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1、用户摇摆的可控要素分析http:/ 2005 年 6 月 17 日 9 时 59 分 慧聪网行业研究 引言用户摇摆是用户决策过程中的一种经常现象。任何一家运营商都有一部分用户处于摇摆的状态中，他们难以权衡离网的利弊。同样，具体到特定的通讯服务产品，总有部分用户对几种产品难以取舍，摇摆不定是否要换用别的产品。尽管对用户购买行为和用户离网行为的研究是很多运营商极为关注的，但发生购买和离网之前的摇摆过程，却被认为完全是用户方自己决定的，似乎运营商难以对用户施加影响、进行控制、使用户做出倾向于自己的选择。事实上是这样的吗？下面本文拟对用户摇摆的定义、类型、原因和蕴藏的机会进行梳理，对用户摇摆过程中那些
2、运营商可加以控制的要素进行分析，这有助于运营商在发展市场、挽留用户、提升效益等方面开拓思路。一、对用户摇摆行为的理解在对用户摇摆行为分类分析之前，我们先从产品市场、运营商、用户等不同角度来审视和理解。在目前竞争性市场环境中，通信行业早已不是“仅此一家、别无分店 ”的垄断局面，不同运营商之间的很多服务产品都是可以相互替代的，而且同一运营商不同的服务产品之间的替代性也非常高。正因为市场是竞争的，服务和产品极大丰富，用户就有了选择的余地，就可以用“脚”来投票。但可选范围扩大、服务和产品多样化，造成用户忠诚度下降，逐“利” 而居，左摇右摆。运营商的积极竞争策略催发了大量的用户摇摆现象。在价格竞争激烈的
3、时期，层出不穷的优惠套餐组合令用户眼花缭乱，掂掂这个拿起那个；在服务竞争有效的时期，变着花样的贴身跟踪服务让用户感受到运营商春天般的温暖，刚尝甜头又见盼头；如此不一而足。可见，来自竞争运营商的策反举动、竞争大比拼是用户摇摆的重要诱因。随运营商的激烈竞争，用户的期望自然水涨船高，许多用户也渴望不断有新的体验，不是难以抉择，而是想换换口味。可以说，更高的用户心理预期是摇摆行为更加普遍的内在原因。 什么是用户摇摆行为我们把用户摇摆行为加以界定，为更深入的分析提供可操作化和容易理解的定义。简要的说，用户摇摆行为是“用户出于某种考虑而对特定的服务或产品在选用和不选用两端之间的模糊决策状态”。这个定义的内
4、涵有：一、用户考虑的因素有很多种，运营商可以采取措施加重那些有利于自己的砝码；二、用户首先在一个端点上，向另一个端点摇摆，从选用到不选用即为流失用户，从不选用到选用即为新用户；三、模糊决策状态不是很稳定，但决策之后也可能面临新的不稳定因素。用户摇摆的类型 用户摇摆的情况多种多样，我们可以通过对这些情况分门别类，找出用户摇摆的一些共性特征。这里把通讯服务的用户的摇摆行为分为网际摇摆和网内摇摆两个基本类型，其中网际摇摆又分为离网摇摆和进网摇摆。举例说，某个固定电话用户现在拿不定主意是否拆掉固定电话，这就是离网摇摆；他拆掉固定电话后，拿不定主意是买小灵通还是手机，这就是进网摇摆。如果他决定使用中国移
5、动的号，但是拿不定主意是用神州行卡还是全球通卡，这就是网内摇摆。尽管如前面所述，市场、运营商和用户自身情况都对摇摆行为产生不同角度和程度的影响，但不同类型的摇摆行为还是有不同侧重的影响因素，下面我们分类进行分析，以发现对运营商来说具有价值的可控要素。二、用户摇摆的可控要素分析用户发生摇摆，不会是空穴来风，总会有值得深挖的具体因素，对这些因素的深入认识是运营商发挥可控要素的作用的前提。1、离网摇摆的可控要素分析造成用户有离网倾向的原因大致包括：用户需求变化、有更优的替代产品、负面事件的影响、用户方和市场的其他原因，其中前三个方面对运营商来说都是可以加以控制或改变的。对通讯需求变化导致想离网而还没
