《电视广告写作技巧》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视广告写作技巧（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1电视广告写作技巧在现代家庭中，电视广告几乎成了人们离不开也躲不开的生活“节目” 。仅中央电视一台，每天从 18 时 50 分至 24 时，播出的各种广告约有 250 条之多。电视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式，传递商品或劳务信息，由于其对信息的传递最有时效性、最具直观性、最有说服力，成为四大媒体中广告主最希望使用的媒体。1993 年我国电视广告营业额为 29.4 亿元，占全国广告总额的 22。1995 年达 64.98 亿元，占全国广告总额的 23.8。这一年的电视广告营业额超过了报纸广告收入，1996 年超出 13.02 亿元，1997 年超出 17.58 亿元。以这个发展趋势推测，
2、电视广告在我国的发展势头强劲。因而向观众奉献喜闻乐见的电视广告作品，应该成为电视广告撰稿人追求的目标。观众看到的电视广告，经过广告策划、拟写广告文字稿本和分镜头剧本后投入拍摄，再由电视摄像或电影拍摄，经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等环节才能最后完成。播出前，电视台广告节目编辑要把许多广告按顺序编在一起，再播放出来。电视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、音响。在未开机拍摄前，电视广告还处于文字创作阶段。广告创意人、策划者要用文字表达将来观众会看到的画面和听到的声音、音乐、音响，写出广告的表演脚本，再由广告导演写出分镜头剧本，由导演或美工人员绘制出故事板，选好演员准备好道具，
3、一切就绪后才开拍。拍摄广告片的摄录制人员、灯光、化妆、服装、场记、制片人，同拍电影的一套人马相差无几，但由于电视广告必须在十几秒或几十秒里传达广告主的重要信息，并使观众喜欢这些信息，这就决定了它的难度。广告的脚本、剧本，是广告作品的根本，必须认真写好，千万不可掉以轻心。请看下面几条电视广告的脚本。自来水金笔电视广告脚本：创意：一种好笔，会受到目标消费者群体的喜爱。描述一个消费终端“吃惊地”感到这种笔真好。2人物：刚从大学毕业的女青年。爷爷、妈妈、爸爸。环境：知识分子家庭。道具：广告主体牌自来水金笔三枝。家庭摆设，女用坤包。过程：对已毕业的孙女、女儿，应该送件礼物，作为她新起点的“发令枪” 。爷
4、爷、妈妈、爸爸都不约而同地想到要为她买枝好金笔。他们送给女青年的金笔正巧都是一个牌子。这枝新笔将伴女青年走向光辉旅程。凤凰牌绿茶电视广告脚本：创意主旨：凤凰山的人、凤凰山的山水、凤凰山的气候，为社会奉献出了以“凤凰”命名的上等好茶。创意内容：朝霞照在西山上，西山如凤凰那样斑烂多彩。半山的屋宇如凤凰形状有序地排开。层层梯田上的茶树丛，依山势呈鸟的飞翔状。茶园中，星罗棋布的采茶姑娘们，一个个打扮得像快乐的小鸟。一双双采茶的手，在绿叶尖上快速闪动。一篓篓嫩绿的茶叶尖倒在巨大的筐里。一包包成品“凤凰山绿茶”奉献在饮者的手中、杯中、口中。“生命之树永远绿，真山真水出真茶” 。3南方 125 摩托车草原篇
5、电视广告脚本：一望无际的草原上传来一阵急促的马蹄声和催马扬鞭“得尔驾的焦急吆喝声。地平线上跃出二位策马飞驰的牧民。他们纵马狂奔，闯进了草原医院的栅栏。牧民神情紧张，边敲窗户边大声地喊：“大夫!大夫!”一个医用救护箱挎在了医生的身上。医生用脚发动南方 125 摩托车，手加油门。牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。牧民跨上马，调头疾追。摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。医生驾车冲过河溪。牧民策马直追。遇到沟坎，医生飞车一跃而过。马匹却在沟边踌躇不前。摩托车终于驶到蒙古包前。夕阳西下，南方 1 25 摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地等待着。忽然一声婴儿清脆的啼哭声震动了静寂的草原。母子平安，牧民们脸
