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1、一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要 ,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对 A 牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”
2、和“纯生”啤酒之间，A 牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信 A 牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。二、概要提示近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999 年总产量达 208 万 t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤) 的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“A
3、 牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析市场背景：（1）据统计现大约有 80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。 （2）调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看, 自古就有南黄北白 之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内, 城市正在北扩南移,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用 b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机会：
4、（1）2002 年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001 年表面看上有些复苏的假相，但相信 8 月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2 ）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 （2 ）味道太浓太淡消费都不喜欢（3 ）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 （4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.
5、（5 ）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京1）燕京上讲，燕京品牌 07 年价值为 55.29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。 四.SWOT 分析优势1）产品水源
6、优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康 ”为概念，有一定的市场吸引力。2） A 牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势1）企业整体规模相对较小。2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4）和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。机会1）国内啤酒行业经过长达 6、7 年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹
7、象。啤酒企业从 800 多家陡减至 500 多家。2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为 A 牌啤酒消费增长提供了客观基础。3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。4）武汉市的发展“北扩南移 ”，就业机会的增加。都会给 A 牌啤酒带来消费上的增长。威胁1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购 2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
8、3）不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目标1、目标市场：
9、武汉市2、市场占有率：X 3、焦点覆盖率 ：大卖场 100 ；连锁超市 80以上 ；连锁便利店 80以上 ；百货商场 60以上 ；各大酒店。 50以上 。4、广告宣传目标 ：产品尝试率 30 ；品牌知名度 40 。5、短期销售行为 :至 2009年 11 月产品销售 X 万箱。六、营销组合策略1.产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度，酒度为 3.54 度。目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在 2000 以及以上的消费群体。
10、产品定位：中高端产品定位。产品包装：可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五）传统包装.2.价格策略:价格零售价定位：300 之零售进价：2.80 元、中盘价 2.50 元厂价 2.30 元3.分销策略1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2）强化分销管理，提升渠道竞争力 3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力坚持五大原则： 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 巩固要塞强化地盘原则
11、：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。 4.促销策略（一）广告定位（1）市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。（3）广告定位（分，电视、pop 和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不
12、言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop 则体现身份的象征和品味的象征。（二） 广告计划（1）广告目标：年龄在 25-45 岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为 45%，力争美誉度为 13%。（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端 pop 促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）小麦王市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期 06 年 12 月-
13、03 年 1 月第二阶段：市场升温期 07 年 1-3 月第三阶段：市场炽热期 07 年 3-4 月 第四阶段：市场降温期 07 年 4-6 月广播附推广计划中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报. 第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明1）市场预热期（06 年 12 月-07 年 1 月） ，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（07 年 1-3 月） ，主要是依* 春节的东风，深度引导消费者，塑造对
14、产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（07 年 3-4 月） ，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放 pop 外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在 1-4 月间销出 5000 瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990 元背投彩电一台。2）在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会 ，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的 oec 管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a 啤酒的品牌形象。3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前 10 位，可以每人得 5000 元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火 ”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。5）在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了
