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1、旅游饭店集团化的 SWOT 分析及对策随着经济全球化的深入发展，中国饭店业竞争主体不断增多，竞争程度不断加剧。尤其是在中国加入 WTO、北京成功申办 2008 年奥运会、上海获得 2010 年世界博览会主办权、广州成功申办 2010 年亚运会等背景下，中国饭店业发展既面临着难得的机遇，也面临严峻的挑战。中国饭店集团化进程也在不断加快，成为行业内备受关注的焦点。SWOT 分析法是由美国哈佛商学院率先采用的一种企业发展战略研究方法，SWOT 四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat ），它根据企业拥有的资源，分析企业
2、内部的优势与劣势以及企业外部环境的机会与威胁，进而选择适当的发展战略。本文运用 SWOT 分析法对我国饭店集团化所存在的优势、劣势、机会与威胁进行分析，并据此提出饭店集团化的若干对策建议。 一、中国旅游饭店集团化的 SWOT 分析1.优势分析（1）规模优势 规模优势主要表现为成本的节约。单一饭店的大量固定成本（如人员工资、服务设施等）需要分摊到少量的顾客身上，而集团化经营则可以充分利用人力、物力等，降低单位平均成本。在日常运营中，集团化饭店一般设有专门的采购部门，为下属企业统一采购某些原材料。由于采购量较大而且支付能力较强，往往可以降低价格或在货源紧张时保证供应。供给方不会轻易终止与大集团的商
3、业关系，这种市场实力使集团可以获得更多的优惠和让步，统一采购也节约了各个成员的采购成本。 （2）品牌优势饭店品牌的基本功能是识别，它能体现饭店服务的个性和消费者的认同感，象征着饭店经营者的信誉，从而被用来与其他饭店进行区别。饭店集团化后，集团的连锁企业可用统一的名称和标识，实行与此相一致的产品和质量标准，并统一进行宣传和推销，这样能大大提高集团和成员企业的知名度，形成品牌效应。由于消费者，特别是来自于异国他乡的旅游者，在对国内饭店业不了解的情况下，常常根据饭店的品牌来选择住宿和餐饮服务，因而品牌就有重要的促销功能，它可以通过各种宣传媒介，建立相对稳定的客源，并且不断发展新的客源市场。（3）融资
4、优势 饭店集团资金雄厚，偿债能力强，信用状况良好，在商业银行容易取得更多的贷款或在资本市场上取得社会资金。另外，由于饭店投资往往是间断性的大额投资，如开发新项目、大规模的修缮、更新现有的设施，单体饭店常常会出现资金不足或闲置的情况，而饭店集团大多设有内部结算中心，可以调剂成员饭店的资金余缺，通过管理来优化资金配置，使资金在各成员间合理流动，充分发挥了集团内部融通资金的功能。 （4）人才优势现代企业的竞争，实际上是人才的竞争，饭店业也不例外。集团企业通常有更大的发展空间和成长机会，并有实力提供更高的薪酬，在吸引人才上有很大的优势。从现有人才的培养方面看，饭店集团化后，可以集中力量建立人才培养基地
5、，培养集团内各饭店所需的各类专业人才。同时，还可以分阶段地对饭店集团内的在职员工进行短期培训，不断更新他们的知识系统，提高业务素质和技能，更好地适应饭店业发展的要求。此外，饭店集团通过集团内的人才流动和工作轮换，可以培养大批综合性的饭店高级管理人才，提高饭店集团的经营效率和管理水平。（5）垄断优势由于设施条件、服务质量的不同，饭店市场有一定的垄断性，而集团化经营更容易获得垄断利润。在同一区域，集团借助规模优势可以部分控制产品和原材料价格，获得垄断利润。在不同的区域，集团可以借助品牌同竞争者区分开来，提供不同于竞争对手的产品，也可以获得较高额利润。2.劣势分析（1）缺乏饭店集团化的管理经验由于饭