6、上露出兴奋而宽慰的笑容。日落草原，南方 125 摩托车停在蒙古包外，格外醒目。字幕：有多少南方 125 摩托车，就有多少动人的故事。4从以上三条电视广告的脚本可以看出：第一，主题必须十分鲜明、突出。电视广告要在几十秒钟内表现一种诉求或思想、主题的传达，不能出现旁枝末节。每一个画面的展现，人物的每句台词，画面中物体的运动，都是主题这株“树”上活生生的“枝叶” ，绝不能出现多余的东西，更不能出现与主题背道而驰的东西。第二，将广告主要信息在自然而然的画面展现中揭示出来，画面的因果关系十分清晰。因为金笔好，所以爷爷、妈妈、爸爸都会买这种笔送给他们心爱的人；因为山好、水好、人好、气候好，才能产出好茶叶；
7、因为有了南方 125 摩托车，才能在辽阔的草原上及时地迎来新的生命，也才能有一个动人的故事。第三，写作者在叙述画面时，笔下要简略，留出创作空间给导演和演员进行再创造。电视广告的文案写作者，要会使用“简笔画” ，用“素描”几笔勾勒出画面，不必浓墨重彩。第四，针对电视广告不同的观众层面，要选用不同的画面语言。如果这条广告是做给农村消费者看的，广告要直接向他们诉求，不能转弯抹角，让他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告，画面是农妇养猪或养鸡的镜头；农产品销售广告，一定要先出现广告主体信息，再进行诉求；假如是为文化用品做广告，以这种用品的使用者生活、学习或工作为背景，使这种用品的核心价值
8、升华到具有精神价值的高度。第五，电视广告脚本的写作，除要遵循一般的写作规律外，还要语言简练，动作感强，导演和演员能够表现出来。可多用动词和名词，少用形容词。形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用，再由演员在表演中去实践，比如“愉快的、 “焦急的” 、 “潇洒的、 “甜甜的一笑、 “兴奋而宽慰的笑容” 、 “会心地点了一下头”等。脚本写作讲究“起承转合脚本，脚本，电视广告拍摄的根本，没有好脚本，不会有好广告。在有限的 15 秒、30 秒、60 秒内，要拍出广告主满意的电视广告，事先写好脚本，至关重要。写脚本要交待事件的发展，起、承、转、合这个八股老调，要由广告人为它谱写新曲。脚本是表演
9、戏剧、曲艺和摄制电影、电视剧、电视广5告片等所依据的本子，撰稿者要在脚本中写明故事情节、人物对白，交待表演场景。撰稿者写出脚本后，接下来是找导演，由导演将脚本改写为分镜头剧本，画出故事板，经广告主同意后，再聘演员，并开始拍摄前的一系列准备工作。由此可知脚本写作的重要性。那么，怎样掌握电视广告脚本的写作技巧呢?在这里，我们撇开具体的内容，只就一般规律来认识、和分析，以便掌握和运用。明清时写八股文章讲究行文顺序和文章内容的内在联系，强调“起、承、转、合”四个字。我们写作电视广告脚本，大抵也按这个顺序来安排情节。这样做是为了使拍出来的电视广告片适合观众的认识和理解的感知顺序。八股文的结构，通常分为两
10、部分，题前部分和正题部分。题前部分包括破题、承题、起讲，这部分主要是解释题意，说明题目本身所包含的思想内容，并由此引出自己的见解。正题部分要求根据题意阐发儒家的有关思想，表达作者的认识，要用对偶句式。通常要有起二股、中二股、后二股、束二股，作成八股，这是全篇的重心。八股之后要有结语，以总括、照应全文。八股文各部分之间有内在联系，即“起、承、转、合” 。破题是解释题意的，这是“起” ；承题、起讲则进一步阐发题意，从而引出“人题”的文字， “承题” 、 “起讲” 、 “入题是八股的“承” ；用排比、对偶写的八个段落(八股)，阐发作者的认识，这是八股文的“转；文章末了的“收结”成“落下” ，收束全文
11、，这是八股文的“合”与“收” 。这种程式吸取了古代诗文的写作经验，使文章的思路清晰，所以，在现代写作实践中留下了迹印。文章写作是有规律和法则的，但当这种法则成为一成不变的程式和教条时，就会束缚人们的思想。电视广告的脚本写作，要认真按照观众接受事物的心规律，依一定程式交待清楚要传达的内容。但是，电视广告的观众因文化程度、社会阅历、理解水平的高低不同，他们的需要也是多种多样的，不能企望“用一种食品喂饱所有的人” 。 撰写电视广告分镜头剧本，如果是初学，最好还是从“起承转合”这几个步骤逐渐展开。“起”是缘起，即交待广告的由头，用画面、文字配以音乐或音响，引起观众的注意。 “承是将开头引出的广告内容展
