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1、案例分析题五粮液重塑品牌形象1994 年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“ 五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头 ”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。在 2000 以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至 2002 年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售 70 亿余元的辉煌业绩。一时间，五粮液集团在业界开创
2、了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和复制。然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。五粮液从 1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名，需要“ 五粮液 ”的形象支持。五粮液服务公司仅 “交杯”系列酒就有 12 个品牌，12 个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采取自身利
3、益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在 3080 元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。2001 年 5 月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后，五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在 2001 年 12 月 18 日的五粮液全国经销商大会上，五粮液正式向外
4、界透露了系列品牌开发与管理策略：“厂方将给销量突破万余的系列酒品牌经销商以支持，其他系列品牌均由市场抉择”。在 2002 年，五粮液对销量较大的系列产品进行重点扶持的同时，开始考虑“优留劣汰 ”，圣酒等少数几个不能很好适应市场的品牌经销商被取消了总经销资格。在 2002 年 12 月 18 日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了 2003年的营销政策。1.重构品牌体系。2003 年五粮液将砍掉旗下 38 个品牌，重点培育包括金六福、浏阳河、京酒等十个名牌产品。 “五粮液”停牌的三十几个白酒企业被形象的称为白酒“ 游击队 ”，他们以原酒起家，以简单贩卖来做市场，仅四川邛崃就有 20 多家这样的
5、企业。他们扰乱了白酒市场，折贬了五粮液核心品牌。2.培育名牌。五粮液集团有限公司副总裁徐可强在经销商大会上反复强调：“如果五粮液不能培育十个、十几个名牌，那么我们常做大王就是一句空话”；“厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来；厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位产品上来；经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到抓终端、抓直销上来。 ”2003 年五粮液适当提高了五粮液的出厂价格，并对终端价格做了明确的规定凡是不按五粮液规定价格销售的，一律取消经销商资格。3.高举诚信大旗。作为行业的领军企业，五粮液公司提出“要以质量、信誉为本，高举诚信经营
6、的大旗，去赢得消费者，夺取市场经营的胜利”。这对提升五粮液的品牌形象、提高五粮液的行业号召力有着重大作用，对规范整个行业发展也有着重要意义。分析讨论题：1. 在该案例中，五粮液品牌延伸的主要症结在哪里?2. 分析五粮液进入低档酒市场所带来的后果。3. 结合本案例分析如何解决子品牌相互竞争的问题。库尔斯公司啤酒兴衰的秘密库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处罗拉多的山沟里。1960 年，阿道夫 库尔斯这个 44 岁的啤酒王国的老板，外出遇难后，就由其儿子比尔和乔两兄弟苦心经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部 11
7、 个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的地区。它没有成立分厂，22 年没有扩大过规模。同时，每一桶酒都要销往900 英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗纽曼和伊斯特伍等外，从福特总统到亨利基辛格无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有 30 万名库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“ 秘密武器” 。到 1970 年，库尔斯啤酒公司异常繁荣，1969 年比1968 年生产量增长 19%，居全国啤酒行业第 4 名，在西部 11 个州市中，库尔斯市场占有率达 30%，在加利福尼亚州，到 1973 年为止它占有 41%的市场，比啤酒行业产量最大的安休斯布希的 18%还多。这与来自那些
8、知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好，与来自纯净的落基山泉水、味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到 70 年代中期，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量10%，而且全国发展最快的米勒公司啤酒占 30%，并且这个比例还要上升，其他竞争力较强的有安休斯布希的米歇洛布牌啤酒。它们增长速度快，且主要是生产和销售凉爽或低热量啤酒和高级名牌啤酒。而库尔斯不生产这两种热门产品，只一味依赖原来单一的产品，从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。据了解，当时每 10 个饮用凉爽啤酒消费者中有 4 个是从库尔斯那里转过来的，