6、店集团规模庞大，环节众多，给管理上带来很大难度。在我国，很多大财团是从其它行业进入饭店业的，它们依赖的是雄厚的财力，而在饭店集团管理方面往往经验不足，在经营业绩上并未受到公认，品牌声誉尚未建立起来，在经营宗旨、企业文化、经营理念、经营战略、企业精神等方面尚不成熟。（2）预订网络不成熟缺乏强有力的预订网络是中国饭店集团公司发展受到制约的关键因素。按国际惯例，加入一个饭店集团后，集团公司的预订网络能为成员饭店销售 1540的客房，绝大多数饭店要求预订网络帮助他们销售 25以上的客房，否则不愿意加入集团作为成员饭店。我国目前只有少数几家饭店加入了国际预订网络，更谈不上建立自己的网络，这极大地限制了饭
7、店集团的发展。（3）资本市场欠发达资本市场欠发达是当前饭店集团扩张的一大难题。扩张需要资金，纯粹通过银行借贷会使饭店负债率过高，导致财务风险加大，而目前我国证券市场不太发达，企业上市实行严格管制，特别是饭店企业上市更难，很难通过证券市场低成本融资。（4）高素质的职业经理人匮乏 集团饭店的管理对职业经理人的要求很高，除了应有丰富的从业经验外，还应该有很强的理论知识和饭店管理能力，熟悉国际饭店业行规与法规，掌握国际饭店*作模式，具有国际战略眼光等。国际著名饭店管理集团均有一套系统化、程序化的人才培训、选拔、考核、淘汰机制和市场化的人才流动机制, 能够在世界范围内挑选一支高素质的集团饭店专业管理队伍
8、。相比之下, 我国则在饭店集团经理队伍职业化、市场化、国际化等方面进展缓慢，缺少一批高素质的具备集团企业管理能力的国际型、复合型、创新型职业经理人队伍。（5）地方保护主义尚存企业集团化过程是一个企业资产重组过程，也是一种制度变迁过程，意味着权利在相关主体间的重新调整与再分配1。由于政企不分，行业主管部门和地区条块分割，导致地方保护主义盛行，有些饭店即使经营效率低下、缺乏竞争力乃至亏损也拒绝兼并，阻碍了大型饭店集团跨地区、跨行业发展。3.饭店集团化面临的机遇（1）奥运会、世博会、亚运会的举办北京 2008 年奥运会、上海 2010 年世博会、广州 2010 年亚运会即将举办，中国旅游业无疑是受益
9、最大的产业之一。奥运会、亚运会与旅游业的结合，已成为超大型“人文旅游品牌”的楷模，其对国际游客的吸引力也为世人所关注。游客是饭店的最大客源，奥运会、世博会、亚运会的举办将会对中国饭店业的发展和壮大产生巨大的影响。（2）产业规模的不断扩张2006 年我国共有饭店管理公司 206 家，比 2005 年增加了 16 家；托管饭店总数 1946 家，增加了 346 家；星级饭店集团化程度达到 16.22%，增长了 1.67 个百分点。其中，获得 2006 中国饭店业国际品牌 10 强的管理公司拥有托管饭店总数 230 家，房间总数 71000 间，平均托管饭店 23 家，平均拥有房间数 7100 间；
10、获得民族品牌 20 强的管理公司拥有托管饭店总数 608 家，房间总数 146229 间，平均托管饭店约 30 家，平均拥有房间数约 7300 间2。产业规模的不断扩张为饭店集团的进一步扩大提供了可能。（3）旅游业的持续快速发展实行开放政策后，中国旅游业的发展步入快速发展轨道。到 2006 年，中国入境旅游达 12494 万人次，国际旅游外汇收入 339.49 亿美元，比上年增长 15.9%。国内旅游达到 13.94亿人次，国内旅游总收入为 6230 亿元，比上年增长 17.9%。据世界旅游组织研究，中国已成为世界第五大旅游目的地国家，并将在 2020 年成为世界第一大旅游目的地国家3。我国旅
