旅游产品的直观价格， 又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。4.4 渠道策略4.4.1 采用面对面的销售方式大学生旅游市场不同于一般的旅游市场，它十分集中，特征趋同性较强。柚子网络科技有限公司选择销售渠道时，将避开一些销售的中间环节，派出公司销售分队采取直接面对面的销售方式，这样既可降低成本，又可提供相应的旅游产品。4.4.2 可以用学生中优秀成员来做我们的代理因为柚子网络科技有限公司来源于学生群体本身，对学生群体较为了解，因此可以找学校优秀成员做业务代理，增加学生之间的亲切度，而且其比较了解其他学生的需要，可
