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1、 前 几 天 突 然 想 到 ， 如 果 有 人 问 ： “网 站 分 析 主 要 是 干 什 么 的 ？ 投 入 成 本 来 进 行 数 据收 集 和 数 据 分 析 又 有 何 意 义 ？ ”也 许 我 第 一 反 应 的 回 答 是 ： “网 站 分 析 能 帮 你 更 好 地优 化 网 站 和 推 广 网 站 。 ”但 仔 细 想 想 ， 这 些 问 题 确 实 没 有 深 入 地 思 考 过 ， 也 许 我 们 日常 中 更 多 去 探 究 网 站 分 析 的 方 法 和 实 现 ， 而 对 于 网 站 分 析 的 根 本 意 义 却 没 有 真 正 地 去想 过 。 所 以 ， 这
2、 里 整 理 了 一 下 个 人 看 到 的 目 前 网 站 分 析 的 一 些 应 用 及 体 现 出 来 的 价 值 ，算 是 对 上 面 问 题 的 一 个 简 单 回 答 。监 控 网 站 的 运 营 状 态网 站 分 析 最 基 本 的 应 用 就 是 监 控 网 站 的 运 营 状 态 。 收 集 网 站 日 常 产 生 的 各 类 数 据点 击 流 数 据 、 运 营 数 据 、 用 户 数 据 等 ， 并 通 过 统 计 这 些 数 据 生 成 各 类 网 站 分 析 的报 表 ， 对 网 站 的 运 营 状 态 进 行 系 统 地 展 现 。 从 点 击 次 数 、 浏 览
3、次 数 、 用 户 数 的 变 化 趋势 ， 到 比 较 新 老 用 户 比 率 、 页 面 流 失 率 和 目 标 的 实 现 率 ， 数 据 帮 助 运 营 者 从 多 角 度 观察 网 站 的 状 况 是 否 良 好 。如 果 没 有 网 站 分 析 的 日 常 报 表 数 据 ， 无 疑 会 让 网 站 运 营 者 感 到 恐 慌 ， 因 为 他 们 失去 了 对 网 站 现 状 的 感 知 ， 也 许 网 站 一 天 会 有 几 千 几 万 的 访 问 量 ， 也 有 可 能 只 有 个位 数 的 用 户 访 问 了 网 站 ， 这 样 网 站 的 运 营 就 像 是 闭 门 造 车
4、 ， 没 有 了 目 标 和 方 向 。当 然 ， 有 些 网 站 的 数 据 不 仅 能 监 控 自 身 网 站 的 运 营 状 况 ， 而 且 互 联 网 或 某 些 领 域的 发 展 状 态 提 供 参 考 依 据 ， Google 的 搜 索 趋 势 、 百 度 的 搜 索 风 云 榜 是 网 络 热 点 的 风向 标 ， 当 然 我 们 现 在 可 能 会 更 多 地 去 关 注 微 博 上 的 实 时 热 点 信 息 ； 淘 宝 的 数 据 中心 为 电 子 商 务 的 交 易 趋 向 提 供 依 据 。提 升 网 站 的 推 广 效 果说 到 网 站 推 广 ， 也 许 最 先
5、想 到 的 就 是 SEO 和SEM， 但 网 站 分 析 不 仅 能 够 提 升 网 站 在 SEO 和 SEM 上 的 表 现 ， 同 时 其 对 网 站 的精 准 营 销 也 能 起 到 有 力 的 支 持 。SEO 和 SEMSEO 和 SEM 是 网 站 分 析 中 很 重 要 的 一 块 ， 因 为 它 们 是 网 站 获 取 流 量 的 重 要 途 径 ，而 流 量 又 是 网 站 的 基 础 ， 所 以 我 们 必 须 清 楚 的 把 握 网 站 在 SEO 和 SEM 方 面 的 表现 。 分 析 SEO 主 要 是 分 析 网 站 在 各 搜 索 引 擎 的 相 关 关 键
