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1、中国建设银行手机银行山西市场推广方案山西大学商务学院 贾向东一：市场分析 现在是一个品牌营销的时代，随着人们生活水平和品位的不断提高，人们的各种行为都开始趋向于品牌行为，包括衣食住行等等。而随着国内各大银行各种服务的不断完善，建设银行的手机银行怎么在众多的银行中脱颖而出，为人们所牢记，应该说是在推广之初就必须去考虑，去开展的。或许在人们的意识中，与哪一家银行合作都没有太大的关系，但是倘若针对与单项的服务，就需要力争让人们意识到，手机银行，只有建行是最专业，最好的。 而对于手机银行，首先我们应该对它有一个定位，然后赋予它一种精神，根据手机银行所面临的主要客户群，应该说，将手机银行打造成这么一个形
2、象是比较合适的：时尚、便捷、安全。是所有适合于走在科技前沿，年轻时尚，而又特别重视合理的利用自己时间的一类人。所以在品牌形象的建立上，把手机银行比作是每个人转悠的小金库，然后借鉴一些网络游戏中的情节，虚拟一个金融宝宝，来作为管理个人小金库的宠物，即活泼生动，又极为时尚，假如在宣传的时候在加以利用，也会有引起客户的好奇心的作用。从另一方面讲，这样会更加人性话，更容易被人接受。二受众分析山西属于一个内陆省份，人均收入相对较低，但其高消费现象又比较明显，消费理性又略带保守，巨大的手机消费市场容量，吸引着众多商家不惜巨资争夺市场份额，手机年龄段基本在 2045 岁左右，他们拥有独立的经济支配能力，勇于
3、接受新鲜事物，有较高的文化水平，对金融业有一定的认识，时间观念相对较强，不太愿意到营业厅排队办理银行相关业务，如果建设银行能更多的提供许多手机银行服务，他们是很愿意接受银行产品的这种新服务。三推广方式：由于目前人们已经习惯于到银行办理各种业务，要改变这种习惯必须要有一个过程，慢慢的对其进行说服教育，引导受众使用建设银行 e 路通手机银行，切实的感受到手机银行业务的快捷和便利，满足他们的需要，增加 e 路通的增值服务，不断完善服务项目，使其能够足以满足受众的发展需要，但是随着社会的不断发展，人们需求呈现多样化，根据马斯洛的需要层次理论，受众的某种需求的满足不仅仅为了其生存的需要，而是品味和身份的
4、体现，因此推广周期可能要长一些，要充分发掘 e 路通的业务优势，设计有趣味性的话题来引起受众对 e 路通的注意，推广方式采用广告推广终端拦截推广终端生动化布置活动，来达到推广的预期目的，充分利用建设银行和手机现有的终端优势，进行充分的终端攻势，直到受众内心，形成内心的一致共鸣。四广告主题和推广思路1广告主题：建设银行 e 路通用手机银行，就这么简单银行转帐的快捷方式银行服务畅通的保证您的贴心银行管家手机银行快人一步手机银行，转账、缴费，支付、还款，一点就通开创手机银行的新时代2推广策略：以悬念广告引爆市场，激起受众对一点通的注意，继而设计出有针对性的话题，吸引消费群体关注，形成持续的影响力，以
5、市场挑战的姿态去争夺市场，使人们认识建行 e 路通，形成持续的业务能力和持续的品牌形象。3具体的报纸广告创意和文案以及广播稿：A广播广告 1通了，通了，通了男声：通了，通了，通了（惊喜而略带急促，语气有轻到急）女声：什么通了，通了（惊讶好奇）男声：建设银行 e 路通开通了，方便快捷的手机银行方式，再也不用我亲自去银行排队了，转账、缴费、支付、基金买卖、信用卡还款；这一切弹指间通过建行 e 路通就能安全实现，让您随时随地掌握你的银行账户情况。女声：那么好的事怎么办理？（迫不及待的样子）男声：建设银行各营业厅都可以办理，详情咨询：95533男女和声：中国建设银行手机银行2方便，方便，真方便男声：方
