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1、中国经典营销案例含教师经典案例点评第四章案例 1 怎样寻找市场机会家用化工厂以生产化妆品为主业，在 买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查 ，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济 ”时代大大地丰富了，但就 经营品种而言，一家大型百 货商店，商品也不 过三五万种，同发达国家消费品达 20 万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近 20 年后，人民收入大幅度增加，仅居民储 蓄存款就达 5 万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学 习了同行业上海家用化学品厂成功的 经验。上海家化厂在 20 世纪 80 年
2、代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的 趋势，不断 缩短产品更新周期，每年平均产品更新率达到 25，不断推出新产品， 抢先占领市场， “尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加 净摩丝” 为例，推向市 场即引起轰动。尽管有数十家企 业起而仿效，形成全国性的“摩丝大 战” ，而上海家化厂已形成规模经济优势，销 售经久不衰， 1990 年销售 1 000万管以上，产值超过 5 000 万元。 家化厂在技术装备、 资金和管理方面，具 备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的 经验，在市场饱和、 竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。教学用途 本案例用于 PEST 分析、SWOT 分析、市
3、场调查、市场预测等方面。案例分析 1、总体市场结构的类型？2、企业微观环境的内容和分析方法？3、市场机会的类型和评价方法？【简要评析】1上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。2要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特
4、色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理由“厚此薄彼” 。案例 2 异国女性五彩斑斓芬兰女人：温柔地执掌权力芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。在芬 兰上届议会200 位议员中，妇女占 77 位。在内阁中，有 5 位女部长，并且有世界上惟一的女国防部 长埃雷恩。女兵占军人总数的 20。但是，芬 兰的女性却不失温柔。她们的温柔，并不体现在说话的细声细语，或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”，是通过掌控着超过一半的权力宣扬的和平与美好。据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举
5、权的国家，女权主义源远流长，女人比男人有更多蒸蒸日上的机会。芬兰总统 是女性，芬 兰内阁中，超过一半是女性。在芬兰办事，有时需要一级一级找上去，往往先是身高 马大、光 头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名身着职业套装的女子，小声地吩咐什么，边上的“ 办事员”忙不迭地点头。从官方资料来看，在芬兰 的大学里，女性教授、讲师占到 63；芬兰的硕士、博士，有近70都是女性。偶尔路过一家眼 镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部是女性式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎所有的雕塑，都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求。德国女
6、人：钱袋经常亮红灯德国有一首非常著名的歌曲叫作男人之心，其中有一句歌词是：“男人微笑是为了让所爱的女人开心；男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。 ”这 首歌出现于 20 世纪 70 年代，不过，现代的德国女人依然挣钱 比男人少，消 费却高于男人。 在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统计机构的一项最新调查结果。当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者；尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女人的收入还是比男人少!在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收入 约为 2789 欧元，而男人则约为
7、 3946 欧元。非常不公平的是，女人所必 须的生活支出却要比男人昂贵!让我们看看下面的分 类结果吧：美发：对于女士，50 欧元像一 缕青烟， 转眼即逝；对于男士，干剪只需约 20 欧元，相比之下，便宜得很。化妆品：女士必备的洁面乳、 护肤乳等每月消费 50 欧元是在所 难免的了；男士所需的香皂、牙膏和须后水，每月只需区区的 10 欧元即可。私人保险：以 30 年的健康保险为例，女人月支出 210 欧元，而男人每月只需 130 欧元。电话费：对女人来讲，和亲 密的女伴“ 煲”上几小时的“电话粥”也不为过；男人长话短说的风格，使得电话费保持在较低的水平。夜间归宿的交通费：女人将 15 欧元的车费
8、放进了出租司机的口袋里；男人在晚间回家，要么“坐 11 路”(双腿走路回家)，要么花 3 欧元坐公共汽车。汽车：由于缺乏维修经验，女人 经常会把车的毛病小题 大作，而匆忙送 进修理厂，一次又一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱；男人会先自己动手检修汽车，实在搞不定，就找个高手帮忙也好。家庭内的维修：女人会在雇了修理工之后，惊讶地发现 ，工人的 维修费用高得吓人；男人在自己动手修理不成后，才会明智地雇一位“ 明码标价”的修理工。购买家具：女人的方式是家具送货上门，支付小 费；男人通常的方式是 请个身强力壮的好友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家!英国女人：女富豪超过男性英国权威“数据监视”
9、 研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富豪人数中，女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因，除了女性的创业、女艺人高收入，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的 趋势。这些富有女人中有许多是城市中的工作者，在投资方面她 们比男性更加理性和谨慎。 说来你也许不能接受，有 贵族气的英国女人喜欢抽烟，尤其是稍微年轻点的女孩子，走在大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟。看起来抽烟的女人 让人不习惯，似乎不容易接近，但其实英国女人的性格都很随和、亲切。英国人偏爱深色调时装，尤以黑色 为流行色，并 经久不衰，因为她们信奉简单就是美。在伦敦，一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒
10、裙，很有可能是出自设计大师的手笔。时常有英国人评论华人时装太花哨，透着股 风尘味道。英国 铁娘子撒切 尔夫人穿衣的名言是：凡遇有棘手难题心情紧张时，绝 不穿从未穿过的新衣服，肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套装，用以减少压力增强信心。美国女人：爱工作胜过爱孩子中国人说：“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健!她们又比稳固的山显得灵活，更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿。美国女人是开朗的，她们总是笑容满面，真诚而爽朗。美国女人富有野心，她们要与老板一起 过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“ 至理名言”，比如：“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家带孩子更容
11、易”；“在家只有压力，办公室才有和平”等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒”了，她们越来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全 职工作。女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回到家就 头痛，而且胃也不舒服，但一到 办公室这些症状就消失了。那些外人看来乏味的法律程序她倒觉 得挺有趣，每天早上醒来她都有一种迫不及待地想上班的冲动。许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有一种犯罪感，但又不得不承认在那里会比在家里 觉得幸福。那里大家彼此尊重， 这在家里很难找得到，而且可以与不同的成人交谈，而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋众所周知，委内瑞拉的女人以美为职业，
12、很多世界小姐都来自这里。委内瑞拉人十分注重外表，一项针对 30 多个国家的 调查表明，委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最爱美的人，他们用在脸上的化妆品所花的 钱是别的国家的人所无法比 拟的。美容师卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷，但是你要上一辆公共汽车的话，里面肯定充满了名贵香水的味儿，委内瑞拉人再 穷，也不能不精心地打扮自己。因而再 穷也不能穷脸蛋的说法在这里十分流行。正因 为委内瑞拉人爱 美，委内瑞拉已成 为一个美女辈出的国度，当然女人热衷选美也就 顺理成章了。参加 选美历来成 为女性最大的梦想。训练优雅的仪态，塑造完美的形体，学习日常的梳妆打扮成为美女候选人每天必做的功课。一旦成为某个选美大赛的得奖主，命运之神也就从天降 临，从此使她一生的命运改变。教学用途 本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。案例分析 1、营销环境的内容和分析方法？2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？
