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1、广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 1 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日中中 国国 稻城稻城 -亚丁亚丁旅游发展中心项目旅游发展中心项目 项目论证书项目论证书2013 年 1 月 22 日广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 2 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日目录.概述.第一部分 稻城亚丁成立旅游发展中心的产业开发背景 .第一章 国内外旅游产业开发大趋势. . 第二章 稻城亚丁区域生态旅游开发战略的规划需求.第二部分 成立稻城亚丁旅游发展中心的必要性.第三章 成立发展中心对区域旅游开发的战略价值 .第四章 发展中心的产业链价值分析 . .第五章 发展中心的组织性质
2、. . .第三部分 稻城亚丁旅游发展中心的营销规划框架. . .第六章 选址重要性与依据. . . 第七章 中心的主要功能. 第八章 资金来源. . . . 第四部分 发展中心对稻城亚丁旅游品牌的营销推广规划 . .第九章 第一阶段形象品牌发展的营销策略.第十章 第一阶段旅游品牌发展的营销策略. 第五部分 建设稻城亚丁景区示范村（亚丁村、叶儿红村）. 结语. . .附录一 广州鸿盛旅游文化投资有限公司（简称鸿盛投资）公司概况. . 广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 3 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日概 述为落实国家旅游局、国家发展改革委组织编制的中国香格里拉生态旅游区总体规划
3、 、实现金沙江流域大香格里拉（四川）国际精品旅游区总体规划，本文阐述了稻城-亚丁旅游目标市场前沿阵地成立专门的稻城亚丁旅游品牌发展中心的必要性、可行性以及建设规划，旨在在政府的指导下进行市场化专业运作，搭建政府及景区与目标客源市场的沟通、交流、互动平台，消除旅游产业链信息不对称性，承担建设和维护香格里拉生态旅游核心稻城亚丁的形象及旅游品牌，针对目标客源地市场特色及旅游资源的特色，广泛整合营销资源，以创新和体验为核心，制定并实施品牌传播及市场战略规划、营销策略，全力发展旅游和民族文化产业。广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 4 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日第一部分 稻城亚丁专属
4、旅游发展中心项目的开发背景第一章 国内外旅游产业发展大趋势随着信息传播网络化、市场经济全球化、环境矛盾尖锐化、产业发展生态化的宏观背景下，国内外旅游产业发展已经出现若干明显的大趋势，这些趋势从游客对旅游体验的心理态度、认知过程、旅游行为和信息传播行为的变迁开始，已经构成了旅游产业开发决策部门和建设单位所必须共同重视的决策背景要素。因此对稻城亚丁旅游发展战略规划的实现有着重大参考意义（见下图1-1）：图1-1. 影响旅游发展营销规划的国内外产业大趋势1、旅游产业品牌化发展众多调研与文献研究表明，旅游目的地品牌，包括其“形象品牌”及“旅游广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 5 页 共 45 页 20
5、13 年 1 月 22 日运营品牌”（区别见下表），已经成为人们选择旅游目的地的最核心因素。游客在旅游活动前无法知晓旅游产品质量，只能通过旅游品牌来对旅游目的地、旅游资源、服务质量等做初步了解。而在旅游体验过程中，旅游品牌内涵的实现则决定了游客的满意度，从而影响其形象品牌及旅游的可持续性发展。表1-1. 形象品牌与旅游品牌内涵的异同形象品牌 旅游品牌共同点 品牌是游客认同感与个性化旅游体验结合的共同体定义 前者（目的地形象品牌）是人们对目的地旅游资源特色的整体感知后者（旅游品牌）包括“旅游体验品牌”和“旅游运营品牌”，前者指游客对旅游目的地的食、住、行、游、购、娱六大旅游体验要素形成的区别性综
6、合性认知；后者指公众（包括潜在游客）对提供目的地旅游体验的各种相关旅游配套设施、旅游产品、旅游活动的创造者或提供者的整体运营活动的区别性综合认知品牌价值与构成品牌核心；构成单纯品牌在产业链上的延展；构成丰富旅游品牌优劣对经营要素的影响如下图所示：广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 6 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日图1-1. 旅游品牌对经营要素的影响目前稻城亚丁在国内国际旅游市场上具有极强的形象品牌（非旅游品牌）号召力 1。但形象品牌和旅游品牌也有不少内在缺陷，需要系统提升以支持战略大发展。2、以目的地旅游体验为中心的整合旅游目的地品牌塑造与游客的旅游体验关系密不可分。 游客对