9、西部市场也不再只属于库尔斯了。比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。 ”1978 年，该公司利润下降 5.48 亿美元，比利润最高的 1976 年减少 29%。问题：1、库尔斯啤酒在 70 年代以前兴旺发达的秘密是什么？这时支配库尔斯公司的经营的指导思想是什么？2、70 年代以后，为什么库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来？你认为应该如何拯救库尔斯的命运。微软败在何处？微软是败给了自己随着微软被判违反美国反垄断法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔盖茨蝉联了四届的“ 世界首富 ”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为 IT 界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点
10、。为什么微软会遭遇美国司法部和 19 个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施” ？为什么不惩罚标的为 3500 亿美元的美国在线（AOL）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。各界的看法大多局限于“ 诉讼案 ”本身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈” 是不可忽视的一个层面。败因之一：违背摩尔法则的价格战略摩尔法则是指以最有竞争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在 IT
11、 业的表现就是 IT 产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为 IT业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。从 1996 年到 1998 年，全球软件平均售价下降了 6.83%，而同期微软各类软件的平均售价却上升了 16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰，这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更佳，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。微软要想寻求更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将有潜力、在未来有竞争力的产品订高
12、价，其他产品则订低价。败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竞争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀 ”网景。网景 1994 年推出导航者浏览软件，微软感到了威胁，在1995 年要求将该软件纳人 Windows 系统。遭到拒绝后，就极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的 IE 浏览器与 windows 捆绑销售，运用金钱诱惑与取消授权的恫吓来逼迫那些 PC 厂商、ISP 软件销售商与网上出版商一起推广 IE 而舍弃网景的产品。自从微软公司推出浏览软件 Ex
13、plorer 之后，网景公司的亏损高达 100 亿美元，市场份额急剧下降，严重影响了网景的生存与发展。微软公司通过“限制竞争” 的行为提高了自己的市场份额。但微软的竞争战略过于极端，尽管每个 IT 业公司无法与微软相提并论，但所有的 IT 业公司相加却能与微软抗衡。微软这种“你死我活” 的竞争战略会迫使美国其他 IT 业公司联合起来。本次微软遭反垄断诉讼正中了其竞争对手的“下怀” ，而且也正是其竞争对手联合起来的结果。微软成为“众矢之的 ”与其过于极端的竞争策略不无关系。现代企业生态理论认为企业与企业之间是竞争与合作的协调关系。微软的竞争战略破坏了美国 IT 业竞争与合作的“生态”系统， “分
14、拆”微软则是使该生态系统恢复协调的可能途径之一。败因之三：从不创新的“ 创新 ”战略尽管微软每年耗资 30 亿美元投入研究与开发机构，但大多数微软工程师多年来都只把时间花在给视窗和应用软件增添新的功能上。而电子商务、网络的发展，远远超越了微软已占领的个人电脑软件市场。另一方面，微软在利润驱动下，疯狂购买创新，遏制创新，甚至不花钱就将其他公司的创新收人整合进其视窗操作系统及其他应用软件。微软的创新能力令人不敢恭维，但它捕捉创新的能力却令人惊诧。MS 一 DOS 灭掉 CP/M, Excel 打垮 lotusl 一2 一 3, Word 干掉 Wordperfect, Windows 害惨 OS/
15、2 和 MAC，等等，在Windows 许多新添加的功能中，真正属于微软发明创造的少之又少。在因特网技术上，微软就花了两年时间以追赶网景公司开发的浏览器技术。而微软至今还在试图吸收太阳微系统公司(Sun)的划时代技术一一 Java 语言。长期以来，微软对拥有创新技术的公司“软”“硬”兼施，既是其“树敌”思想的后遗症，又体现了技术创新“瓶颈” 已对微软的发展构成约束。败因之四：穿旧鞋走新路的营销战略微软的制造、销售及促销产品的方法仍是比较传统的，这也不符合时代潮流。也就是说，微软公司制作了产品，然后销售给用户。这里有明确的买家和卖家。当软件升级后，就需要考虑与前面软件的兼容性。如果有人私自拷贝其
16、软件，就要引起知识产权的争端。但是，以Linux 为代表的自由软件的兴起，彻底地改变了这种传统的方法，每一个用户既是这种软件的客人，又是这种软件的主人。这无疑是对微软传统制造、销售方式的有力挑战。微软促销产品主要靠 PC 生产商，即微软授权 PC 生产商（如英特尔）使用其操作系统及 Explorer 等浏览器，期限为 1-2 年，按照 PC 生产商销售的 PC 机台数收取特许使用费。PC 生产商为了使自己投人的成本（付给微软的使用费）有最大回报，就会“满负荷” 使用这一授权，将自己生产的 PC 机都装上微软的产品，而且会花费人、财、物推销微软的产品。微软的这一传统促销方式会使微软受制于 PC 制造商。例如，英特尔公司前不久曾宣布，他们将解除与微软公司的合作，推出自己的计算机，并称该计算机将不使用微软公司的视窗软件为驱动系统。接着，康柏、宏奢等 PC 生产商也效仿英特尔公司，与微软“断绝关系”。这种促销方式易使微软“受制于人。 ”败因之五：滞后疲弱的公关战略微软的公关策略不到位，使微软在谋求市场份额的