6、 词 排 名 、 搜 索 词 的 点 击 转 化率 （ CTR） 及 网 站 在 搜 索 引 擎 的 收 录 情 况 、 外 链 数 据 、 错 误 页 面 等 ， 关 于 SEO 网上 的 介 绍 很 多 ， 最 关 键 的 还 是 网 站 自 身 的 内 容 质 量 及 在 SEO 上 面 的 优 化 。SEM 的 效 果 很 多 是 通 过 计 算 各 关 键 词 或 者 推 广 来 源 的 投 资 收 益 （ ROI） 来 衡量 的 ， 一 般 投 入 成 本 比 较 容 易 衡 量 ， 而 产 出 收 益 的 衡 量 就 会 相 对 困 难 ， 需 要 细 分 各 来源 和 关 键
7、词 ， 电 子 商 务 还 有 直 接 的 利 润 可 以 衡 量 ， 如 果 只 是 信 息 发 布 引 导 线 下 交 易 那么 分 析 会 困 难 得 多 ， 网 上 也 有 很 多 这 方 面 的 文 章 可 以 参 考 。精 准 营 销SEO 和 SEM 提 高 了 网 站 的 曝 光 率 ， 让 用 户 能 够 更 容 易 地 找 到 我 们 的 网 站 ， 但 有时 我 们 也 需 要 将 我 们 的 网 站 定 向 地 推 给 某 些 用 户 ， 也 就 是 网 站 推 广 中 最 常 见 的 线 上 推广 。这 里 主 要 包 括 用 户 细 分 、 来 源 细 分 和 目
8、标 市 场 的 细 分 ， 通 过 用 户 行 为 分 析 进 行的 用 户 细 分 让 我 们 能 够 了 解 网 站 主 要 吸 引 的 是 哪 类 用 户 ， 基 于 来 源 的 搜 索 关 键 词 和 来源 网 站 可 以 了 解 用 户 主 要 关 心 网 站 的 哪 些 信 息 以 及 他 们 会 通 过 哪 些 相 关 的 途 径 找 到 我们 ， 这 为 我 们 的 线 上 推 广 指 明 了 方 向 。 如 果 网 站 要 发 布 一 个 产 品 或 者 做 一 个 活 动 ， 也许 这 时 候 你 就 清 楚 的 知 道 需 要 给 那 些 用 户 发 直 邮 ， 在 哪
9、些 网 站 上 投 放 广 告 ， 推 广 的 内容 应 该 如 何 组 织 能 够 吸 引 到 更 多 的 用 户 我 之 前 的 很 多 关 于 用 户 分 析 的 文 章 介 绍 了 如 何 更 好 地 去 发 现 网 站 的 忠 诚 客 户 、 有价 值 客 户 ， 以 及 用 定 量 的 方 法 去 评 价 网 站 的 用 户 ， 其 实 这 些 也 为 网 站 的 精 准 营 销 提 供了 很 好 的 参 考 依 据 。线 下 推 广 效 果除 了 线 上 推 广 外 ， 很 多 网 站 也 会 定 期 进 行 线 下 的 推 广 。 线 下 的 活 动 和 推 广 往 往 会直
10、接 展 示 网 站 的 URL 地 址 ， 在 数 据 的 表 现 上 以 直 达 流 量 为 主 ， 所 以 评 估 线 下 推 广 效果 的 关 键 在 于 区 分 哪 些 流 量 来 源 于 线 下 推 广 ？ 其 实 网 站 分 析 的 数 据 获 取 途 径 十 分 广 泛 ，我 们 可 以 通 过 一 些 特 殊 的 手 段 来 做 到 这 一 点 。比 如 你 会 发 现 Avinash Kaushik 的 书 里 面 引 用 的 很 多 网 址 是 类 似 短 网 址（ Short Url） 的 形 式 ， 通 过 跳 转 转 到 相 应 的 页 面 ， 线 下 推 广 也 可
11、 以 借 用 这 种 方 式 ， 在线 下 公 布 一 个 特 殊 的 专 用 于 某 次 推 广 的 网 址 （ 如http:/ 重 定 向 到 目 标 页 面 （ 如http:/ ， 这 样 在 网 站 分 析 中 只 要 选 取 那 些 来 源 是 公 布 出 去 的特 殊 的 URL（ 如 http:/ 的 浏 览 就 可 以 统 计 线 下 推 广 的效 果 了 ， 当 然 也 可 以 使 用 URL 参 数 的 方 式 在 目 标 URL 后 面 加 上 类 似 ?from=offline&campaign=的 参 数 ， 通 过 统 计 这 些 参 数 页 面 被 浏 览 的 次