7、旅游体验评广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 7 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日价的高低直接影响着旅游目的地的开发与发展前景。一般认为，旅游体验质量的高低取决于旅游期望值和旅游满意度两方面的影响。旅游体验有多种形态的实现方式，但都具有共同的三大原则，即：动态系统化原则，主题差异化原则，和衍生性原则。通过这些原则对景区旅游活动、旅游产品和旅游服务的设计与整合，景区才能真正实现品牌化旅游的上述影响，做到“人无我有、人有我优、人优我特、人特我奇”，做到既要整合游客体验又不失景区特色，唤起游客的情感共鸣，使游客对旅游景区整体的态度升华，留下独特而难忘的印象；同时，游客与旅游服务参与者的
8、互动体验也为游客实现社交心理满足、以及旅游前后的社交网络扩展，提供大量的机会，从而激发游客对体验的回味和口碑相传，促使目的地品牌的病毒式传播，最终使中长期销售成长或保持的成本降低。从游客与景区旅游元素互动、获得目的地旅游体验的角度来看，国内外出现的生态旅游、文化旅游迅猛发展的趋势也得到了充分的解释。2、生态旅游随着城市化、工业化进程的加快，人口与环境、资源等矛盾加剧，人们越来越渴望生态优美、空气清新的自然环境，回归自然成为新的消费潮流。在这一背景下，强调对生态环境保护和资源可持续利用的生态旅游应运而生。1992年“联合国世界环境和发展大会”提出可持续发展的概念之后，生态旅游在世界范围内得到了广
9、泛的研究和实践。在世界许多国家和地区，生态旅游正以超乎寻常的速度发展。生态旅游这种有别于传统大众旅游，将旅游活动与生态保广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 8 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日护、环保教育、文化体验和区域发展密切结合的旅游形态，已经成为21世纪国际旅游发展的主流。2001年，国务院出台关于进一步加快旅游业发展的通知 （国发20019号） ，明确要求“大力发展生态旅游” 。 2006年8月，国家旅游局、国家环保总局、建设部在九寨沟召开“全国生态旅游现场会” ，进一步推动了生态旅游的发展。十八大精神更加明确地阐明了坚持全面、协调、可持续的发展观，指明了生态旅游业为代表
10、的可持续旅游产业发展方向。近年来，生态旅游作为产业结构调整的重要替代产业之一，已成为川藏滇等西部地区发挥区域优势、实现脱贫致富和可持续发展的重要途径。四川是长江上游重要的生态屏障，拥有众多高品位、具有不可替代性的生态旅游资源，是我国生态环境保护的重点区域，也是“中国推向世界重要的生态旅游目的地” 。发展生态旅游，是实现旅游产业可持续发展和建设旅游经济强省、西部生态强省的有效途径，对提高四川生态环境质量、实现旅游资源保护性开发和促进四川经济社会可持续发展产生重大而深远的影响。稻城亚丁香格里拉生态旅游区建设的战略大规划十分符合这一产业发展大趋势，已经被1998年四川省旅游发展总体规划中明确列为重点
11、，要求它建成融合民族风情的世界级自然生态观光、度假、探险旅游目的地。虽然生态旅游日趋成熟，产品走向多元化、特色化和个性化，但是生态旅游的兴起，只经历了20多年的时间，还需要通过不断的探索和实践，来得以真正实现。许多国家采取多种技术手段和制定严格的政策及保护措施来促进生态广东泓盛旅游文化投资有限公司 第 9 页 共 45 页 2013 年 1 月 22 日旅游资源的保护和开发，如严格控制生态旅游区的游客量，监测旅游活动对自然生态的影响，利用先进技术对废弃物进行处理，完善生态旅游景区环保标识，强化景区开发中的保护措施等。而更为普遍认可的手段，是生态景区通过旅游产品创新和营销传播管理，对（潜在）游客的生态旅游观念和行为进行积极地转变，使得游客能在游览前和游览中都能通过各种类型的交流互动，获得不同寻常而更加有吸引力的旅游体验。3、文化旅游文化旅游指围绕区域文化资源而开展的旅游活动，文化旅游业是以开发旅游资源的文化特性为主要特征的综合性新兴产业。文化与旅游之间有密切的关联，从某种意义上说，旅游活动本身即是寻求文化差异与满足文化消费的一种行为。文化是旅游的灵魂，旅游则是文化的载体。在全球范围而言，其魅力和价值已经得到充分的展示。加快推进旅游与文化产业的融合，不仅是旅游业加快转型升级步伐、实现差异化、品牌化、可持续发展的必然选择，也是深入落实科