6、便，方便，真方便（高兴，难以言表的样子）女声：什么真方便？（惊奇）男声：建设银行 e 路通呀，方便快捷的手机银行方式，再也不用我去银行排队了，只要通过我的 e 路通可以实现，随时随地就可以进行银行转账、缴费、支付、基金买卖、信用卡还款；现在办理建行手机银行服务，还送 30 元的手机话费！女声：那怎样办理呢？（迫不及待的样子）男声：建设银行各营业厅都可以办理，详情咨询：95533男女和声：中国建设银行手机银行B报纸旨在表现出建设银行 e 路通的方便，安全，简单，不会因为时间地点等原因错过银行那个业务的办理，随时随地感觉到 e 路通的方便实用，要手机银行，就选 e 路通，感受到 e 路通的魅力，逐
7、渐变为一种办理银行业务习惯，报纸广告的设计把理性的东西形象化，用具象化的表现 e 路通，容易和受众迅速建立联系，能使受众再很短时间内对 e 路通产生广泛认知。4路演活动主题：建设银行 e 路通新时代手机银行新体验（1）日期选在周六和周日，容易聚集人气，形成良好的活动氛围，利用 受众的崇众心理，配合广告活动，快速扩大建设银行 e 路通的知名度，提高品牌形象。（2）活动设置有趣味，设置互动形强的游戏，刺激现场气氛，能够和受众产生共鸣，扩大建设银行 e 路通的品牌影响力，推动 e 路通业务的顺利上市。（3）活动细节的把握，每一个细节的体现，都是于目标受众的一次交流过程，对于推动 e 路通的上市和建设
8、银行手机银行的发展有重要的作用，能够体现建设银行灵活，创新的服务意识，和专业理财行家形象。（4）互动 现场礼品的制作，要有一定的纪念意义，能和 e 路通业务产生一定的联想，或具有一定的关联性，使受众看到礼品能想到建设银行 e 路通的品牌形象。5促销活动的制定：为了推动建设银行 e 路通的上市，吸引受众使用 e 路通业务，前期配合广告活动，设置一定范围内的促销，比如：办理手机银行有奖、赠送礼品等或办业务送话费等，局部刺激来让受众认识 e 路通，亲自感受到 e 路通手机银行的快捷和安全，推动 e 路通业务的迅速上市，形成一种轰动效应，争取使受众把e 路通手机银行当成一种潜在意识，形成一种习惯，吸引
9、受众首次使用，不断增加 e 路通业务的使用频率。活动主题：感受阳光，惬意生活建设银行 e 路通活动细节：（1）在年月日到年月日到建设银行营业厅办理开通建行 e 路通业务，即可到指定地点进行现场抽奖。（2）凡在活动期间首次使用 e 路通的前名用户，可得到建设银行大礼包和 30 元手机缴费卡一张。（3）推出 e 路通办理业务积分活动，赢取建设银行外出旅游机会，由于时值春节，推行缴费积分活动，可以促成广告活动和 e 路通业务的推广的连续性，使得活动更具有刺激性，具有诱惑力得刺激可以推动 e 路通业务得首次使用和增加使用频率，带动建设银行手机银行的推广。（4）关于礼品的制作，要能体现建设银行专业的理财
10、品牌形象，又能很好得推动 e 路通的推广，礼品的制作要有一定的保存和收藏价值，又能替到无声推销员得作用。6终端拦截推广：直接面对受众，派人深入到联通和移动营业厅和社区中去，直接与受众进行面对面的宣传，进行终端得拦截推广，现场宣传员必须进行专业培训，使其能够在第一时间拉近和受众之间的距离，把 e 路通的业务知识能够准确无误得传达给目标受众，使受众能够感受到 e 路通的快捷，慢慢吸引他们选择 e 路通，进而行成一种生活习惯，最好能在现场设立业务办理处，现场利益刺激受众，方便办理 e 路通业务。对宣传员的培训应该到位，让他们做受众手机银行的顾问式向导，实践表明，做客户顾问式的向导远比只推荐产品效果好