6、有离网的用户来说，运营商需要增加创新的服务和产品内容，使其满足用户需求提升或缩小的变化。例如，使用动感地带的青年用户因为工作事业趋于稳定，短信量减少，而话务量增加，经过比较有两个适宜的选择，一是换用中国移动的全球通，一是换用中国联通的 CDMA，但之所以不太想离网的重要原因是换号后逐个通知亲朋好友新号码特麻烦。很显然，对中国移动来说，用户换号就可能面临彻底流失的风险，那么可以通过换卡不换号的服务创新来留住客户，既满足了用户变化后的需求，又降低了用户摇摆转向竞争对手的可能性。在有更优的替代产品时，运营商需要优化重组自身产品体系，同时辅以现有产品的新功能，降低产品之间的可替代性。例如对中国电信、网
7、通、铁通三家固网运营商来说，大、小灵通对固话的替代性非常高，让客户既满足了移动通信需求，又享受到市话资费的待遇，相对一部分用户来说，大、小灵通是更适宜的。而用户之所以摇摆不定是家中有老人，使用习惯还倾向于固定电话。对这种情况，固定电话捆绑宽带等其他产品，既满足老人又满足小孩的需求，或者开辟一些诸如家庭会议的新功能，那么就可以有效减少固定电话用户的离网摇摆现象。负面事件的影响是令运营商棘手的问题，但运营商可以在力所能及的范围之内消除负面影响。举例说，一个企业客户的经理因为移动通信商的局部临时网络故障造成了较大损失，极度愤怒，但之所以还犹豫是否要离网是因为多年来都得到良好的 VIP 服务。在这种情
8、况下，对运营商可行的是通过已建立的客户经理关系予以安抚，甚至提供适当补偿，平息用户的愤怒，消除负面影响。用户方和市场的其他原因造成用户摇摆，其中也有一些是运营商可加以控制的，但更多情况下是鞭长莫及，这就需要在用户提出离网的要求后实施挽留服务。2、进网摇摆的可控因素进网摇摆与离网摇摆的影响因素相似，包括用户需求变化、替代产品的多样性等，另外资费和价格、竞争运营商之间的博弈等也都是非常重要的。相似的，对用户需求变化、替代产品的多样性等造成的用户进网摇摆，新的运营商可以采取与原运营商针锋相对的服务和营销手段，反其道而行之，吸引摇摆的用户。这里不再赘述。对资费和价格造成的用户进网摇摆，运营商可直接采用
9、的手段是对新入网用户实施优惠举措，先发展用户量，也只有用户跨进门槛之后才能谈得上开发用户新的需求。小灵通和宽带的发展策略就是如此，在雪球越滚越大之后形成了规模效应。这并不意味着只有新出现的通讯服务产品才可这样做，实际上，为了多发展用户量，吸引徘徊在门口的潜在用户，任何通讯服务产品，不论是新的，还是旧的，都可以采取诸如新入网新优惠的措施。竞争对手之间的博弈行为是造成用户进网摇摆的关键因素之一。近年各地运营商短兵相接、赤膊上阵的案例屡见不鲜，用户营销市场你方唱罢我登场，各显其能。最近的例如各宽带运营商的价格战，先是一家猛降初装费，另一家紧跟彻底取消初装费，第三家则包月费缩水一半，第四家就装宽带送大
10、礼包多多。在竞争市场，如果所有运营商都牢守同盟，共赚丰厚利润，这是理想的平衡状态，但当一家率先降价就可以扩大市场份额而且获利颇丰时，博弈的结果是没有哪一家会固守平衡，结果是大家都竞相跳水，摊薄了行业的整体利润。用户摇摆是因为不断上演的降价好戏令用户对价格的心理预期越来越低。毫无疑问，率先打破平衡的运营商在别的运营商没有做出反应的这段时期是获利最多的。因此，在没有办法控制别的运营商的行为时候，运营商只能是勇于一个人先去吃螃蟹。3、网内摇摆的可控因素网内摇摆是用户在同一个运营商的不同产品（系列）之间摇摆决策。影响因素包括用户需求变化、产品同质化、价格、功能和品牌等等。我们这里着重谈运营商可控制的产