12、开，为进一步交待广告内容作铺垫，是开头与进入正题的过渡。“转是在画面、广告语或音乐、音响中，把广告诉求的主题巧妙地表现出来。在“转”这个阶段，随着广告内容的展开和发展，让观众得到主要广告信息，达到广告主6希望的目标。“合”是广告诉求，是承诺的最后阶段，将广告推向高潮，使观众产生强烈、深刻的印象，让观众在观看电视广告过程中产生近因效应。下面介绍两条电视广告的脚本，试分析其中“起承转合”的运用，使本书读者在有机会撰写电视广告脚本时，有借鉴之例。这一段是“合，即广告的落脚点，促使人们饮用“沙锶”果茶，用一句广告语“滴滴皆精华结束。1984 年出版的一本广告写作书认为“这篇电视广告制作得不错” ，在当
13、时也的确算是好创作(不应称为“制作”)。我们引用它，只是因为它符合“起承转合”的创作程式。在 1992 年第三次全国广告作品展获电视广告一等奖的“南方黑芝麻糊”广告，堪称好作品，时至现在，人们仍如此认为。这里，我们把这条广告具体运用“起承转合”的方法介绍给读者。画面：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。音响：木屐声、叫卖声，音乐起(民谣式的朴实，亲切怀想、悠远，具有歌唱性) 这一段是“起” 。画面：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气出画。音响：男解说：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不
14、住了这一段是“承” 。画面：担挑，的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。7(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地翻腾。小男孩搓着小手，神情迫不及待。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。(叠画)小男孩子埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊的小姑娘投去好奇的目光。几名过路的食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净。小姑娘捂嘴讪笑起来。 大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长音响：从小姑娘研芝麻，直到最后这个画面的音响，是一段悠扬的配乐
15、旋律。这长长的若干个画面，是“转。画面：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出：“一股浓香，一缕温暖” 。音响：男解说：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。 ”画面：(叠画)产品标板。字幕：南方黑芝麻糊。音响：广西南方儿童食品厂。这一段则是广告的“合” 。8原创力是广告写作的动力原创，是广告创意的一条原则，广告贵在有新意，推陈出新。广告文案创作人员，不要炒现成饭，要给受众鲜活的“鱼” 。广告人要学习，要积累，从成功广告中借鉴；广告人要创新，要发展，打开思想禁锢，拿出原创的精品。对于原创力，不同的广告人有不同的理解。广告设计、制作人员认为，原创主要表现在创意中；广告策划人员认为，原创主要在整体运筹中；广告
16、文案撰稿人认为，原创在文字表现主题思想的组。织中。其实，广告活动是创造性活动，从初始到最终，都要充满原创力，让原创的力量趋动全体广告人，共同创造出最好的广告。如在崎岖山路跋涉的汽车，所有车轮都有趋动的性能“九牛爬坡，个个出力” 。广告文案撰稿人，是介于广告策划人和广告设计者中间的重要角色。他要贯彻策划的思想，用文字将不同媒体的广告主题表现出来，给广告设计者提供创作的依据。因此，原创对广告文稿写作者显得十分重要。原创力强的广告作品都是因为广告文案撰稿人具有原创意识，敢于走别人没走过的路而创作出来的。从 1996 年 11 月 18 日开始，世界电信业巨子爱立信向中国市场连续推出企业形象广告，用一系列广告活动表现爱立信对电信业的独特理解和信念。执行爱立信广告表现的百帝广告公司文案撰写人员，将爱立信的理念和营销观念演绎成供电视广告设计和平面广告设计的文字稿本。他们从现代人在现实生活中容易遇到和感悟到的生活情境和情感交流出发，创作出富有原创
