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1、做大地域名品的 3 大法则地域名品是一个地区公共的资源，哪个企业都能占用，谁都想沾光却不珍惜，特别容易形成地域资源和信誉的透支，造成价格战、一损共损等问题。地域名品是宝贵的稀缺资源，具有做大做强的优势基因。但是如何让地域名品走出地域，打出品牌，走向全国？福来总结出了三大法则：以品牌抢占资源，用产品设置屏障，靠渠道分出高低。 法则一：以品牌抢占资源 地域名品是一个地区公共的资源，哪个企业都能占用，谁都想沾光却不珍惜，特别容易形成地域资源和信誉的透支，造成价格战、一损共损等问题。就像金华火腿和阳澄湖大闸蟹，年年喊打假，年年遭假冒。 对于特产资源，就是一个字“抢”！而品牌是抢占地域资源的正途。以品牌
2、抢占资源，抢占消费者心智，让品牌成为“ 特产中的代表”，形成独占优势。否则，众多跟进者将很快稀释公共资源，将行业拖入价格竞争，先驱成先烈。 首先，要出于地域高于地域，以自有品牌占据品类 “东北大米”、 “沙田柚”这种产地名称做不成品牌，因 为它是通用名，大家共用不能独占，根本没有办法不让别人使用。所以，要想在地域名品中独占鳌头，其产品名称和品牌名称一定要避免纯粹由产地名称和品类名称组成。凭借着“ 龙口粉丝，龙大造”的经典诉求，加上商标“龙大” 与地名“龙口”的高度关联，龙大让消费者一下子就记住了自己。 “龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联 想水到渠成，确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认
3、知。自此，龙口粉丝这一特产被龙大所独享。而山东德州扒鸡集团只能和其他上百家德州扒鸡小作坊共享资源，混战在一起。想做品牌的企业要注意不能违反这条原则，一定要打自己的品牌，产地只作为品牌背书。这项工作着手得越早就越主动，后患就越少。具体办法是，站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，占据品类，让品牌代表品类中的正宗！资源可以共享，品牌必须唯一，只有唯一才是别人夺不走的。否则，那是为整个品类打工，成功了自己不能独享，出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。第二， 抢 占消费者的心智，以老大的姿态抢先发声抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！不要担心你原来是不是老大，
4、营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉、 龙大、白家、仲景香菇 酱都是抢位占位的杰出代表。现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的，在当地，黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然，王老吉在 2003 年集中发力，率先使用大传播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙丢在了后面。方便粉丝的创始者是光友，代表品牌却是白家，白家能够后来居上，靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友，炒作的白家 ”的说法。张仲景大厨房依托河南西峡地域名品香菇，在全国率先推出仲景香菇酱，创新品类的同时，在传播上大举投入，获得了快速成长，成为香菇酱中
5、的绝对老大。第三、 抢 文化，地方特产品独家占五千年灿烂文化，每一个特色产品都是有故事的，故事的背后就是地方特色文化的浓缩，谁抢占，谁拥有。 20 世纪玩经济，21 世纪玩文化。抢占一方文化是为地域名品品牌增值的重要方法。山西沁州黄小米，中国最好的小米，但过去一直局限于粗加工和区域化。向城市市场进军当中，如何做品牌，如何让品牌具有与众不同的价值？在福来的帮助下，福来与企业深挖历史。历史上，沁州黄小米因为得到康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，是“ 四大名米”之首。这个历史史实，我们要通过包装、 终端物料和各种广告传播出去。沁州黄因为历史使品牌价值感十足，康熙皇帝也成为沁州黄小米最好的形象代言人
6、。成都双流县的白家高记肥肠粉，起源于清朝末年，至今已有 100多年的历史。 “白家高记” 肥肠粉粉丝晶莹剔透，汤碗红白分明，入口麻辣鲜香，口味隽永，是闻名遐迩的 “成都名小吃”。工业化生产的白家方便粉丝敏锐地发现了这个地域文化，巧妙借势，将“ 白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度转移到白家方便粉丝上来，消费者爱屋及乌，企业在创业时实现了低成本快速扩张。第四，用法律手段实现品牌独家使用权独家使用地域名品品牌，似天方夜谭，是多少企业梦寐以求的，虽然很难，但不是完全不可能，竹叶青就做到了。竹叶青茶因陈毅元帅赐名而声名鹊起。像龙井、大红袍一样，竹叶青在峨眉山地区是几乎所有茶民都可以使用的品类名称
7、，峨眉山竹叶青茶业有限公司饱受其苦。他们首先从最难解决的“竹叶青” 商标使用权下手。在当地政府的支持下，用法律武器，辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以万元的代价收回其它厂商使用的“ 竹叶青”商标，峨眉山竹叶青茶业有限公司成为独家拥有 “竹叶青”商标使用权的惟一企业，品牌得以快速发展。每一种地域名品都是当地的一张名片，现今当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在一定程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。法则二：用产品设置屏障产品特性是地域名品区别于普通产品的核心优势，但是，地域名品多为初级农产品