11、的多，顾问式的向导给受众得印象式你在为他考虑，所有得一切都以他为中心，尽管推荐了业务，让他感受到得却是我们得热情，我们得专业服务，很好得给他们灌输了我们得思想，并推荐了业务，有助于直接交易得达成，给受众仔细算选每一笔帐，让他清醒的知道 e 路通的好处，亲身体验 e 路通给他带来的利益满足，从心底彻底政府他们，把他们吸引成为建设银行的目标客户，可以在短期内推动 e 路通业务的推广，扩大口碑效应，由于受众得根风崇众心理，这样可以聚集人气，形成局部e 路通上市得热点效应。利用移动联通的现有客户资料和网络优势，通过短信方式在第一时间传递建设银行 e 路通的信息，让受众直接通过短信的方式认识并接受 e
12、路通，这样增加促成业务成功的机率。7终端的生动化布置充分利用移动联通和建设银行现有的网点资源，进行生动化布置，因为营业厅式与客户促成交易得直接场所，每一次交易过程就是一次与客户得面对面得沟通过程，每一个细节得体现对于交易得实现都非常重要，e 路通业务直接面对的是受众，不要中间环节。实践证明，在产品差别不大得情况下，谁能赢得终端，谁就能赢得消费者，赢得市场，终端已经成为企业与竞争对手争夺得主要战场，一方面通过广告刺激拉动受众，另一方面，终端的生动化建设配合广告，现场刺激受众，让受众能够随时随地感受到 e 路通得信息，拉近与消费者直接得距离感，好的现场布置能够起到活跃气氛得作用，给金融业得严肃增添
13、一点活力，由于受众对金融产品本身得专注和认知化程度较低，这样可以把难懂得金融产品形象化，使受众容易接受，如果可能得话，在移动联通等交费柜台摆放 e 路通得资料，方便受众资料得取阅，增加 e 路通的曝光频率，增大刺激力度，缩短 e 路通上市时间，五推广步骤：推广期：主题通了、通了副标题：建设银行 e 路通通了用悬念话题，激起受众对建设银行 e 路通得注意，产生兴趣，一步步引导受众认识建设银行 e 路通，并迅速了解 e 路通，明白 e 路通产品特点，争取更多受众最先使用 e 路通业务，应该投入大量得广告，充分运用媒体，加大广告得刊播次数，形成较大得声势，迅速打开市场。成长期：主题方便、方便副标题：
14、建设银行 e 路通，手机银行快人一步由于受众对 e 路通业务有一定的认识，已被受众开始接受，广告诉求必须运用强有力得说服力，突出 e 路通业务的竞争优势，巩固现有得目标受众，形成重复使用和口碑效应，扩大 e 路通业务得使用群体，继续加深受众对建设银行的品牌形象和对 e 路通业务的认识。平稳期：主题：建设银行手机银行 e 路通就是这么简单e 路通在市场上有一定得知名度，有一定的目标受众，防止竞争企业得进入，广告重点应放在维持使用市场上，采用延续市场得手段，防止一点通业务得下滑，用间隔定期发布策略，及时唤起受众对 e 路通得注意，形成重复使用，推广重点应放在对 e 路通业务得不断完善和提供增值服务
15、上，稳定 e 路通业务得晚期使用者。六媒体策略1、媒体策略：随着节目数和频道数得增多，人们对媒体得选择性越来越大，广告效果受到极大得影响，媒体组合方案，显示除了极大得作用，已受到广告主得信赖，不但于利于节约资金，更有利于实现广告效果得最大化，媒体策划兼顾千人成本和 GPR。（1）以报纸广告为主，向目标受众做重点诉求，以其取得最大化得媒体覆盖范围，向目标受众传达更多得产品信息，同时能及时将各种活动得时间在第一时间告诉目标受众，广播广告配合增加信息刺激。（2）以户外广告为形象宣传，向目标对象做提示性诉求。（3）广播媒体配合报纸，争取尽可能大得覆盖范围，发挥媒体优势，增加受众得听觉刺激。2、所选媒体：（1）山西晚报是市民生活类报纸，发行量居同行之首，能对目标受众做有效诉求，广播广告配合增加听觉感观刺激，形成全方位的攻势。（2）户外由于人们户外运动和休闲活动得增多，户外媒体具有很高的针对性，可作为形象建设得主媒体。（3）媒体频率个媒体在时间和频率上相互补充，以其达到资源得最大化利用，在开始得第一个月，采用集中发布策略，以求快速扩大知名度，让受众在第一时间了解建设银行 e 路通，吸引首次使用。一个月后，根据实际情况，以节约广告费用，保持广告效果得连续性，替到持续提醒得作用。