11、品同质化的影响因素。产品同质化是指运营商的产品（系列）之间的区分度不高。运营商构建的产品系列，从理论上说应该各有侧重，针对各细分用户群体。实际上，在细分的各用户群的交接处的这部分用户，向左看向右看都是差不多的产品，没有什么特别对口的。因此他们在选择使用该运营商的哪种产品时摇摆不定，但从总体而言对该运营商是忠诚的。需要注意的是，忠诚的前提是别的竞争对手也没有特别适合用户的产品（系列），如果竞争对手推出新的产品，用户的忠诚度就值得关注了。对运营商来说，如何在这种情况下控制用户的摇摆行为呢？在不改变现有产品体系的前提下可以通过多样化个性化的增值服务（包括收费的和免费的），来确保用户留在网内；如果产品
12、系列进行调整，那么就要特别关注那些在现有产品之间摇摆的用户的需求。三、运营商识别、吸引、控制摇摆用户的策略运营商为了更好的参与竞争、留住用户，弄清楚了下面一些问题是非常有帮助的：怎么评估自己的用户中哪些用户是在摇摆的状态中，摇摆用户有多大的比例，潜在的用户中倾向于自己的用户是哪些，应着重把握哪部分群体身后的市场机会。这些都与 SWOT 分析关联。作者认为，一般的用户抽样调查可以实现对摇摆用户的研究目的，研究成果包括具备统计价值的摇摆用户特征、影响用户摇摆的因素、范围和强度等，以及对一些固有观念的检验，例如检验用户满意度和用户摇摆率之间是否必然有关联等。如何识别摇摆用户摇摆用户其实是不难识别的，
13、可以通过几个重要的指标来判断。这里先讨论运营商在网用户的离网摇摆情况，可以根据个人使用通讯服务产品的经历、时间、对运营商服务和产品的使用频率、期望、满意度、个人离网的倾向、影响因素、离网成本和对运营商挽留措施的评价等综合进行评估。接着是运营商在网用户的网内摇摆情况，这可以通过对运营商服务和产品的认知、用户对现在使用的服务和产品的满意度、使用频率，运营商产品的差异性等综合评估。最后，运营商的潜在用户的进网摇摆情况，可以通过潜在用户的行为影响因素序列、用户期望、用户消费能力和消费经历等综合分析得来。预测评估摇摆用户、并提早采取针对性措施，将能最大限度的降低客户流失率，提高客户在网时间和企业的运营效
14、益。如何吸引摇摆用户从时间与行为发生的逻辑来看，用户购买前、用户流失前都会有一个综合比较和摇摆决策的过程，即便那些忠诚的用户在数年的使用过程中也可能经历过几次关键性的摇摆。吸引、挽留摇摆用户的最关键之处在了解用户摇摆的真正原因。每个用户各不相同，但仍然存在一些共同的原因让很多用户都一起发生共振。了解到用户摇摆的真正原因之后，才可对症下药。例如遇到服务需求变化的网内摇摆用户，运营商服务人员可以主动推荐性价比最高的，如果为了短期利益推荐不是适合用户的高端产品，最终会让用户不满而离网。特别是对大客户，主动提供解决方案也是非常奏效的，根据对大客户的消费情况的分析，量身订制通讯解决方案，既让客户得到实际
15、的优惠，满足个性化的需要，也与客户建立起了良好的沟通，维护了客户关系。总的来说，服务创新、价格策略、产品设计、市场推广等方面的活动一方面要着眼大处，尽量扩大用户量，另一方面要落到细节，认真重视诸如新入网用户、摇摆用户、离网用户等不同类型的用户的需求和要求，控制可控的影响要素，积极探索吸引客户的新思路。如何“控制 ”摇摆用户这里的控制是变相的说法，即通过间接的方式使用户忠诚于运营商，不再摇摆不定。方式包括提高用户离网的成本、提高用户随在网时间增加而自动享得的服务待遇水平、开发并组合增值服务以满足用户的新需求等等。我们以用户流失的情况为例进行比较说明，常规的处理方式是用户提出了销号或转网的要求，客户服务人员开始重视这个客户，根据这个客户的价值相应采取适当的挽留服务措施，特别是对大客户采取一些特别的附加服务进行挽留。然而，更合理的方式是根据前面提到的调研手段和分析过程，认识那些可能发生摇摆的客户，采取针对性措施让客户在摇摆过程中就倒向自己一方，而非把事后的补救作为面向摇摆用户的服务工作重心。信息来源：慧聪网行业研究院 朱万文