12、 数 并 细 分 各线 下 推 广 途 径 的 效 果 。 但 这 里 有 个 问 题 就 是 ， 网 址 往 往 是 网 站 品 牌 的 一 大 要 素 ，尤 其 是 那 些 直 观 易 记 的 网 址 ， 所 以 线 下 推 广 偏 向 于 使 用 原 始 的 网 站 地 址 ， 以 便 于 有 更好 的 辨 识 度 ， 让 用 户 记 住 这 个 网 站 ， 这 就 给 网 站 分 析 的 流 量 区 分 带 来 了 一 定 的 难 度 ，也 许 只 有 通 过 访 问 流 量 的 趋 势 分 析 来 衡 量 线 下 推 广 的 效 果 了 。优 化 网 站 的 用 户 体 验通 过 对
13、 外 推 广 ， 也 许 已 经 有 很 多 用 户 开 始 进 入 并 访问 你 的 网 站 了 ， 但 用 户 是 否 会 对 你 的 网 站 感 兴 趣 ， 或 者 是 否 能 够 持 续 访 问 变 成 网 站 的忠 实 用 户 ， 这 些 就 取 决 于 你 的 网 站 是 否 有 留 住 用 户 的 能 力 了 ， 也 就 是 你 的 网 站 是 否具 有 足 够 好 的 用 户 体 验 ， 来 实 现 用 户 的 期 望 和 满 意 度 。简 单 有 效 的 交 互 流 程无 疑 ， 那 些 简 单 易 用 的 交 互 流 程 能 够 帮 助 用 户 更 好 地 实 现 他 们
14、的 操 作 和 目 标 ， 而用 户 也 会 更 喜 欢 使 用 那 些 设 计 得 更 加 人 性 化 的 网 站 ， 能 让 他 们 随 心 所 欲 的 穿 梭 其 间 。我 们 通 常 会 用 转 化 率 （ Conversion Rate） 和 任 务 完 成 率 （ Task Completion Rate） 来 衡 量 网 站 交 互 的 效 果 ， 而 对 于 某 些 基 于 任 务 或 者 应 用 导 向 的 网站 ， 这 方 面 的 分 析 尤 其 重 要 。 通 过 分 析 找 出 一 些 交 互 中 的 不 足 和 遗 漏 环 节 或 者 化 繁为 简 ， 能 够 有 效
15、 提 高 转 化 率 及 用 户 完 成 任 务 的 几 率 ， 从 而 有 效 提 高 网 站 的 收 益 。帮 助 用 户 找 到 感 兴 趣 的 内 容我 的 博 客 中 近 期 的 几 篇 文 章 都 介 绍 了 如 何 让 用 户 更 好 地 找 到 需 要 的 信 息 ， 其 中 包括 优 化 信 息 架 构 、 优 化 站 内 搜 索 等 ， 这 些 无 疑 都 能 更 好 地 留 住 用 户 ， 让 他 们 继 续 浏 览网 站 的 内 容 或 者 继 续 使 用 网 站 的 提 供 的 服 务 。与 其 被 动 地 让 用 户 自 己 去 寻 找 感 兴 趣 的 内 容 ，
16、不 如 主 动 地 将 一 些 用 户 可 能 感 兴 趣的 内 容 推 荐 给 用 户 ， 也 就 是 现 在 很 多 网 站 都 在 做 的 基 于 用 户 行 为 分 析 的 关 联 推 荐功 能 ， 我 之 前 的 文 章 也 介 绍 过 网 站 数 据 分 析 在 这 方 面 的 应 用 。倾 听 用 户 的 心 声也 许 很 多 人 对 网 站 分 析 的 概 念 还 停 留 在 网 站 的 日 常 数 据 报 表 上 ， 其 实 网 站 分 析 的范 围 远 不 止 这 些 ， 用 户 问 卷 调 研 （ Survey） 、 可 用 性 测 试 （ Lab usability testing） 、 以 及 我 之 前 介 绍 过 的 实 景 调 研 （ Site visits） 都 属 于 网 站 分 析 的 范 畴 ，Avinash Kaushik 把 它 们 归
