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1、1雪莲红花补酒策划方案1、前言1997 年 5 月，新疆颐养堂保健品公司老总诚邀策划部全方位介入开发研制生产销售雪莲红花补酒。雪莲是天山神草，俗名雪莲花，生长在天山海拔 2 6004 000 米的冰川缝隙中，耐奇寒、有很高的药用价值，哈萨克人称之为百草之王，草原上至今还流传着家有百草王、岁岁保安康的说法。雪莲主治风寒、风湿、妇科疾病等，还能滋阴、补肾、壮阳。1998 年雪莲红花补酒新疆市场占有率达到 444，居市场销售量第一。药酒创造了 4 个月研制生产，3 个月收回投资，3 个月获利的奇迹。1999 年，由国家统计局新疆城市调查大队、新疆维吾尔族自治区消费者协会联合对新疆 23 个市县白酒、
2、滋补酒、内衣、食品等项目的消费者抽样调查认定，雪莲红花补酒的知名度、满意度是滋补酒类消费者首选品牌，稳居销量第一的宝座。2、市场营销环境分析2.1 宏观环境分析红花也是新疆一大特产药材，特殊的地理环境，孕育了新疆红花的独特疗效。红花是活血通经、治疗跌打损伤和妇2科疾病等的上乘好药。按正常推理，将雪莲红花等一些新疆地产珍贵药材合理组方配伍配制成药酒，应该很有市场。2.2 行业环境分析自 20 世纪 90 年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌为争夺新疆市场份额，在新疆天山南北进行广告狂轰滥炸，再加上相关品牌的保健品追求短期暴利的广告行为，使得 675的消费者对保健酒的真材
3、实料缺乏可信度。有 71的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69的消费者认为，保健酒的价格大都在 150 元左右，买不起；37的消费者反映，保健酒的质量不稳定，有较多负面效果；29的消费者反映，70的保健酒浑浊物多，口感变化大，饮用没有安全感。2.3 市场状况分析新疆各大零售网店货架上，外来品牌的保健酒已有 10 多种，本地品牌也有数种，其中鹿龟酒、长寿长乐补酒、雪莲灵芝补酒三大品牌基本占领了新疆保健酒的市场。2.4 竞争（者）分析各类保健酒在新疆天山南北进行广告狂轰滥炸，再加上相关品牌的保健品追求短期暴利的广告行为,导致消费着的对真
4、实性的疑惑，保健酒的价格的价格太高，以及酒质问题3导致很多竞争者产品有负面产品。2.5 消费者分析消费者对保健酒的欲求是：质量稳定、安全，疗效显著，价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。3、SWOT 分析3.1 优势分析：包装设计独特，吸引消费者。3 位专家的加盟，迅速壮大了该公司的科研力量，样样做得科学、高效、精确。企业开展日夜医疗咨询、厂家送货上门服务的业务。简单宣传达到显著效果。雪莲红花补酒的出厂价、市场零售价非常符合消费者的购买心理，极具竞争力。雪莲红花补酒的生产工艺虽没有国有大企业气派，但也不失为科学、严谨、有序、整洁。从原材料的选配、下药、泡制、渍取、口感调试、静止到装瓶等整
5、个制酒过程，让摄像机一拍，或让消费者代表一一参观。3.2 劣势分析：新疆各大零售网店货架上，外来品牌的保健酒已有 10 多种，本地品牌也有数种，其中鹿龟酒、长寿长乐补酒、雪莲灵芝补酒三大品牌基本占领了新疆保健酒的市场。雪莲红花补酒资金不多。3.3 机会分析：夸大的广告打击了消费这对保健酒信息，消费者对保健酒的欲求是：质量稳定、安全，疗效显著，价4格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。雪莲红花补酒对消费者的欲求进行针对性的开发，所以雪莲红花补酒有很大机会进入市场和占领一席之地。3.4 威胁分析1、行业标准悬而未决。对于补酒类来说补酒的成分没有行业的标准，成分对人的副作用没有明确的分析。2、不
6、断上涨的房租和人力成本，与不断降低的市场形成了一个囚徒的困境。3、其他保健酒容易仿效，导致市场份额减少。4、仿制品可能出现，导致形象破损，4.营销战略目标1、根据我们的营销策划方案，在执行方案期间，在新疆地区提高市场率 52%，全国市场 18%。2、加大宣传力度，争取半年内在新疆地区形成较高的知名度， 2-3年内形成品牌优势。3、树立企业良好的社会公众形象。4、建立更完善的售后服务，以及开启更多的促销活动。5、市场营销战略5.1 战略思想（营销宗旨 ,或者战略要点、步骤）战略要点：1、 通过卖点（卖专家、卖工艺、卖价格、卖服务卖产5品、本身的特色、卖功效诉求简单）来提高产品的地位和份额。2、
7、通过沟通（小报搭桥引路、电视专题提高品味）来对消费者的宣传和指引。3、 通过以上几步来提高市场占有率5.2 目标市场细分与选择（在消费者分析的基础上）中低档客户主要是一些普通消费大众，可以用来送礼体面，可以自己用。包括中层工薪阶层，低层工薪阶层等。5.3 市场定位有 69的目标消费者希望保健酒的价格能在百元以下，这就是告诉我们，消费者购买保健酒真心愿意付出的成本在百元以下。我们给雪莲红花补酒定的出厂价是每瓶 75 元。市场统一零售价为每瓶 925 元。这一价格比内地知名品牌长寿长乐补酒(每瓶 169 元)的市场零售价便宜 765 元，比神蜉酒(148 元)便宜 555 元，比地产较有知名度的雪