8、，一方面，产品特色不能直观表现，同质化严重，市场竞争的加剧，不断将企业拖向价格战的无奈境地；另一方面，附加值相对较低，难以给企业带来较大利润空间。地域名品不是非要土的掉渣才是原汁原味，创新、升级产品，强化产品优势，是企业屏蔽竞争对手的有效方法。首先，在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志地域名品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生 态，甚至“ ”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异明显地“表现” 出来，要使之通俗化、外在化。福来服务的北京御食园，在保留传统民俗
9、口味的基础上，通过技术创新，研发新型产品，首创了食用方便，形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦、包进糖纸里的“驴打滚”。不但保留了原有产品的美味，而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷，一上市立即热销，已经成为主流休闲食品之一。苹果哪里的好， “烟台！”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个，身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一！这个标准让竞争对手无法攀比。其次， 抢 占特色工艺，特殊工艺体现不凡价值百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“臭” ？乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言？这其中很重要的因素就是特殊工艺。祖传
10、秘方或是独特工艺是百年老店或是特色小吃立身之本。因此，如果将特殊工艺（哪怕是本地域同类产品共有的工艺）抢先“据为已有”，将成 为品牌最有竞争力的支撑。一提起榨菜，在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念，说明这个行业只有传统名品，缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，在榨菜品类里抢先发声！采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占， “三清三洗” 、“三腌三榨” ，使乌江榨菜一下跨越传统，成为正宗涪陵榨菜的代表。第三， 时 尚化高端化包装，彰显品牌地位目前地域名品包装，裸卖现象普遍，不少产品的包装还很低端。众多同类特产放在一起，面目模糊，买谁全靠消费者一时心情。
11、有特点、时尚化、高端化的产品包装，能够让产品从竞品中脱颖而出，尤其在礼品市场中，更具吸引力。差异化高端化的包装对突出高端品牌形象，打造品类老大地位具有重要作用。“土”本身是地域名品的独特特征。让土的东西具有鲜明的文化个性，就会升华成为一种高端的时尚。这种时尚，正是现代都市人所追捧的返璞归真。鉴别包装是“ 俗”还 是“土”，只需要看其是不修 边幅的随意而为，还是一种精心炮制的自然淳朴。棒棒娃的手撕牛肉，采用纸袋包装，只有醒目的“手撕牛肉 ”四个大字和 LOGO，看似简单，却使藏族特色的粗犷感十足。纸袋上还印有藏文暗花，细节中又呼应藏族特色。粗中有细，韵味十足。法则三：靠渠道分出高低哪里能买到遥远
12、地方的特产？哪里能买到正宗的地域名品？很多消费者被这样的问题困扰着，想买买不到。正确的渠道决策可以让地域名品长上腿，插上翅膀，跨出地域，打开市场，走向全国。首先，商超模式 强化品牌认知商超已经成为消费者尤其是大中城市购买商品的主流渠道，有利于品牌直面消费者，加深品牌认知，实现产品快消。北京果脯已经广泛进入各大超市，御食园和红螺的北京特色小吃在商超已经成为休闲食品的主角。年底采购，各种新疆特产的干果在超市广受欢迎。其次，自建 终端打出品牌直营店或者在商超中开设店中店的模式，让企业具有更多自主性，高端礼品装也更能体现价值。好想你枣的直营店让小红枣做出大产业；獐子岛借用高端酒渠道让海产品迈开步子；汪
13、氏蜂蜜的店中店很好地展现了高端形象。第三， 联 合特产店， 资源共享很多农产品季节性较强，不适于商超采购，单一产品、实力不强的企业，做专营店又难以支撑店面费用，联合特产店能够让资源利用最大化，适合广大的中小企业。汕尾特产展销部就是这样的联合特产店。这里将全市各地特色产品猪油糖、花生酥、芝麻酥、海产品、黑米酒、蜂蜜等集合起来，对顾客产生了强大的吸引力；安徽特产在上海开设的联合特产店，也赢得了较好的市场反响；济南也开设了贡万佳山东特产一站式商超，不仅直面消费者，还能迎来大笔外埠订单。第四，网络营销跟紧时尚生活网络已经成为重要的销售渠道，特产网层出不穷，领先的省市已经建立了自己的地域特产网，取得良好
14、效果；金字火腿在淘宝开设官方旗舰店，产品受到年轻一代消费者的喜爱，新疆核桃、干果等产品的网上团购活动也每次满载而归。第五， 创 新渠道，多管齐下渠道并不是固定的几种，对于有实力的企业，全面创新渠道，多管齐下，能够迅速打开市场，强化品牌认知。大连獐子岛渔业就是典范。宏观上，獐子 岛建立了以区域办事处为核心的分销模式，随着企业业务的发展，又进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新，成 为业务发展的有力推手。微观上，獐子 岛设置了专卖、餐饮、 终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式，抢占市场制高点，打通中高端市场渠道，树立品牌形象，与主要分销方式形成良好的促进和互补。除了这些渠道， 传统的大流通批发渠道、高端会员制模式、机场、会所等高端渠道等都可以成为地域名品打开市场的有效通路。农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业要把握好这三大法则，同时根据自身情况进行创新发挥，打造特色品牌，让名品焕发时代生机，从而走出地域，走向全国。