11、游业的持续快速发展，为饭店业提供了旺盛的客源，并将为中国的饭店集团或管理公司提供历史性的新机遇。 4.饭店集团化面临的威胁（1）来自行业内竞争者的威胁饭店行业为竞争激烈的行业。一个行业的竞争程度越高，行业中的威胁程度就越高。威胁增加企业成本，减少企业收入，从而降低企业绩效。在饭店经营过程中，存在着大量的竞争者，最强大的莫过于国际饭店管理公司，他们具有品牌、技术、管理、海外预订网络等方面的优势。目前，中国市场上有众多世界著名的大饭店管理集团如假日集团、喜来登集团、凯悦集团、香格里拉集团等，它们在中国已建立自己的立足点，并逐步向网络化发展，对本土的饭店集团构成巨大的威胁。（2）潜在竞争者的威胁中国
12、饭店业市场已不再为旅游企业所独享，它正在成为其他行业有实力的企业争相分食的蛋糕。如中国银行系统在全国参股、控股的饭店达 38 家，烟草、外贸、邮电、电力、铁路、航空等国家垄断行业的大企业集团也瞄准了旅游饭店业。同时，很多民营企业集团也纷纷进入旅游饭店行业。中国加入世贸组织后，外资饭店在中国设立独资公司的门槛已经降低，国外更多跨国旅游集团将携资金和管理优势大举进军中国饭店业市场，对我国饭店行业构成较大威胁。（3）来自环境保护的压力饭店的最基本特征是满足人们旅行的需要，也有许多饭店是为了满足人们度假、休憩、健身的需要，所以旅游饭店往往依赖良好的风景资源。但饭店建筑于风景区内，给自然景观带来了许多负
13、面影响和不可弥补的破坏，饭店运行中产生的废弃物造成环境质量下降。而当今人们普遍追求健康的生活空间和优美的环境，这对饭店业构成了一定的压力。二、中国旅游饭店集团化的对策思考(1) 发挥市场的主导地位，消除地方保护主义在我国已经形成的饭店集团中，由地区、部门行政划拨的饭店集团占了大多数，这种行政扩张式的集团化存在很多的问题。一方面，由于原来企业资产质量良莠不齐，被硬性捆绑在一起，无法转变为资本效益的规模扩张；另一方面，由于行政划拨的企业集团涉及地区、部门等多方面利益，地方保护、部门保护严重干扰了旅游饭店市场的正常秩序，影响了饭店集团的良性发展4。因此，必须打破市场的条块分割，分离饭店企业与原有行政
14、主体的联系，树立饭店企业应有的市场独立主体地位，建立全国统一的大市场，通过市场机制调节，让饭店企业根据自身利益选择集团化的对象、路径和规模，最终接受市场的优胜劣汰。(2) 加快管理人才的培养, 尽快形成职业经理人队伍 目前, 我国饭店管理人员的理论水平和业务技能普遍偏低，尤其缺乏高级饭店管理人才。应加大对管理人员的培养力度，并采取各种方式吸引和留住优秀人才，如采用股权等形式让管理人员分享饭店利润。另外，在全国饭店业开展职业经理人认定工作, 分期分批地培训和考核，提高饭店职业经理人的素质，提高中国饭店业的整体管理水平，从而使中国饭店业更好地迎接国际化竞争和跨文化管理的挑战。（3）建立强大的预订网
15、络，扩大客源市场如果没有强大的预订网络，中国饭店的集团扩张空间会非常有限。我国目前只有少数几家饭店加入了国际预订网络，更谈不上建立自己的预订网络5。因此，饭店集团要致力于与旅行社、行业协会、会议策划者、航空公司、大企业等建立密切的业务协作关系，建立自己的销售网络。另外，饭店集团应实行并完善 CRS（中央数据库系统），使饭店的所有销售需求统一在集团的销售数据库内进行管理，真正实施三网（internet 互联网、intranet企业内部网、extranet 企业外部网）合一。（4）实施品牌战略，树立企业形象品牌是饭店发展的灵魂。目前，国内已出现一些具有一定知名度的民族化饭店集团品牌（如锦江饭店集团等），但这些民族品牌与国外品牌相比，在知名度、无形价值、扩张程度诸方面均存在着巨大的差距。在国际知名饭店集团大举进入中国市场、并不断增强其品牌渗透力的背景下，中国饭店集团应加快实施品牌建设和管理，树立企业形象，提高市场识别度，扩大市场影响力。