8、莲灵芝补酒(103 元)便宜 lO.5 元。雪莲红花补酒的出厂价、市场零售价非常符合消费者的购买心理，极具竞争力。6、营销组合策略6.1 产品策略不同规格销售：对不同规格的补酒进行不同外观包装出售，方便顾客不同需求量的需要6联合销售：可以跟过节礼品一起包装销售，增加销量。可以与其他产品做个 2 件产品的组合包装进行产品的融合销售，增加对保健品的全面补足。6.2 价格策略退休人员、残疾人、教师、军人、下岗职工凭有效证件到本公司购酒，每瓶丰受优惠 30 元6.3 渠道策略直销营销：进行市场覆盖的占有份额，增加产品购买的方便性，打造“伸手既有”的营销概念独家专店营销：对补酒的宣传和对补酒的功效分析，
9、分配医师做健康咨询。6.4 促销策略1、小报广告宣传一活动 a凡是姓名中带有雪莲红花 4 个字中任一字者，只要是成年人，有工作证或有离退休证、军人证、伤残证的，而且还必须有身份证，凭两证及携带这份报纸，可到我处领取精美影集一份(价值 25 元)限额 1 500 名，早到早领，领完为止。b凡是能在此小报中找出 6 处印错或者 6 个错别字句，或者能给雪莲红花补酒编出和同类产品不一样的 6 条广告语，或者能回答 6 个雪莲红花补酒问题者(问题在背面右下角)，赠送精美影集一份。本款内容参与者必须采用书面形7式，每人只能享受本款内容中一项赠送服务，限额 3 500名。答案自送我公司或邮寄均可。早到早领
10、，领完为止。没有享受到赠送影集的参与者可参与抽奖活动。c 此次赠送活动，企业一一登记编号，定时进行公开摇奖。一等奖 1 名。奖金 888 元；二等奖 3 名，奖金 300 元；三等奖 100 名，奖雪莲红花补酒 1 瓶。双面套红印刷小报 20 万份，每家每户投递，不准沿街散发，不准到商场、药店散发，不准多发、少发，必须监督到位，鸟鲁木齐约有 30 万户人家，小报不会发重。2、小报文案之二开张大吉，趁热打铁。我又给企业设计了一份小报，大八开，双面套红，报头标题是“虽然我不熟悉您，但是让我谢谢您”。主要内容：(1)答谢活动参与者、购酒者；(2)企业郑重推出 6 项承诺：a 坚持精益求精，决不以次充
11、好，保证做到成分、口感、功效始终不变；b4 小时内保证厂价送货上门，不收任何服务费用；c一代名医、雪莲红花补酒发明人、著名中医专家王多让教授，每星期一、星期五进行义诊服务；d凭防伪瓶盖购酒每瓶优惠 30 元(必须饮用过)；e发现有假冒雪莲红花补酒者，将给予重奖；f 离退休人员、下岗职工、教师、残疾人长期享受优惠 30 元服务。83、电视专题提高品味在老百姓眼里小报不值钱，电视才够派。产品上了电视，那才叫有档次，企业才有实力。我们一反传统，选择了两个表达能力比较强的目标消费者-3 电视专题片主持人，还找了两位目标消费者当见证人，重点拍摄 3 位专家，并找了两位消费者介绍专家的各种荣誉、科研成果以
12、及对雪莲红花补酒倾注的心血。此外，还把酒的 6 大卖点通过摄像机镜头一一展示清楚。最后，又向消费者提了 5 个有奖问答：1酒是哪 3 位专家辛勤劳作的结晶?2酒有哪些特色?3酒有哪两大功效?4酒的注册商标是什么?5酒适合哪些人饮用?为了节约播出费用，专题片放在当时全国颇为火暴的电视连续剧宰相刘罗锅中插播。4、巧用有奖明信片12 月中旬，我建议企业购买 5 000 张邮电发行的有奖明信片，并将这些明信片全部寄送给前几次积极参加雪莲红花补酒各项活动的目标消费者。5、礼仪小姐进入商场元旦前 20 天，我们又招聘培训了 30 名 20 一 25 岁的9礼仪小姐，培训内容主要是：雪莲红花补酒的 6 大卖
13、点、消费者礼仪接待、产品原理等等。12 月 20 日将这 30 名小姐分送各大零售网点，协助商场营业员做好以下工作：1把雪莲红花补酒放入柜台比较显眼的地方。2将礼品盒酒摆在柜台上，因为其他保健酒品牌没有礼品盒。3进行免费品尝。4做好其他方面的工作。6、广告选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100200 幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。进行公交车体广告路边广告牌宣传。7.费用预算7.1广告媒体宣传费1、路边广告牌（对路边广告牌和路灯广告牌）费用： 100元/个 * 200个 =20000元+ 200元/个 * 400个 =80000元合计：100000元2、公交车体
14、广告（对主要城市交通路线公交投放广告）费用：5000 元/辆 * 10 辆 = 50000 元4、 电视专题提高品味 费用： 45000 元/期*1 期=45000 元10广告媒体宣传费总计：295000 元7.2宣传材料费用1、印刷小报： 0.3元/张 * 200000张 = 60000元2、横幅费用： 50元/条 * 100条 = 5000元3、海报费用： 5元/张 * 1000张 = 5000元4、有奖明信片： 0.3元/张*5000张 =1500元5、影集： 7.2元/本*7000本 =50400元宣传材料费用总计：121900元7.3 礼仪小姐培训费礼仪小姐培训费： 200 元/人*30 =6000 元礼仪小姐培训费总计：6000 元. 7.4 奖金及礼品费用雪莲红花补酒 92.5 元/瓶*100 =9250 元奖金总计 1788 元奖金及礼品费用总计：11038 元预算费用总计：433938 元注：关于节假日及店庆等活动预算另行结算
